幾年前，曾有媒體半開(kāi)玩笑的追問(wèn)某車企高管，會(huì)不會(huì)因?yàn)閘ogo太像"豬鼻子"而考慮換標(biāo)。

對(duì)方尷尬而不失禮貌的回復(fù)道，“只要車好，標(biāo)就會(huì)看得舒服。”

而最后的結(jié)局是：產(chǎn)品隱退，logo破碎。

在那個(gè)大家都半斤八兩的年代，你很難說(shuō)到底是車影響了標(biāo)，還是標(biāo)影響了車。

巧合的是，幾乎就在同一時(shí)期，一汽、長(zhǎng)安、上汽、東風(fēng)開(kāi)始齊刷刷對(duì)自主版塊的logo進(jìn)行更新。

被譽(yù)為"現(xiàn)代品牌之父"的戴維·阿克在《管理品牌資產(chǎn)》一書中，將品牌資產(chǎn)分為五大維度：忠誠(chéng)度、知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度及其他(商標(biāo)、口號(hào)、渠道等)。

為何分量平平的商標(biāo)突然成為車企爭(zhēng)相介入的香餑餑?或許，用這種相對(duì)低廉的操作成本換取一次行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)引爆，是一筆絕對(duì)劃算的買賣。

但也正如一位車企內(nèi)部人士所吐露的：換標(biāo)?我們那是挨最狠的罵，背最大的鍋。

糾結(jié)與壓力

若不是因?yàn)橐咔椋瑬|風(fēng)風(fēng)神的logo更換進(jìn)程會(huì)來(lái)的更早。

按照最新規(guī)劃，今年9月的北京車展現(xiàn)場(chǎng)，風(fēng)神將正式宣布整個(gè)體系的煥新。

至此，幾大國(guó)有及地方汽車集團(tuán)旗下的自主品牌基本都已完成了換標(biāo)工作。

在私下交流中，一位風(fēng)神高層坦言，換標(biāo)看似順理成章，但實(shí)際上集團(tuán)內(nèi)部不乏反對(duì)與質(zhì)疑之聲。

“其實(shí)壓力很大，因?yàn)檎麄�(gè)公司都在看著我們。”

作為老大哥的一汽，對(duì)于此畫面應(yīng)該會(huì)感同身受。

從2006年自主品牌奔騰面世時(shí)的1字標(biāo)，到2011年改用鷹標(biāo)，再到2018年啟用"世界之窗"標(biāo)，12年內(nèi)3度換標(biāo)的操作也沒(méi)少被人吐槽。

有人甚至建言，干脆別叫奔騰，叫折騰算了。

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，由圖形向字母進(jìn)行衍變，正悄然成為各家換標(biāo)的主要手法，于是BEIJINGBESTUNEAEOLUSCHANGANWULING等，開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在新車的顯著位置。

中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)評(píng)委何人可認(rèn)為，過(guò)去大家都是通過(guò)商標(biāo)去聯(lián)想企業(yè)和產(chǎn)品，如今直接用字母來(lái)體現(xiàn)，既簡(jiǎn)化了認(rèn)知過(guò)程，又能在一定程度上拉近與消費(fèi)者之間的心理距離。

說(shuō)通俗點(diǎn)，這就好比幾乎沒(méi)人知道Minnesota Mining and Manufacturing，但只要一提3M，那基本是人盡皆知。

不過(guò)也有例外。

早年間長(zhǎng)安在采用字母標(biāo)后并不受市場(chǎng)待見(jiàn)，以至于論壇里經(jīng)常有車主發(fā)帖詢問(wèn)如何換掉這一串字母。

于是2018年在新款CS75身上，前格柵中央的CHANGAN字母車標(biāo)被拿掉，取而代之的是消費(fèi)者更為熟悉的V字標(biāo)。

在這里不得不提一下比亞迪，當(dāng)很多廠家還在糾結(jié)圖形還是字母時(shí)，人家已經(jīng)開(kāi)始把漢字當(dāng)做車標(biāo)了，沒(méi)錯(cuò)，夜里能發(fā)光的那種。

理想與現(xiàn)實(shí)

在支持換標(biāo)的人看來(lái)，好處有以下幾點(diǎn)。

從營(yíng)銷角度出發(fā)，它可以為品牌營(yíng)造熱點(diǎn)，從車企角度出發(fā)，它有利于品牌形象的重塑，從車主角度出發(fā)，它能夠帶來(lái)新鮮感。

對(duì)于持懷疑態(tài)度的人來(lái)講，其弊端同樣明顯。

“一個(gè)新標(biāo)是否能成功，往往取決于企業(yè)的用心與決心。標(biāo)換了，東西卻沒(méi)變，這是大忌。”一位圈內(nèi)資深人士表示。

早年間某汽的設(shè)計(jì)師曾有一段"著名"觀點(diǎn)：如果把奔馳的車標(biāo)單拿出來(lái)其實(shí)很丑，但奔馳的產(chǎn)品力很強(qiáng)，它帶動(dòng)了車標(biāo)本身在消費(fèi)者心中形象的提升。所以只要產(chǎn)品好，車標(biāo)的問(wèn)題并不重要。

如果我們把審美的問(wèn)題先放一放，其實(shí)這段話還是有一定道理的。

首先，logo作為品牌的獨(dú)有標(biāo)志，換標(biāo)理應(yīng)是該品牌在營(yíng)銷、產(chǎn)品、渠道等層面所做出的綜合性改變，而并非單純只對(duì)某一圖案的樣式進(jìn)行優(yōu)化。

其次，以新近換標(biāo)的幾家企業(yè)為例，新標(biāo)背后無(wú)不都是全新產(chǎn)品平臺(tái)的加持。

BEIJING身后是200億研發(fā)投入的兩大全新平臺(tái)，風(fēng)神采用了東風(fēng)與PSA共同研發(fā)的全球模塊化平臺(tái)CMP，五菱銀標(biāo)則是針對(duì)全球市場(chǎng)以及乘用化的專屬平臺(tái)。

但很多時(shí)候事情并不是1+1=2這么簡(jiǎn)單。

在車企內(nèi)部的"鄙視鏈"里，搞生產(chǎn)的看不上搞技術(shù)的，搞技術(shù)的看不上搞營(yíng)銷的，搞營(yíng)銷的看不上搞設(shè)計(jì)的。

一旦車沒(méi)有賣好，最后的鍋往往都會(huì)甩給設(shè)計(jì)和研發(fā)部門。

事實(shí)上，產(chǎn)品與品牌間的最大區(qū)別就在于，前者是擺在貨架上的，后者則存在于顧客的頭腦之中。

曾有第三方研究機(jī)構(gòu)指出，在消費(fèi)者的購(gòu)車動(dòng)機(jī)中，對(duì)車企品牌文化的認(rèn)同感和深層情感起著決定性作用，如果能找到他們并最大化的滿足其需求，即便只有10%，卻能給銷量帶來(lái)30%-70%的增長(zhǎng)。

而從各大品牌換標(biāo)后的效果來(lái)看，奔騰、風(fēng)神已經(jīng)初見(jiàn)成效，至于最終能否實(shí)現(xiàn)自我革新，還要看后續(xù)產(chǎn)品和營(yíng)銷能否跟得上。

可以預(yù)見(jiàn)的是，圍繞換標(biāo)一事，爭(zhēng)議和探討還將繼續(xù)，而如果企業(yè)只剩下最后一塊壁壘，你認(rèn)為它會(huì)是什么?

(新媒體責(zé)編：zfy2019)