受疫情影響，高端美容品消費購買渠道偏好發(fā)生變化

 

直播發(fā)力，助推內地高端美容線上消費

 

國潮崛起：潮流消費市場的新興力量

 

消費者仍然更傾向于為口碑買單

 

網(wǎng)紅影響力在年輕一代中的滲透率更高

 

全球領先的整合傳播咨詢公司羅德傳播集團與亞洲領先的市場研究公司精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布《2020中國高端美容品消費報告》。除了分析新冠肺炎疫情對中國高端美容品市場的影響以外，《2020中國高端美容品消費報告》還剖析了2019年中國高端美容品消費者的消費習慣和消費模式、信息渠道偏好、購買決定因素等多方面的表現(xiàn)，并從中發(fā)掘了2020年中國高端美容品市場的趨勢。

 

此次報告調研樣本來自中國內地1,965名消費者，覆蓋內地一、二、三線多個城市及地區(qū)。受訪者平均個人年收入為人民幣394,000元。

 

2019 年及未來 12 個月的市場概況

 

在2019年，中國內地受訪消費者在高端美容品上年均花費11,272元，其中彩妝、護膚及香水品類分別占比42.3%、39.6%和18.1%。對于未來12個月的購買計劃，受訪消費者表示在高端美容產(chǎn)品上的總體支出與去年大致持平，年均花費大約在11,355元。其中彩妝、護膚及香水品類分別占比44.3%、38%和17.7%。值得注意的是，與去年相比，在所有產(chǎn)品類別中，除去唇部彩妝產(chǎn)品，其他各品類未來12個月的計劃花費均無大幅度的增長或下降。而唇部彩妝產(chǎn)品預計將在未來12個月內增長21%。

 

 

2019年及未來12個月高端美容品消費者的消費情況

受疫情影響，高端美容品消費購買渠道偏好發(fā)生變化

 

受疫情影響，越來越多的消費者為了減少不必要的社交，逐漸轉向在線渠道和美妝專賣店。超過49%的受訪消費者表示他們計劃更頻繁地光顧官方線上平臺，而45%的受訪消費者表示將增加在電商平臺上的消費。與此同時，預計前往藥妝店和百貨商店的客流量將減少，分別有36%和28%受訪消費者表示在當下階段，他們將會減少或是不再進店購買產(chǎn)品。

 

免稅店以及海外商店是最受疫情影響的購買渠道。受疫情導致的出入境管制和國際航運的影響，分別有48%和36%的受訪消費者表示，現(xiàn)階段他們會減少在海外商店和免稅店購買高端美容產(chǎn)品，但有15%的受訪消費者表示疫情緩和之后，他們考慮增加在海外購買高端美容產(chǎn)品的次數(shù)。

 

 

未來12個月高端美容品消費者的購買渠道偏好

直播發(fā)力，助推內地高端美容線上消費

 

根據(jù)調查結果，在2019年，超過21%的受訪消費者在直播平臺購買過高端美容產(chǎn)品。隨著直播渠道的日漸流行，預計在未來12個月里通過直播平臺購買高端美容產(chǎn)品的消費者數(shù)量將會有所上升。調查數(shù)據(jù)顯示，有46%的受訪消費者計劃將增加在直播平臺上的消費次數(shù)。在購買決定因素方面，品牌影響力依然是最重要的因素(76%)，而價格優(yōu)勢(58%)也是消費者更傾向于在直播間購買高端美容產(chǎn)品的最重要的原因。

 

 

高端美容品消費者直播渠道的購買類別占比及頻率

 

高端美容品消費者直播渠道的購買類別占比及頻率

國潮崛起：潮流消費市場的新興力量

 

調查結果顯示日韓潮流在中國市場仍然強勁，分別有56%和49%的受訪消費者表示他們更關注日本和韓國的時尚趨勢。值得注意的是，中國的潮流文化保持積極勢頭，正成為潮流市場的“新興力量”。據(jù)調查，41%的受訪消費者表示他們正在關注中國本土的美妝潮流靈感。數(shù)據(jù)還顯示這一趨勢在18-44歲的受訪消費者中比在45-55歲的受訪消費者中更為明顯。此外，37%的受訪者表示他們也關注法國的時尚趨勢。

 

精確市場研究中心執(zhí)行總監(jiān)Simon Tye表示：“中國消費者變得越來越成熟，且不再盲目購買國外品牌。隨著社交媒體、傳播/信息平臺和電子商務的普及，中國本土品牌的知名度越來越高，他們創(chuàng)造高度定向的產(chǎn)品，并在當?shù)胤咒N。而且這些本土品牌更加專注于他們的目標客戶群，從而獲得更直接的洞察，這有利于他們開發(fā)和改進產(chǎn)品。正因為如此，我們才看到了中國的巨大影響力，從而注意到中國的潮流文化靈感。”

 

 

高端美容品消費者的美容趨勢偏好

消費者仍然更傾向于為口碑買單

 

口碑仍然發(fā)揮其強大的影響力。在影響購物決定方面，朋友推薦、專家推薦和使用者評價是中國內地影響購買決定的三大關鍵信息渠道。報告中，49%的受訪消費者表示當他們購買高端美容品時，朋友推薦是最具有決定影響力的信息來源。同時分別有42%和37%的消費者也青睞于專家推薦和使用者評價。

 

羅德傳播集團高級副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務董事總經(jīng)理高明表示：“盡管有成熟的溝通渠道及KOL/博主，但口碑才是影響購買決定最有效的信息來源，特別是來自朋友的口碑。對于品牌來說，與消費者建立強有力的直接溝通是非常重要的，尤其是在較小的目標社會群體，這能夠有效地將信息傳遞給群體中的每一個成員。”

 

 

影響高端美容品消費者購買決定的因素

網(wǎng)紅影響力在年輕一代中的滲透率更高

 

隨著中國網(wǎng)紅經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，KOL/博主在影響消費者購買行為方面發(fā)揮著其巨大的影響力。調查發(fā)現(xiàn)，24%的受訪消費者的購買行為受KOL/博主影響。其中，在18-24歲的年輕人中，有30%的購買行為受到KOL/博主的影響，這比例遠高于45-55歲的受訪消費者(12%)。

 

 

網(wǎng)紅影響力在年輕一代中的滲透率更高

關于羅德傳播集團

 

羅德傳播集團是全球領先的獨立整合傳播咨詢公司，致力于戰(zhàn)略、創(chuàng)意和內容等領域并屢獲殊榮。我們通過靈感啟發(fā)、數(shù)據(jù)驅動、傳播咨詢和解決方案，為客戶提供富有意義、可衡量的商業(yè)成果，助力客戶提升溝通效率，推動業(yè)務取得成功。羅德傳播集團旗下有羅德公關(Ruder Finn)、羅德奕遠(RF Thunder)和羅德互動(RFI Studios)三大子公司。集團擁有強大的全球網(wǎng)絡，在紐約、舊金山、華盛頓、倫敦、北京、上海、廣州、深圳、香港、新加坡、吉隆坡、新德里、孟買和班加羅爾均設有辦公室，可以實現(xiàn)全球主要市場跨地區(qū)的無縫合作。在過去70多年里，“羅德”一直是“卓越傳播”的象征。我們的業(yè)務遍及各個領域，涵蓋奢華品、醫(yī)療健康、汽車、旅游與旅行、生活方式、文化與藝術、科技、財經(jīng)等。主要服務項目包括整合營銷傳播、數(shù)字與社交網(wǎng)絡傳播、企業(yè)聲譽和媒體咨詢、危機管理、企業(yè)社會責任、內部溝通和管理層培訓等。羅德對市場趨勢有著敏銳觀察和深度洞見，連續(xù)數(shù)年推出相關領域行業(yè)研究報告，如《中國奢華品報告》、《醫(yī)生互聯(lián)網(wǎng)行為洞察報告》等。主要客戶包括愛馬仕、歐萊雅、米其林、阿聯(lián)酋航空、卓美亞集團、四季酒店集團、歐姆龍、賽諾菲、羅氏、大眾汽車集團，以及開云集團、LVMH集團和歷峰集團旗下的全球領先品牌等。

 

關于精確巿場研究中心

 

精確巿場研究中心成立于1982年，是一家頗具競爭力的市場研究公司，為客戶提供全方位的市場研究服務。目前，精確巿場研究中心在北京、上海、廣州及香港均設有分公司，在日益繁榮的中國市場中探索發(fā)現(xiàn)，以提供及時且精確的市場信息。憑借超過30年的豐富經(jīng)驗，精確市場研究中心擁有足夠的信心和能力為客戶提供一流服務。企業(yè)使命，即創(chuàng)造力、執(zhí)行力和共同成長，最好地詮釋了企業(yè)文化。懷著創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神，精確市場研究中心適應于不斷變化的市場，致力于為客戶提供全面綜合的解決方案和增值服務，并與客戶一同成長。

(新媒體責編：syhz0808)