新冠疫情被戰(zhàn)勝,各地已經(jīng)紛紛復產(chǎn)復工,但一個季度已經(jīng)過去,企業(yè)增長指標壓力驟然加大,充滿著焦慮,企業(yè)戰(zhàn)略何去何從,如何完成2020年營收目標?

3月26日,應川商總會邀請,更懂企業(yè)的戰(zhàn)略定位專家劉仰東老師為1000余位來自各行業(yè)的企業(yè)家們分享了一場線上戰(zhàn)略定位課程《定位的經(jīng)典方法與策略》,希望給企業(yè)家朋友們制定戰(zhàn)略帶來啟示。

劉仰東老師開宗明義,對定位的定義作了解釋——“定位就是在顧客的心智中,針對競爭對手找到一個差異化,企業(yè)以此為核心,創(chuàng)建環(huán)環(huán)相扣的運營配稱,以此形成一套完整的戰(zhàn)略體系。”

定位的方法有很多種:關(guān)聯(lián)定位、重新定位、搶先占位、開創(chuàng)新品類,及其他差異化的方法。劉仰東老師分享了一種常見的定位方法——搶占特性。搶占特性的主要原則有:獨占性、重要性、一詞性。獨占性就是一個品牌搶占一個特性,如果這個特性被別的品牌搶占并進入心智,則需要避開這個特性詞尋找其他特性。一個品類有很多特性,你可以搶占最重要、能打動最多消費者的那個特性,比如王老吉搶占“敗火”的特性,老板抽油煙機搶占“大吸力”的特性。

注意!千萬不要試圖去搶占別人已經(jīng)擁有的特性,如海飛絲的“去屑”,清揚一直訴求“去屑”,但無功而返。

著名戰(zhàn)略定位專家劉仰東老師說道,在“特性”的表達上,不要用選用抽象詞,要選用具象詞,信息聚焦,一詞來表達。也不要試圖搶占多個特性詞,因為心智容量有限,信息太多記不住,也容易產(chǎn)生混亂。

不要擔心搶占一個特性詞市場會變小。“如果針對某一個利益點牢牢建立了認知,顧客會賦予你的產(chǎn)品很多其它利益。”這就是品牌的光環(huán)效應。公牛插座占領(lǐng)了“安全”,消費者也會認為它的材料很好,設計也不錯。老板抽油煙機占領(lǐng)“大吸力”,消費者會認為它的設計、耐用、科技含量也很不錯。

劉仰東老師強調(diào):小品牌忌說大話。自“好空調(diào),格力造”出來之后,很多領(lǐng)域都出現(xiàn)了“好XX,某某造”的廣告風潮。格力是品類代表,有足夠的認知度、可信度、關(guān)注度,因此成立,而小品牌則是無效的訴求。

需要強調(diào)一點,在尋找特性時,要回歸“常識”,注意留心在消費者行為中、認知中顯而已見的“常識”。如沙發(fā)的“舒適”,白酒的“不上頭”。當你發(fā)現(xiàn)了這個有效的戰(zhàn)術(shù)點,一定要上升為戰(zhàn)略,而不能當成一句口號來使用。

劉仰東老師總結(jié)道:“品類是山脈,品牌是山體,特性是山頭”。最后,劉仰東老師以實操的定制家具行業(yè)的定位項目,詳細分解了定位戰(zhàn)略的一般步驟:競爭對手分析——找到差異化——建立運營配稱——護航落地執(zhí)行。

劉仰東老師從該項目的市場調(diào)研,到競爭態(tài)勢分析,競爭對手界定,自身優(yōu)勢分析、差異化定位,再到運營配稱,以及落地執(zhí)行環(huán)節(jié),娓娓道來,全程干貨。

因為清晰的定位,該項目獲得了極大的成功,在行業(yè)紛紛陷入同質(zhì)化競爭、價格戰(zhàn)陷阱,行業(yè)普遍業(yè)績下降之際,實現(xiàn)了逆勢增長18%的好成績,獲得了資本的青睞,取得了極大的成功。

定位定生死,有定位則勝,無定位則敗。

下期天府商學院線上課,精彩繼續(xù)。

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