當(dāng)人們擔(dān)心“蘋(píng)果顛覆諾基亞”的故事在智能汽車(chē)領(lǐng)域上演，面對(duì)這場(chǎng)汽車(chē)圈的大變革，各家都爭(zhēng)當(dāng)成為下一個(gè)蘋(píng)果。

2020年2月，特斯拉股價(jià)即將突破1000美元，小鵬汽車(chē)CEO何小鵬公開(kāi)寫(xiě)道，十年內(nèi)，智能汽車(chē)會(huì)有多家市值在1000億美元至1萬(wàn)億美元以上的公司，特斯拉、蘋(píng)果都是非常有力的選手，小鵬汽車(chē)也會(huì)努力早日到達(dá)。

8月27日，根據(jù)財(cái)新報(bào)道，小鵬汽車(chē)成功登陸紐交所后，何小鵬曾表示，明年將探索軟件收費(fèi)。一邊是特斯拉憑借付費(fèi)軟件賺得盆滿缽滿，另一邊對(duì)于車(chē)企們來(lái)說(shuō)，當(dāng)賣(mài)車(chē)的毛利率不斷下降，尋找新的盈利空間已迫在眉睫。

賣(mài)車(chē)不再賺錢(qián)

對(duì)于急需實(shí)現(xiàn)自我造血的新造車(chē)們來(lái)說(shuō)，很長(zhǎng)一段時(shí)間，不斷降低的毛利率已經(jīng)成為各家掌門(mén)人的心病。

威馬CEO沈暉曾公開(kāi)表達(dá)自己的焦慮：“凈利率轉(zhuǎn)正確實(shí)很困難，但威馬有希望成為全球第一家正毛利率的新造車(chē)企業(yè)”。蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌則更為直接的表示：“我們都是負(fù)毛利，沒(méi)有降價(jià)空間”。

今年8月，蔚來(lái)汽車(chē)發(fā)布2020年二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收37.2億元，綜合毛利率8.4%，整車(chē)毛利率9.7%。當(dāng)成立六年持續(xù)大筆燒錢(qián)卻無(wú)法養(yǎng)家的蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)首次歷史上的毛利率轉(zhuǎn)正，這也標(biāo)志著蔚來(lái)逐漸跨出一眼望不到頭的虧損深淵，讓人們看到其有望實(shí)現(xiàn)盈利的曙光。

或許沈暉和李斌的言論頗有向這個(gè)市場(chǎng)“訴苦”之嫌。但在8月19日，當(dāng)廣汽蔚來(lái)將旗下廣汽蔚來(lái)007 TOP車(chē)型BOM單公布于眾，項(xiàng)目單中“硬件綜合利潤(rùn)不高于1%”的消息則將當(dāng)下造車(chē)不賺錢(qián)的殘酷現(xiàn)實(shí)擺到了大家面前。

與此同時(shí)，受車(chē)市蕭條及疫情影響，在2020年，大部分車(chē)企的毛利率均有所下滑。東方證券統(tǒng)計(jì)顯示，今年一季度，其重點(diǎn)關(guān)注的14家行業(yè)代表性整車(chē)企業(yè)中，11家企業(yè)出現(xiàn)毛利率同比下滑。

覆巢之下無(wú)完卵，面對(duì)“存量競(jìng)爭(zhēng)”的汽車(chē)市場(chǎng)，單車(chē)售賣(mài)利潤(rùn)早已大不如從前。對(duì)此，車(chē)企們急需去開(kāi)辟一塊新的盈利空間。而這塊新的盈利空間，或許就隱藏在特斯拉開(kāi)辟出的“付費(fèi)軟件”當(dāng)中。

根據(jù)摩根士丹利預(yù)測(cè)，當(dāng)前汽車(chē)的價(jià)值構(gòu)成仍以硬件為主，占到90%，未來(lái)這一比例將下降到僅為40%，而剩余的60%將由服務(wù)、軟件及內(nèi)容主導(dǎo)。更重要的是，這些側(cè)重于軟件和應(yīng)用程序的層也是利潤(rùn)率較高的業(yè)務(wù)。

而在特斯拉的帶領(lǐng)下，諸多車(chē)企紛紛將目光瞄向了這60%的“新增量”，踏上了一條讓消費(fèi)者“付費(fèi)充值”的道路。

特斯拉的“搖錢(qián)樹(shù)”

“現(xiàn)在汽車(chē)已經(jīng)聯(lián)網(wǎng)，我們看到了很多機(jī)會(huì)。”豐田歐洲公司移動(dòng)與互聯(lián)汽車(chē)負(fù)責(zé)人路易吉·克薩韋里·盧卡(Luigi Ksawery Luca)曾表示。當(dāng)各家開(kāi)始將目標(biāo)瞄準(zhǔn)軟件，特斯拉已經(jīng)憑借超前的眼光抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，并憑借其強(qiáng)大的軟件實(shí)力撬開(kāi)了汽車(chē)工業(yè)的新盈利大門(mén)。

此前，為了方便用戶購(gòu)買(mǎi)軟件升級(jí)，特斯拉率先引入了汽車(chē)領(lǐng)域的應(yīng)用商店概念。車(chē)主可以在特斯拉 App 中購(gòu)買(mǎi)輔助駕駛功能、完全自動(dòng)駕駛功能、加速性能提升以及其他高端功能。

同時(shí)，特斯拉也在不斷拓展，首度開(kāi)啟高級(jí)連接服務(wù)收費(fèi)，只有車(chē)主支付了服務(wù)費(fèi)才能使用實(shí)時(shí)路況、卡拉 OK、流媒體等功能。

隨著軟件的升級(jí)，帶動(dòng)著后續(xù)車(chē)主的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用也水漲船高。以AutoPilot功能為例，如若消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)不選擇購(gòu)買(mǎi)該功能，之后在進(jìn)行激活時(shí)，其價(jià)格可能會(huì)隨著新功能的推出而不斷升高。此前特斯拉CEO埃隆·馬斯克(ElonMusk)曾透露，今年11月份會(huì)將AutoPilot的價(jià)格提高1000美元。

這并不是終點(diǎn)。馬斯克曾公開(kāi)宣稱(chēng)：“隨著軟件不斷接近實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)駕駛，價(jià)格會(huì)繼續(xù)提升。到那時(shí)，F(xiàn)SD的價(jià)值有可能會(huì)超過(guò)10萬(wàn)美元。”

與此同時(shí)，據(jù)electrek 報(bào)道，特斯拉有望在年底前推出 FSD 訂閱服務(wù)，價(jià)格約為每月 100 美元。一旦完成軟件訂閱服務(wù)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)換，每輛激活 FSD 的銷(xiāo)售車(chē)輛都有望為特斯拉貢獻(xiàn)持續(xù)的現(xiàn)金流。electrek認(rèn)為，這樣做可使FSD的使用率提升30%-40%。

“賣(mài)軟件，整車(chē)OTA”已經(jīng)讓特斯拉賺得盆滿缽滿。根據(jù)特斯拉發(fā)布 Q2 季度財(cái)報(bào)顯示：特斯拉整體營(yíng)收為 60.4 億美元，該季度共產(chǎn)生了 4.18 億美元的自由現(xiàn)金流。同時(shí)，特斯拉實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度盈利。

特斯拉方面表示，這些利潤(rùn)主要來(lái)自減少員工薪酬支出、政府激勵(lì)，以及完全自動(dòng)駕駛功能發(fā)布相關(guān)的遞延收入 4800 萬(wàn)美元，并且隨著時(shí)間將從軟件中獲得更多收益。

毫無(wú)疑問(wèn)，車(chē)載軟件已經(jīng)成為了特斯拉的“搖錢(qián)樹(shù)”。而目前能制約軟件收益的，或許只取決于特斯拉用戶數(shù)量，以及日后還有多少消費(fèi)者愿意為之買(mǎi)單。

“充值”的追隨者們

當(dāng)特斯拉憑借強(qiáng)大的軟件實(shí)力率先實(shí)現(xiàn)“財(cái)務(wù)自由”，各大車(chē)企也紛紛效仿出招，寄希望于軟件的個(gè)性化服務(wù)、自動(dòng)駕駛服務(wù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)搶灘登陸。

LMC Automotive董事總經(jīng)理彼特·凱利(Pete Kelly)認(rèn)為：“特斯拉能夠整合旗下車(chē)輛的全部有用數(shù)據(jù)，因此隨著時(shí)間的推移，特斯拉的汽車(chē)會(huì)越來(lái)越好，每家車(chē)企都有必要這樣做，事實(shí)上，不這樣做將使自身處嚴(yán)重劣勢(shì)。”

今年4月，威馬汽車(chē)曾推出過(guò)4款儀表盤(pán)主題皮膚，原價(jià)分別為299元和499元，用戶可以個(gè)性化地選擇購(gòu)買(mǎi)并進(jìn)行設(shè)置。同時(shí)，蔚來(lái)也在今年4月新增了“NIO Piliot精選包”定價(jià)為15000元，包含了NIO Pilot自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的部分常用功能，涵蓋了低速泊車(chē)和高速巡航等場(chǎng)景。

小鵬汽車(chē)計(jì)劃在2021年初推出高級(jí)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)XPILOT 3.0，用戶可以通過(guò)支付2萬(wàn)或者分期3年來(lái)購(gòu)買(mǎi)此套系統(tǒng)。

而廣汽蔚來(lái)在聲稱(chēng)賣(mài)車(chē)不賺錢(qián)的同時(shí)也做起了軟件生意，推出“SUV”生態(tài)服務(wù)會(huì)員計(jì)劃，包括Smart、Ultra、Value三個(gè)會(huì)員服務(wù)層級(jí)，定價(jià)分別為1499元、8999元和12999元。廣汽蔚來(lái)創(chuàng)始人廖兵認(rèn)為，時(shí)代將淘汰專(zhuān)注硬件的汽車(chē)公司，智能生態(tài)服務(wù)將開(kāi)啟全新的汽車(chē)時(shí)代。

造車(chē)新勢(shì)力們?cè)诩哟a的同時(shí)也喚起了傳統(tǒng)車(chē)企的進(jìn)擊。

寶馬Connected Drive在線商城中的頂級(jí)套餐價(jià)格為279歐元，包括無(wú)線地圖更新和在線語(yǔ)音處理。按照寶馬的計(jì)劃，2021年上市的純電動(dòng)旗艦車(chē)iNext將提供完全個(gè)性化的購(gòu)車(chē)選擇，并且允許用戶在購(gòu)車(chē)后付費(fèi)解鎖更多功能。

奧迪則計(jì)劃通過(guò)Audi Connect界面向e-tron車(chē)主出售增強(qiáng)版外部數(shù)字照明系統(tǒng);梅賽德斯-奔馳推出可下載選項(xiàng)包括AMG車(chē)主的Track Pace，價(jià)格為297歐元，車(chē)主可以記錄單圈耗時(shí)并在平視顯示器上將他們的賽車(chē)表現(xiàn)可視化;福特最近也宣布，新款純電動(dòng)F-150將進(jìn)行OTA升級(jí)，理論上可以對(duì)某些功能進(jìn)行收費(fèi)。

不過(guò)對(duì)于仍走在智能化路上，試圖通過(guò)軟件充值實(shí)現(xiàn)盈利的車(chē)企們來(lái)說(shuō)，“賣(mài)軟件掙錢(qián)”這條路，依然道阻且長(zhǎng)。

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