促銷(xiāo)活動(dòng)方案

苦苦支撐10個(gè)月后，位于溫江區(qū)花都大道的益路行汽車(chē)服務(wù)中心(以下簡(jiǎn)稱益路行)還是沒(méi)能撐下去，店鋪被轉(zhuǎn)讓給了另一家叫德系名車(chē)的洗車(chē)行。

益路行項(xiàng)目負(fù)責(zé)人鐘英認(rèn)為，造成這一結(jié)果的原因，是一次錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)：會(huì)員交699元，就可以享受一年洗車(chē)服務(wù)，而且如果一年內(nèi)洗夠68次，還退全款。“我們洗了10個(gè)月的車(chē)，可是這些人光洗車(chē)不消費(fèi)，這成為車(chē)行沉重的負(fù)擔(dān)。”她自稱虧了180萬(wàn)，最后不得不以22萬(wàn)的價(jià)格，轉(zhuǎn)讓車(chē)行。

車(chē)行轉(zhuǎn)讓后，以前的會(huì)員無(wú)法免費(fèi)洗車(chē)，已開(kāi)始維權(quán)，希望能在接手的店里，繼續(xù)享受服務(wù)。但接手的德系名車(chē)店長(zhǎng)周偉兵拒絕了會(huì)員們的訴求。

記者了解到，這次免費(fèi)洗車(chē)的促銷(xiāo)方案，是一家策劃營(yíng)銷(xiāo)公司提供的，他們以前是做健身房的營(yíng)銷(xiāo)策劃。

車(chē)行轉(zhuǎn)讓

會(huì)員維權(quán)：

承諾洗一年 就要兌現(xiàn)

7月18日，記者在花都大道西段見(jiàn)到張女士，她和其他會(huì)員等在德系名車(chē)店里，要求老板出來(lái)給個(gè)說(shuō)法。

張女士介紹說(shuō)，去年10月，益路行搞洗車(chē)促銷(xiāo)服務(wù)，辦年卡699元，一年內(nèi)免費(fèi)洗車(chē)，洗夠68次還退全款，相當(dāng)于一分錢(qián)不花，免費(fèi)洗一年車(chē)。不過(guò)，在車(chē)行易名之前，她只洗了六次。

6月22日，物業(yè)貼出公告，說(shuō)益路行所在街道打圍施工，停止?fàn)I業(yè);7月16日，益路行所有會(huì)員被踢出群。7月18日，她再來(lái)看，店已經(jīng)易名為“德系名車(chē)”，老板不見(jiàn)蹤影。

“現(xiàn)在店里公告還寫(xiě)著，以前的洗車(chē)按照原價(jià)七折折算，剩余金額可以在德系名車(chē)消費(fèi)。”張女士說(shuō)，德系名車(chē)僅有68元和198元兩種精洗服務(wù)，這意味著以前的洗車(chē)卡作廢，會(huì)員們交699元后免費(fèi)洗車(chē)的訴求，難以實(shí)現(xiàn)。

另一名會(huì)員鄒大爺說(shuō)，他住在附近，每次辦事前把車(chē)停在店門(mén)口，等辦完事再回來(lái)取車(chē)，他辦了會(huì)員后，已經(jīng)免費(fèi)洗了三四十次車(chē)。

“我是要比其他人洗得多，但是你既然承諾了，就要兌現(xiàn)。”鄒大爺說(shuō)，他不要求車(chē)行退全款，只要求洗滿一年，也就是洗到10月15日，這也是維權(quán)會(huì)員的普遍意見(jiàn)。目前，維權(quán)會(huì)員已經(jīng)達(dá)到了111人。

當(dāng)天，溫江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局公平監(jiān)管所所長(zhǎng)唐超對(duì)德系名車(chē)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查，檢查發(fā)現(xiàn)，德系名車(chē)系無(wú)照經(jīng)營(yíng)，該店店長(zhǎng)周偉兵拿出一張轉(zhuǎn)讓協(xié)議，協(xié)議顯示，7月8日，益路行以22萬(wàn)元的價(jià)格被轉(zhuǎn)讓給德系名車(chē)，當(dāng)天，是德系名車(chē)第一天營(yíng)業(yè)。

“對(duì)于無(wú)照經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，肯定按照法律法規(guī)予以處理。”唐超說(shuō)，無(wú)照經(jīng)營(yíng)將被處于1萬(wàn)元以下的罰款，再要求德系名車(chē)補(bǔ)辦營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

在市場(chǎng)監(jiān)管局工作人員的主持下，消費(fèi)者代表和周偉兵坐在一起，就洗車(chē)卡問(wèn)題進(jìn)行初步協(xié)商。

會(huì)員們關(guān)心的問(wèn)題是，之前在益路行交了699元后享受的免費(fèi)洗車(chē)服務(wù)，在轉(zhuǎn)讓后是否還有效。接手的德系名車(chē)店長(zhǎng)周偉兵態(tài)度很明確：“老板決定，即便被罰款不開(kāi)這家店，也不會(huì)滿足會(huì)員現(xiàn)在的訴求，按照益路行的洗車(chē)卡(來(lái))履行。”

對(duì)此，益路行項(xiàng)目負(fù)責(zé)人鐘英一語(yǔ)道破真相：“其實(shí)德系名車(chē)不是不想給洗車(chē)客戶服務(wù)，是不敢，怕跟我們一樣，掉進(jìn)洗車(chē)的‘坑’。”

洗車(chē)的“坑” 營(yíng)銷(xiāo)的“鍋”?

鐘英口中的“坑”，指的是一次失敗的營(yíng)銷(xiāo)，在她看來(lái)，正是這次營(yíng)銷(xiāo)，將車(chē)行拖入虧損轉(zhuǎn)讓的境地。

去年9月27日，益路行搞了一次洗車(chē)促銷(xiāo)：辦699元年卡，享受一年洗車(chē)服務(wù)，而且，只要洗夠68次，將把699元全額退還，相當(dāng)于不花一分錢(qián)，可以洗一年車(chē)。

鐘英說(shuō)，促銷(xiāo)后，洗車(chē)業(yè)務(wù)每日滿負(fù)荷運(yùn)載，每月洗車(chē)量達(dá)到1500至2000臺(tái)，8個(gè)洗車(chē)工耗在里面。來(lái)洗車(chē)的人多了，但車(chē)行卻并沒(méi)有收到錢(qián)。“許多客戶只免費(fèi)洗車(chē)，不消費(fèi)，洗車(chē)成為車(chē)行沉重的負(fù)擔(dān)。”

引流挺順利 吸引150多名新會(huì)員

“有一個(gè)奔馳車(chē)主，在我們店里洗了50次車(chē)，可是連一瓶15元的玻璃水都不愿意加。”鐘英說(shuō)，洗車(chē)量很大，營(yíng)業(yè)額不見(jiàn)增長(zhǎng)，始終維持在10萬(wàn)至25萬(wàn)之間，基本與每月支出平衡。

6月22日，市政在門(mén)口打圍施工，恰逢有人前來(lái)談盤(pán)店，幾個(gè)股東商量后，以22萬(wàn)元的低價(jià)，轉(zhuǎn)讓給德系名車(chē)。

“我們裝修投入200萬(wàn)，最后只賣(mài)了22萬(wàn)，期間沒(méi)有提取收入，反而每月的房租都要股東掏錢(qián)。”鐘英自稱，僅以投入和轉(zhuǎn)讓價(jià)格算，該項(xiàng)目虧了180萬(wàn)元。

這次免費(fèi)洗車(chē)的促銷(xiāo)方案，是一家策劃營(yíng)銷(xiāo)公司提供的。

鐘英介紹，去年10月，一家策劃營(yíng)銷(xiāo)公司找上門(mén)說(shuō)可以吸引流量，提出599元辦年卡，洗夠58次退全款的方案。鐘英認(rèn)為，599價(jià)格太低，而次數(shù)又過(guò)少，改成了699元68次。

“免費(fèi)洗車(chē)以前我們也搞過(guò)，洗車(chē)只是噱頭，重點(diǎn)在引流后轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售。我核算過(guò)，699元洗車(chē)一年，一般來(lái)說(shuō)，每年洗車(chē)25次到30次，正常人不會(huì)天天洗車(chē)，不會(huì)為了退699元，天天把車(chē)開(kāi)到洗車(chē)店。平攤下來(lái)，基本與25元一次的洗車(chē)成本持平。”

免費(fèi)洗車(chē)，鐘英并不陌生，2017年3月，辦過(guò)500元會(huì)員權(quán)限周五免費(fèi)洗車(chē)卡，有終身、一年和兩年兩種。在699元的活動(dòng)之前，隨著一兩年會(huì)員卡的到期，持有免費(fèi)洗車(chē)卡的大概剩下350人。

“我核算過(guò)，要讓這么大的門(mén)店達(dá)到營(yíng)業(yè)飽和量，固定的會(huì)員必須達(dá)到500人。”鐘英說(shuō)，經(jīng)過(guò)測(cè)算，699元可以為她吸納150名會(huì)員，但不能超過(guò)150名的量。“必須限額，否則多了，就負(fù)擔(dān)不了。”鐘英說(shuō)。

促銷(xiāo)活動(dòng)搞了三天，吸納了150多名新會(huì)員，收了10多萬(wàn)的費(fèi)用，其中，30%被營(yíng)銷(xiāo)策劃公司拿走。

轉(zhuǎn)化率不高 “七八成是來(lái)免費(fèi)洗車(chē)的”

引流后的根本目的，是轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。但是，事與愿違的是，洗車(chē)量增加，超過(guò)了每天50臺(tái)洗車(chē)量的預(yù)計(jì)數(shù)量，達(dá)到每天60臺(tái)至80臺(tái)，但是轉(zhuǎn)化率卻只有不到10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此前的活動(dòng)。

“達(dá)到30%對(duì)于洗車(chē)店才是正常的。”鐘英說(shuō)。

現(xiàn)在德系名車(chē)的店長(zhǎng)周偉兵，從今年初就在益路行擔(dān)任店長(zhǎng)，他清楚地記得，有一天洗了52臺(tái)車(chē)，但是只收了70元。“52臺(tái)車(chē)，只有兩臺(tái)車(chē)是收了費(fèi)的，其他全部免費(fèi)。”周偉兵說(shuō)。

“給你洗車(chē)，是不是要檢查一下機(jī)油，檢查一下各項(xiàng)指標(biāo)?為了你的安全，提醒你可以更換零件或者做保養(yǎng)。”鐘英說(shuō)，以前客戶享受了免費(fèi)洗車(chē)，一般都會(huì)進(jìn)行消費(fèi)。而今，“有的洗了50次車(chē)還投訴。”

會(huì)員廖先生告訴記者，辦了699元卡，他在店里洗了34次車(chē)，可是一次都沒(méi)有在益路行消費(fèi)過(guò)。“服務(wù)性價(jià)比不高，跟4S店報(bào)價(jià)差不多，那我肯定選擇4S店。”廖先生說(shuō)，活動(dòng)699元洗一年退全款，洗車(chē)成本哪里來(lái)?這種不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的“不正常”營(yíng)銷(xiāo)，加劇了他對(duì)店的不信任感。

鐘英給記者算了一筆賬：店面每月房租6萬(wàn)，員工20人成本8萬(wàn)，水電物業(yè)1.5萬(wàn)，稅收0.5萬(wàn)，生活費(fèi)1萬(wàn)，加上材料損耗運(yùn)營(yíng)成本，支出基本與每月?tīng)I(yíng)業(yè)額持平。

“一個(gè)洗車(chē)工每天最多洗10臺(tái)車(chē)，70%到80%是免費(fèi)洗車(chē)的，沒(méi)有產(chǎn)能，這個(gè)店怎么不被‘洗垮’? ”鐘英說(shuō)，以前的周五免費(fèi)卡和次卡均有日期次數(shù)的限制，而699元活動(dòng)沒(méi)有任何限制，會(huì)員不停地洗車(chē)，加重洗車(chē)負(fù)擔(dān)。“這個(gè)活動(dòng)引流沒(méi)有問(wèn)題，但是盈利不行。”

策劃方回應(yīng)：他們免費(fèi)洗車(chē)活動(dòng)太多

7月20日，記者聯(lián)系上為益路行做策劃的四川樂(lè)享飛翔企業(yè)管理有限公司負(fù)責(zé)人劉煒，他告訴記者，不是這個(gè)策劃方案不可行，而是益路行免費(fèi)洗車(chē)活動(dòng)搞得太多了。

“他們除了699元活動(dòng)之外，還有終身免費(fèi)洗車(chē)卡等活動(dòng)。”劉煒說(shuō)，他聽(tīng)說(shuō)益路行店招換了。據(jù)介紹，他們以前是做健身房營(yíng)銷(xiāo)策劃的，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型做洗車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，益路行屬于他們?cè)缙诘囊慌�客戶，除了益路行之外，該公司還為多家洗車(chē)行策劃過(guò)，業(yè)務(wù)遍布全國(guó)，客戶有幾十家。

劉煒介紹，在做營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，他了解到益路行以前搞過(guò)免費(fèi)洗車(chē)，但是益路行堅(jiān)持搞促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)一共做了一周，收了17萬(wàn)，樂(lè)享飛翔提成30%，吸納了新客戶150人左右。

“當(dāng)時(shí)我們也測(cè)算過(guò)，以益路行的店面面積，每天洗六七十臺(tái)車(chē)絕對(duì)洗得過(guò)來(lái)。”劉煒說(shuō)。

健身房的促銷(xiāo)方案中，常有來(lái)健身房多少次，就退還會(huì)員部分或全額卡費(fèi)的促銷(xiāo)規(guī)定，一方面，會(huì)員難以堅(jiān)持來(lái)健身房如此多的次數(shù);另一方面，會(huì)員打卡次數(shù)增加，基本不會(huì)增加健身房多少成本。將這一促銷(xiāo)移植到洗車(chē)行，則相當(dāng)于變相鼓勵(lì)大家來(lái)免費(fèi)洗車(chē)，而洗車(chē)每洗一次，都會(huì)產(chǎn)生固定成本。對(duì)此，劉煒認(rèn)為，成本也不高，“洗一臺(tái)車(chē)成本15元/次，即便一年洗48次，能費(fèi)多少水多少電?”

劉煒說(shuō)，策劃的目的，是將客戶吸引到洗車(chē)店，讓客戶對(duì)洗車(chē)店產(chǎn)生依賴性，至于開(kāi)發(fā)客戶的潛在消費(fèi)，這部分內(nèi)容并不在策劃公司的負(fù)責(zé)范圍。劉煒說(shuō)，一般來(lái)說(shuō)，新增兩三百客戶，車(chē)行每天洗車(chē)量在60臺(tái)至70臺(tái)，隨著時(shí)間往后推，來(lái)的人會(huì)越來(lái)越少，洗車(chē)數(shù)量下降，最終車(chē)行每天的洗車(chē)數(shù)量將平穩(wěn)維持在50臺(tái)車(chē)左右。

“我也不知道為什么，后期益路行洗車(chē)量還在增加，可能跟他們的口岸有關(guān)系。”劉煒說(shuō)，從今年開(kāi)始，策劃公司已經(jīng)把洗夠68次退款調(diào)整為48次，增強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力，“車(chē)要上路的，一年能洗48次的車(chē)不會(huì)超過(guò)5%。”

最新進(jìn)展

7月21日，在溫江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局的協(xié)調(diào)下，益路行的后續(xù)服務(wù)由德系名車(chē)承接，699元洗車(chē)的客戶，按照消費(fèi)次數(shù)1到10次、11到20次、21到30次、30次以上進(jìn)行階梯式處理。所產(chǎn)生的費(fèi)用，由益路行向德系名車(chē)支付。“我們大部分同意這個(gè)解決方案。”張女士說(shuō)。

問(wèn)題出在哪

營(yíng)銷(xiāo)專家：邊際成本要素 健身房和洗車(chē)行不一樣

《高臻臻的腦細(xì)胞》營(yíng)銷(xiāo)脫口秀創(chuàng)始人高臻臻認(rèn)為，益路行做垮的原因有多個(gè)，第一，長(zhǎng)期打折天天促銷(xiāo)，假如沒(méi)有新的流量進(jìn)入，轉(zhuǎn)化率肯定越來(lái)越低;第二，吸引的都是價(jià)格敏感型客戶，轉(zhuǎn)化率會(huì)有問(wèn)題;第三，邊際成本的要素很關(guān)鍵，跟健身房和教育行業(yè)不一樣，健身房和教育增加打卡不會(huì)增加邊際成本，而洗車(chē)行業(yè)，每洗一臺(tái)車(chē)就會(huì)增加相應(yīng)的成本，數(shù)量越大越難以維持;第四，產(chǎn)品矩陣設(shè)計(jì)不合理，一個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利，除了必須有引流的產(chǎn)品，還必須設(shè)計(jì)利潤(rùn)型、裂變型產(chǎn)品與之配合，方能實(shí)現(xiàn)流量和利潤(rùn)雙豐收。

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