近日，特斯拉中國繼10月底剛剛宣布最高降價3.7萬元后，再次官宣“限時提車保險補貼”活動，消費者在11月購買特斯拉汽車尾款可立減8000元。特斯拉接連降價“促銷”，搶了不少國產(chǎn)電動汽車品牌的訂單，但也讓剛剛提車不久的特斯拉車主一片哀嚎。

今年將是中國新能源汽車補貼的最后一年，消費者有較大可能選擇此時購車獲得補貼，甚至會透支明年第一季度的大量需求。特斯拉想要搶占今年國內(nèi)電動車需求最后爆發(fā)階段的市場。

目前，特斯拉中國仍在評估繼續(xù)推出一些“促銷”手段的可行性。特斯拉的市場競爭工具箱中有無數(shù)的手段：金融貼息、贈送輔助駕駛權(quán)益包或者超充權(quán)限。就像雙11一樣，用戶會對每一項權(quán)益進行價格折算，最后舍棄掉相同價位的國產(chǎn)電動汽車，最后選擇特斯拉。當然，無論是贈送什么，都比不上降價。

降價封殺，特斯拉使出了領導者的絕招

2012年11月特斯拉進入中國市場，迄今已經(jīng)走過10年時間，銷量從最初的每月幾輛，到如今的每月銷量超過8萬輛。近10年里，特斯拉幾乎都保持了在華電動車銷量第一名的寶座。不管是國內(nèi)比亞迪的強勢崛起，還是“蔚小理”等造車新勢力的加入，然而，在純電動車領域，特斯拉是絕對的老大。在消費者的認知中，特斯拉已經(jīng)不僅是“電動車的代表”，還是“智能車領域的蘋果公司”。

降價封殺，是行業(yè)領導者慣用的手段。據(jù)專業(yè)人士分析，特斯拉在今年10月底的降價行為是第一次基于市場競爭，而不是成本變化進行的。毋庸置疑，特斯拉Model 3和Model Y近年來遭到了國產(chǎn)電動汽車品牌的近身肉搏。定位專家顧均輝說：特斯拉連續(xù)頻繁降價是基于市場競爭環(huán)境分析，做出的封殺競爭決策。行業(yè)巨頭的一舉一動不容小覷，一招就可能會引發(fā)行業(yè)大地震，給國內(nèi)造車新勢力以“毀滅性”打擊。

這一行動反映在市場端，就是降價后的Model 3和Model Y對同一價格段的國產(chǎn)新車形成了巨大壓力。比亞迪海豹、問界M5和M7、蔚來ET5和866，以及即將換代的小鵬P7都不同程度地遭受了沖擊。尤其是小鵬G9，已經(jīng)不知道被特斯拉搶了多少訂單。顧均輝評論說，低價市場天然存在，人人都喜歡低價，因為每個人都希望節(jié)省資金。

促銷對品牌打造有利還是有弊？

當年，電動汽車的領導者特斯拉專注于電動汽車的核心技術——電池，升級技術，壓縮成本，不斷升級競爭，讓競爭對手很難追趕。特斯拉的成功，除了把握住了全球綠色出行新趨勢，站在了經(jīng)濟發(fā)展的風口上之外，面對行業(yè)競爭，特斯拉的成功更多是因為它是第一個進入消費者心智的電動汽車品牌。如今，Modle3頻頻因為剎車問題被推上輿論的風口浪尖，在尚無新車型推出時，除了老車型本身的熱度，特斯拉吸引新消費者的招數(shù)就是降價促銷。

定位專家顧均輝說道：成功的定位，需要“獨特的定位”和“廣泛的受眾群體”。特斯拉作為新能源車開創(chuàng)者和領導者，可以去搶占品類中的主流價格段，獲得更多的客戶，但對于品牌而言，其實促銷的效果并不長久，因為促銷吸引的基本都是品牌的長期忠實顧客：特斯拉的降價最可能吸引的就是原本就關注特斯拉的客戶，降價容易造成已購買客戶的反對及不滿。并且，短期促銷只能覆蓋既有客戶的一小部分，而持續(xù)維持促銷，需要消耗企業(yè)的利潤。

差異化定位：國產(chǎn)電動汽車突圍的不二法門

汽車行業(yè)全球化競爭，中國品牌任重道遠，沒有定位就如同沒有護城河的城墻，很容易被攻克。顧均輝戰(zhàn)略定位團隊曾考察了美國汽車行業(yè)的百年歷程，想要為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一些思考與經(jīng)驗教訓�？v觀中美汽車行業(yè)，失敗的企業(yè)各有緣由，成功的企業(yè)卻極其相似——擁有定位。

今天的市場競爭已不是市場層面的產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是心智層面的認知之戰(zhàn)。對于企業(yè)來說，真正的戰(zhàn)場其實是在消費者的心智。對于中小企業(yè)，尤其是國內(nèi)造車新勢力而言，品牌促銷抓不住任何在促銷時第一次購買的新顧客。如果其他國產(chǎn)電動汽車品牌在競爭時若只與特斯拉比拼價格，而不是強調(diào)自己獨特的差異化，也難以長期吸引消費者。

(新媒體責編：wan123)