又是一個(gè)四年，中國足球隊(duì)再次無緣世界杯決賽圈，與此形成鮮明對照的是，“中國制造”和“中國品牌”已形成令人側(cè)目的強(qiáng)大矩陣，頂著世界杯合作伙伴等一系列耀眼光環(huán)笑傲全球。對謀求重塑聲譽(yù)的國際足聯(lián)來說，中國公司及時(shí)補(bǔ)位，無異于雪中送炭。對中國企業(yè)而言，他們渴望通過世界杯的聚集效應(yīng)放大自身的品牌價(jià)值，借勢邁向商業(yè)征途上的星辰大海，同時(shí)兌現(xiàn)疊加了“足球夢”“復(fù)興夢”“中國夢”的雄心壯志。

回到2010年，那個(gè)叫“瓦瓦祖啦”的塑料喇叭響徹南非，名為“普天同慶”的官方用球隨著決賽主裁韋伯的終場哨聲，完成了其南非世界杯64場比賽的光榮使命。同國旗、假發(fā)、墨鏡、望遠(yuǎn)鏡一樣，這些標(biāo)著“中國制造”的商品源源不斷地由中國發(fā)往南非以及世界各地。據(jù)當(dāng)時(shí)義烏海關(guān)統(tǒng)計(jì)，受南非世界杯帶動，當(dāng)?shù)伢w育用品的月度出口額連續(xù)半年超過了1000萬美元，2010年前五個(gè)月的出口額同比增長了110%。這是中國成長為“世界工廠”的一個(gè)縮影，在之前2002年韓日世界杯、2006年德國世界杯，類似的全球產(chǎn)業(yè)趨勢已經(jīng)水到渠成。

與過去幾屆不同的是，在上屆巴西世界杯籌備和舉行期間，“中國制造”已不僅限于新一代加油神器“卡西羅拉”、官方用球“桑巴榮耀”以及吉祥物“弗萊古”，在主要賽場城市的基建和交通項(xiàng)目中，都有中國企業(yè)的身影。據(jù)報(bào)道，由湖南南車時(shí)代電動汽車公司研制的首批油電混合新能源公交客車，在巴西世界杯主辦城市之一帕拉納州首府庫里蒂巴市上線運(yùn)營，在世界杯比賽期間擔(dān)負(fù)繁忙的機(jī)場至市區(qū)的公共交通運(yùn)輸任務(wù)。在巴西首都巴西利亞的世界杯國家體育場和位于西部城市庫亞巴的潘塔納爾世界杯體育場改建工程中，主導(dǎo)施工的是來自三一重工的起重機(jī)。此外，有九個(gè)巴西世界杯比賽球場的安檢設(shè)備由中國同方威視公司提供，數(shù)量接近600臺;九座場館的中央空調(diào)來自中國美的……

到了本屆俄羅斯世界杯，中國軍團(tuán)全力出擊，在國際足聯(lián)贊助商方陣中堪稱最為強(qiáng)大的一方勢力。國際足聯(lián)把贊助商分為三個(gè)級別，即“全球合作伙伴”“世界杯贊助商”和經(jīng)過調(diào)整的“世界杯區(qū)域支持伙伴”。萬達(dá)集團(tuán)與可口可樂、維薩卡、阿迪達(dá)斯、現(xiàn)代汽車等七家企業(yè)成為“全球合作伙伴”，蒙牛、VIVO和海信，與麥當(dāng)勞、百威啤酒一道成為“世界杯贊助商”，生產(chǎn)電動車的雅迪集團(tuán)是區(qū)域支持伙伴之一。6月8日，經(jīng)營商務(wù)正裝的帝牌集團(tuán)搭上“末班車”，成為2018FIFA世界杯官方區(qū)域支持伙伴。在世界杯歷史上，除了比賽用球、球衣、裝備、吉祥物及各種周邊紀(jì)念品外，自此又多了一項(xiàng)“中國制造”——帝牌以入選2018年FIFA世界杯的32國家國旗配色為創(chuàng)意，定制了32條具有“世界杯風(fēng)情”的領(lǐng)帶。英國《衛(wèi)報(bào)》的一篇文章說，今年夏天去看世界杯的球迷們，將會看中國電視機(jī)、用中國手機(jī)、坐中國電動滑板車以及喝著中國奶制品。

有報(bào)道稱，“全球合作伙伴”可使用國際足聯(lián)標(biāo)識八年，贊助費(fèi)至少1.2億美元，獲得世界杯贊助商的資格要花掉6800萬美元，而區(qū)域支持伙伴的贊助費(fèi)至少2125萬美元。這么大額的投入自然期待等值甚至更高的回報(bào)。國際足聯(lián)稱，無論是哪一級的贊助商，均從排他性的和高識別率的國際足聯(lián)官方標(biāo)識中獲益，通過各種營銷手段，這些贊助商將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌成功地與世界杯賽事聯(lián)系在一起，無論是鎖定特定消費(fèi)群體，還是乘機(jī)延展其產(chǎn)品線，再或者執(zhí)行每一個(gè)具體的市場戰(zhàn)略，贊助商們都會得到不錯的成績單。

英國《公關(guān)周報(bào)》新總編薩姆·波恩·詹姆斯表示，中國公司資助世界杯有兩個(gè)好處：一是接觸到西方觀眾，隨著公司擴(kuò)張，他們或早或晚都要贏得這些客戶;二是品牌的國際轉(zhuǎn)向，他們希望在國際市場的表現(xiàn)堪比國內(nèi)市場�！缎l(wèi)報(bào)》援引英國薩爾福德大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)教授西蒙·查德威克的話說，西方公司對贊助俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯缺乏興趣，而國際足聯(lián)需要新的金主，中國公司發(fā)現(xiàn)了機(jī)會，找到性價(jià)比較高的方法，將自己的品牌展示給數(shù)十億全球觀眾。

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