2019年，網(wǎng)紅帶貨無(wú)疑是年度關(guān)鍵詞之一，李佳琦的大火讓人們感受到了直播營(yíng)銷(xiāo)的潛力，有人感慨，“沒(méi)有一個(gè)女人可以從李佳琦直播間空手出來(lái)。”“口紅一哥”的帶貨能力被粉絲們稱之為傳奇。然而，當(dāng)一臺(tái)車(chē)擺在李佳琦面前時(shí)，它也會(huì)像口紅一樣被人們瘋搶嗎?網(wǎng)紅帶貨式的直播購(gòu)車(chē)會(huì)適合汽車(chē)圈嗎?

◆ 湊熱鬧還是真刀實(shí)槍?

2020年伊始，新冠肺炎疫情爆發(fā)，各行各業(yè)都受到影響，尤其是一線服務(wù)市場(chǎng)。汽車(chē)4S店線下?tīng)I(yíng)業(yè)時(shí)間一再推遲，新車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)難以開(kāi)展，線上直播成為了最具可操作性的賣(mài)車(chē)方式。

在某平臺(tái)首頁(yè)，寶馬官方直播購(gòu)車(chē)的廣告赫然而立，針對(duì)不同車(chē)型，寶馬每天都會(huì)安排4場(chǎng)直播。點(diǎn)進(jìn)直播間，兩位“BMW產(chǎn)品精英”戴著口罩正襟危坐，為客戶帶來(lái)相應(yīng)車(chē)型的產(chǎn)品解讀。直播形式像是一場(chǎng)問(wèn)答會(huì)，主要解答觀眾對(duì)車(chē)輛本身提出的疑問(wèn)。

不止是寶馬，幾乎所有汽車(chē)品牌都開(kāi)啟了直播購(gòu)車(chē)的大門(mén)，各式各樣的線上營(yíng)銷(xiāo)讓用戶們挑花了眼。相比于傳統(tǒng)車(chē)企，造車(chē)新勢(shì)力們似乎更懂得如何吸引用戶眼球。蔚來(lái)汽車(chē)在直播的同時(shí)，主播還會(huì)展示平板支撐挑戰(zhàn)，或是穿插一些有趣的方言土語(yǔ)，以此來(lái)吸引屏幕前的“老鐵們”。

通過(guò)觀看不同平臺(tái)、多家品牌4S店官方直播，我們發(fā)現(xiàn)，4S店提供的產(chǎn)品并不是直接在線購(gòu)車(chē)，而是1元錢(qián)購(gòu)買(mǎi)試駕體驗(yàn)券、499元定金，以及保養(yǎng)、保險(xiǎn)優(yōu)惠券等禮包產(chǎn)品。4S店銷(xiāo)售人員表示，線上下定金后，后續(xù)車(chē)輛交易及相關(guān)交車(chē)環(huán)節(jié)還是要到線下店面進(jìn)行。

從直播彈幕來(lái)看，除了產(chǎn)品介紹以外，用戶最關(guān)注的是價(jià)格優(yōu)惠，以及下單后一系列手續(xù)辦理問(wèn)題。但大多數(shù)銷(xiāo)售人員都只是針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，而對(duì)詢價(jià)的評(píng)論“視而不見(jiàn)”，不少網(wǎng)友戲稱，直播帶貨不就是我們?cè)��?jīng)熟悉的電視購(gòu)物嗎?

雖然線上直播賣(mài)車(chē)看似一片火熱，可實(shí)際轉(zhuǎn)化率似乎并不樂(lè)觀。某豪華汽車(chē)品牌公關(guān)部負(fù)責(zé)人坦言，直播帶貨是當(dāng)下最熱門(mén)的銷(xiāo)售模式，不失為一個(gè)新嘗試，但從反饋來(lái)看，還是有不少人更希望到線下門(mén)店體驗(yàn)。

一位北京寶馬4S店銷(xiāo)售顧問(wèn)向汽車(chē)之家介紹，這家4S店已經(jīng)復(fù)工一周，受疫情影響，店內(nèi)看車(chē)顧客非常少。為了增加銷(xiāo)量，店里也推出直播購(gòu)車(chē)活動(dòng)，觀看直播的人數(shù)并不少，但大多都是抱著看熱鬧的心態(tài)，很難抓住真正想買(mǎi)車(chē)的那一批人。這位銷(xiāo)售顧問(wèn)認(rèn)為，相對(duì)于真正想買(mǎi)車(chē)的用戶來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者大多愿意看直播介紹，但還是希望疫情過(guò)去后線下看車(chē)。

另一家沃爾沃品牌4S店的銷(xiāo)售顧問(wèn)也表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)，認(rèn)為線上直播就是積累粉絲攢人氣的過(guò)程，還沒(méi)有辦法轉(zhuǎn)化成實(shí)際訂單。

◆ 為什么4S店直播不敵網(wǎng)紅帶貨?

廠商的官方直播賣(mài)車(chē)與去年網(wǎng)紅直播形成巨大反差。2019年9月，知名網(wǎng)紅主播薇婭在15分鐘內(nèi)成交了超過(guò)40臺(tái)哈弗H6運(yùn)動(dòng)版車(chē)型銷(xiāo)量;10月，雷佳音聯(lián)合手工耿直播賣(mài)車(chē)，兩個(gè)半小時(shí)內(nèi)訂單金額達(dá)到2.2億元;11月，李湘為長(zhǎng)城汽車(chē)帶貨200多輛。這一冷清一火爆的背后，潛藏著哪些玄機(jī)呢?

以薇婭直播賣(mài)車(chē)為例，作為網(wǎng)絡(luò)紅人，其直播期間累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)220萬(wàn)人，與此同時(shí)，該款配置官方指導(dǎo)價(jià)為11.4萬(wàn)元，直播平臺(tái)給出2萬(wàn)元的優(yōu)惠，并結(jié)合滿減政策，綜合裸車(chē)價(jià)格為8.99萬(wàn)元，比線下4S店還要優(yōu)惠5千元左右。由此可見(jiàn)，網(wǎng)紅的影響力以及大額的現(xiàn)金優(yōu)惠對(duì)直播購(gòu)車(chē)還是有相對(duì)積極的影響的，只是你想讓直播購(gòu)車(chē)也像化妝品一樣高銷(xiāo)量，難度就大的多了。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)紅帶貨與廠商官方直播的差異，首先在于主播粉絲量的差別，這直接影響直播間的觀看人數(shù)。除此之外，是否有優(yōu)惠是影響消費(fèi)者線上下單購(gòu)車(chē)的因素之一。從薇亞直播賣(mài)車(chē)的案例中就可以看出，網(wǎng)紅帶貨是基于優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)展來(lái)的，這也是此前網(wǎng)紅直播賣(mài)車(chē)戰(zhàn)績(jī)斐然，而當(dāng)下4S店直播賣(mài)車(chē)和者寥寥的原因之一。

折扣是網(wǎng)紅帶貨的最佳手段，然而對(duì)于汽車(chē)而言，毛利率非常低，想要像化妝品一樣動(dòng)輒六折七折促銷(xiāo)，汽車(chē)產(chǎn)品根本無(wú)法做到。數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，汽車(chē)行業(yè)的平均毛利率一直在5%左右，對(duì)于部分車(chē)企而言，打個(gè)九折就足以讓其“吐血”了。

而從產(chǎn)品屬性本身來(lái)看，汽車(chē)也與快消品有很大差異�？煜�品往往價(jià)格相對(duì)較低，消費(fèi)者更容易因?yàn)橹鞑サ?ldquo;花言巧語(yǔ)”而沖動(dòng)消費(fèi)。而汽車(chē)這個(gè)僅次于房子的大物件來(lái)說(shuō)，大多數(shù)消費(fèi)者們?cè)谫?gòu)買(mǎi)前還是會(huì)猶豫，最終購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品一定是經(jīng)過(guò)深思熟慮的理性消費(fèi)。

相關(guān)調(diào)查內(nèi)容顯示，當(dāng)商品價(jià)格超過(guò)一千元時(shí)，直播營(yíng)銷(xiāo)就很難有李佳琦一般的戰(zhàn)績(jī)了。商品價(jià)格越高，意味著消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)就更加理性，兩者成正比。

對(duì)于部分直播購(gòu)車(chē)的車(chē)主而言，其實(shí)在進(jìn)入直播間以前就早已決定購(gòu)買(mǎi)這款車(chē)型了。于此而言，網(wǎng)紅直播其實(shí)并沒(méi)有起到本質(zhì)作用，雖然有人下單，但也不過(guò)是消費(fèi)者換了一個(gè)購(gòu)車(chē)渠道罷了。

此外，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)鏈條長(zhǎng)，消費(fèi)者買(mǎi)一臺(tái)車(chē)需要經(jīng)歷看車(chē)、試駕、選配、比價(jià)、下單、驗(yàn)車(chē)、售后等等一系列流程，想要在短短幾個(gè)小時(shí)直播就俘獲用戶芳心，可以說(shuō)是難上加難。

◆ 如何用好直播賣(mài)車(chē)?

直播賣(mài)車(chē)看似前景美好，目前看來(lái)也只是特殊時(shí)期的無(wú)奈之舉。乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受媒體采訪時(shí)表示，疫情期間即便線下經(jīng)銷(xiāo)商“讓路”，直播購(gòu)車(chē)也依舊扛不起銷(xiāo)量這桿大旗。

直播賣(mài)車(chē)雖然銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化有限，但并非全無(wú)可取之處，關(guān)鍵在于如何用好。目前來(lái)看，直播賣(mài)車(chē)在本質(zhì)上就是一個(gè)用戶線索開(kāi)拓和收集的新渠道。4S店借助直播平臺(tái)能有效增加店面曝光率，直接觸達(dá)潛在客戶，線上的互動(dòng)交流可能無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者直接下單購(gòu)車(chē)，卻是收集線索的好機(jī)會(huì)。

而一些4S店直播購(gòu)車(chē)后恰恰忽略了粉絲的沉淀。我們觀察到，一部分電商平臺(tái)在直播結(jié)束后會(huì)私信用戶，是否有進(jìn)一步的看車(chē)與選車(chē)需求。而4S店本身卻缺乏這樣的意識(shí)，在直播活動(dòng)結(jié)束后，往往直接下線，完全忽略和放棄了沒(méi)有發(fā)表評(píng)論、留下線索的用戶。在一些直播平臺(tái)上，提供了可用戶加入的群聊入口，以及粉絲群功能，很多4S店直播賬號(hào)也沒(méi)有啟用這項(xiàng)功能。

這些被忽視的細(xì)節(jié)正是直播賣(mài)車(chē)有價(jià)值的地方。很多經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有申請(qǐng)自己的官方平臺(tái)賬號(hào)，而是要求銷(xiāo)售顧問(wèn)使用個(gè)人賬號(hào)直播。如此舉措并不利于商家樹(shù)立品牌形象，也可看出部分經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有想把直播購(gòu)車(chē)長(zhǎng)期進(jìn)行下去。除了利用直播平臺(tái)與用戶建立起聯(lián)系，4S店還要善于將直播流量向私域流量轉(zhuǎn)化，通過(guò)贈(zèng)送小福利讓觀看直播的用戶關(guān)注4S店官方微信公眾號(hào)，或微信群、個(gè)人微信等，使用戶與4S店產(chǎn)生強(qiáng)度黏性。

編輯總結(jié)：

目前來(lái)看，汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售的線下優(yōu)勢(shì)還無(wú)法被取代。在4S店暫緩線下?tīng)I(yíng)業(yè)、探索直播賣(mài)車(chē)的半個(gè)多月，一位4S店總用四個(gè)字“刷存在感”總結(jié)了這一階段的成果。盡管直播賣(mài)車(chē)受限于產(chǎn)品屬性本身，存在諸多有待突破的問(wèn)題，但作為一種新的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式，其高傳播性、高互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)也已顯現(xiàn)出來(lái)，直播賣(mài)車(chē)不是沒(méi)用，而是要如何用好，4S店要善于利用直播平臺(tái)積累流量、挖掘客戶，為疫情結(jié)束的線下銷(xiāo)售做好鋪墊。

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