從2018年到2020年，在食品行業(yè)涌現(xiàn)出一批“網(wǎng)紅”級新品牌，例如三頓半、王飽飽、拉面說、認養(yǎng)一頭牛、鐘薛高等等，這些新品牌通過差異化的產(chǎn)品策略，獨特風格的包裝以及創(chuàng)新的新媒體營銷打法，讓每個行業(yè)的傳統(tǒng)巨頭感受到了巨大的壓力。而在這其中，來自全球食品一線廠商瑪氏集團主打健康零食的BE-KIND(繽善)品牌借助天貓六星級服務商——杭州碧橙電商的全域品牌營銷打法，一舉成為天貓堅果制品行業(yè)的TOP1。

2019年第二季度，瑪氏集團與杭州碧橙電商就Bekind(繽善)品牌在天貓平臺的品牌運營達成戰(zhàn)略合作。彼時，盡管品牌在美國有著接近10億美元的市場份額和眾多美國明星及名人的喜愛，但是作為在中國市場一個新興的堅果棒品類和純新的品牌，如何能讓中國廣大的潛在消費者認可?如何幫助品牌持續(xù)有效的獲取新客并形成持續(xù)回購?是擺在品牌面前的一個挑戰(zhàn)。經(jīng)過對于產(chǎn)品和潛在人群的細致洞察，碧橙電商幫助品牌建立了基于全域營銷的數(shù)字化運營體系，正式借助這一套打法，從2019年下半年到2020年618，實現(xiàn)了品牌10倍以上的生意成長，品牌消費者資產(chǎn)穩(wěn)定上升。

基于全域營銷的數(shù)字化運營體系，杭州碧橙提煉了三個維度不可或缺的品牌運營策略：

第一，是構建品牌人群定位和核心內(nèi)容透傳。 碧橙電商通過長期與西門子、林內(nèi)、歐姆龍、巧虎、妮飄、Refa 等國際一線品牌的合作，對于新消費的訴求有著細膩的洞察，對于新興消費群體有深度的挖掘，對于堅果棒這樣的健康零食，錨定的是95后、00后等新生消費群體。這樣的群體是成長在物質(zhì)富裕、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達階段的年輕人，更加追求個性化，重品質(zhì)也重審美享受，重使用也重情感共鳴，既會為物質(zhì)買單，也會為審美體驗、情感價值買單，因此盡管Bekind(繽善)品牌主打的是健康概念，但更重要的是時尚、便攜、個性化的理念對于消費者的透傳，杭州碧橙電商從商品(個性化)包裝、視覺設計、營銷策劃上與品牌一起協(xié)同，為品牌打造了面對次時代消費者為主的核心品牌內(nèi)容。

第二，是重視新媒體的力量。 從抓住與李佳琦、薇婭等超級淘寶頭部主播合作機會、借勢美食和生活類達人KOL種草及帶貨、借助抖音羅永浩直播及短視頻帶貨三個層面，也即是從網(wǎng)紅、KOL和社交裂變的角度形成基于新媒體陣地的營銷打法，以平臺頭部主播帶貨形成第一批的種子用戶并形成口碑和復購，以KOL培養(yǎng)第二批深度意向用戶，以短視頻種草和帶貨形成第三波的傳播和裂變。碧橙電商對于新媒體的營銷打法，不借助或依賴任何一種媒介，而是善于從品牌和消費者洞察入手，結合各個媒介渠道的核心人群特點，幫助品牌制定有效的、多波次的新營銷節(jié)奏，每一次的營銷都能為下一次做好人群蓄水和鋪墊。

第三，針對品牌購買人群的特征和行為數(shù)字化分析。 即通過阿里巴巴數(shù)據(jù)銀行和策略中心，分析并形成以“氧氣健康美女”為代表的品牌五大特征人群，針對每一類人群從天貓旗艦店2.0的千人千面、付費廣告觸達以及老客的定期召回做到更精準的運營。尤其是針對以頭部主播合作沉淀的品牌興趣和購買用戶，在14天-28天內(nèi)形成不同的運營手段，確保品牌的營銷投資可以在一個較短的時間內(nèi)形成ROI的正向回報。

傳統(tǒng)的天貓六星服務商，擅長服務國際和國內(nèi)一線大品牌，而對于“網(wǎng)紅”級新品牌的打法是相對比較有挑戰(zhàn)和壓力的，而杭州碧橙電商恰恰是因為既結合了多年來與天貓平臺深度的運營合作關系，能夠通過先進的數(shù)據(jù)銀行和策略中心實現(xiàn)品牌運營的數(shù)字化，又能站在現(xiàn)在新消費、新媒體的前沿陣地上不斷探索和實踐，不斷的形成新品牌的運營方法論，實現(xiàn)對于品牌運營能力的不斷升級，而這也是未來2-3年對于平臺服務商最核心的要求。

(新媒體責編：syhz0808)