憑借自身的專(zhuān)業(yè)能力和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，J.D. Power （君迪） 成功打通消費(fèi)者全生命周期的體驗(yàn)觸點(diǎn)，推出用戶(hù)全生命周期價(jià)值指數(shù)研究。這項(xiàng)研究立足于消費(fèi)者和廠(chǎng)家/經(jīng)銷(xiāo)商的兩維視角，以獨(dú)特的見(jiàn)解能力，在提升用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，增強(qiáng)品牌的運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。

 

在汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代的今天，品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，淘汰也更為迅速，很多汽車(chē)廠(chǎng)商都在思考一個(gè)問(wèn)題：在流量已經(jīng)基本觸頂，用戶(hù)又擁有了絕對(duì)的選擇權(quán)之時(shí)，廠(chǎng)商到底該如何挖掘用戶(hù)價(jià)值?

 

通過(guò)對(duì)一些跨界現(xiàn)象級(jí)爆款的研究，我們發(fā)現(xiàn)，在流量基本觸頂、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的存量市場(chǎng)環(huán)境下打造一個(gè)爆款產(chǎn)品其實(shí)是有跡可循的。借用當(dāng)前的流行語(yǔ)，誰(shuí)更會(huì)搶鏡頭(掌握用戶(hù)時(shí)間)和立人設(shè)(占領(lǐng)用戶(hù)心智)，誰(shuí)就可以贏(yíng)得用戶(hù)青睞，讓他們?yōu)橄矏?ài)而買(mǎi)單，并挖掘更多的用戶(hù)價(jià)值。

 

何為用戶(hù)全生命周期價(jià)值指數(shù)？

 

J.D. Power用戶(hù)全生命周期價(jià)值指數(shù)的特點(diǎn)，概括起來(lái)有四個(gè)字：全、融、立和見(jiàn)。

 

第一個(gè)字 -- 全，以用戶(hù)的視角、旅程的覆蓋和觸點(diǎn)的深度來(lái)看待品牌和用戶(hù)接觸的每一個(gè)瞬間。J.D. Power用戶(hù)全生命周期價(jià)值指數(shù)涵蓋用戶(hù)體驗(yàn)四類(lèi)場(chǎng)景所涉及的10個(gè)旅程的30個(gè)價(jià)值觸點(diǎn)。四大場(chǎng)景分別是：經(jīng)銷(xiāo)商展廳、線(xiàn)上渠道、移動(dòng)出行和車(chē)主生態(tài)圈。10個(gè)旅程則包括了解、觸達(dá)、互動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化到維護(hù)、汽車(chē)金融、二手車(chē)、數(shù)字化消費(fèi)、移動(dòng)出行和車(chē)生活。

 

 

J.D. Power用戶(hù)全生命周期價(jià)值指數(shù)涵蓋用戶(hù)體驗(yàn)四類(lèi)場(chǎng)景所涉及的10個(gè)旅程的30種價(jià)值觸點(diǎn)

第二個(gè)字 -- 融。J.D. Power用戶(hù)全生命周期價(jià)值指數(shù)首次把消費(fèi)者之聲、消費(fèi)者之愿和消費(fèi)者之行三方數(shù)據(jù)融合在一起。其中，消費(fèi)者之聲源自J.D. Power在眾多行業(yè)研究中的客戶(hù)滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)和各個(gè)品牌的表現(xiàn);消費(fèi)者之愿是指當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者在體驗(yàn)方面的即時(shí)偏好及購(gòu)買(mǎi)意愿;消費(fèi)者之行是指當(dāng)下消費(fèi)者買(mǎi)單行為數(shù)據(jù)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際運(yùn)營(yíng)效率和效益數(shù)據(jù)體現(xiàn)。因此，這個(gè)研究產(chǎn)品既包括消費(fèi)者端的體驗(yàn)效果，也包括廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商在運(yùn)營(yíng)端的表現(xiàn)。

 

 

J.D. Power用戶(hù)全生命周期價(jià)值指數(shù)首次把消費(fèi)者之聲、消費(fèi)者之愿和消費(fèi)者之行三方數(shù)據(jù)融合在一起

第三個(gè)字 -- 立。這項(xiàng)研究同時(shí)立足于消費(fèi)者和廠(chǎng)家/經(jīng)銷(xiāo)商的兩維視角，其中，用戶(hù)體驗(yàn)觸點(diǎn)占53%，廠(chǎng)家/經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)占47%。以購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化旅程為例，體驗(yàn)觸點(diǎn)為消費(fèi)者車(chē)輛購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)中的各個(gè)觸點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)是指競(jìng)品附件、新車(chē)投保服務(wù)、新車(chē)延保服務(wù)、驗(yàn)車(chē)上牌服務(wù)等經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)。

 

第四個(gè)字 -- 見(jiàn)。以獨(dú)特的見(jiàn)解能力，既講好用戶(hù)體驗(yàn)的故事，又講好品牌和經(jīng)銷(xiāo)商收益的故事。

 

第一次預(yù)調(diào)研一共涵蓋三個(gè)汽車(chē)品牌。研究顯示，在用戶(hù)全生命周期的10個(gè)旅程中，品牌A表現(xiàn)最好，平均觸達(dá)6.79個(gè)旅程。也就是說(shuō)，品牌A在用戶(hù)全旅程中搶鏡頭更多。而在立人設(shè)這件事情上，品牌A有77%的觸點(diǎn)得分高于總體觸點(diǎn)的平均分。這兩個(gè)數(shù)字說(shuō)明品牌A在用戶(hù)旅程的寬度和深度上都以?xún)?yōu)異的表現(xiàn)贏(yíng)得了消費(fèi)者的心，最終以4.42的得分獲得了消費(fèi)者的最高青睞。

 

 

用戶(hù)全生命周期價(jià)值指數(shù)研究預(yù)調(diào)研結(jié)果

除了消費(fèi)者的感受、滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)以外，品牌A的總營(yíng)收和凈利潤(rùn)也是三個(gè)品牌中最高，而這正是用戶(hù)全生命周期價(jià)值指數(shù)研究的價(jià)值所在 -- 通過(guò)拓寬用戶(hù)旅程的廣度和挖掘服務(wù)觸點(diǎn)的深度，驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率和效益的提升。

 

挖掘低觸達(dá)率的旅程價(jià)值

 

消費(fèi)頻次差異下潛藏新機(jī)遇

 

對(duì)三個(gè)品牌的旅程觸達(dá)率分析發(fā)現(xiàn)，品牌在前七個(gè)旅程(了解、觸達(dá)、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、維護(hù)、二手車(chē)、汽車(chē)金融與信貸)的平均觸達(dá)率高達(dá)83%，而后三個(gè)旅程(數(shù)字化消費(fèi)、移動(dòng)出行、車(chē)生活)的平均觸達(dá)率只有59%。在那些目前汽車(chē)廠(chǎng)商正在運(yùn)維的場(chǎng)景之外，也有無(wú)限的商機(jī)可能。廠(chǎng)商繼續(xù)運(yùn)營(yíng)主舞臺(tái)之外，也要在延伸舞臺(tái)有所布局。

 

 

品牌在數(shù)字化消費(fèi)、移動(dòng)出行、車(chē)生活等旅程還存在更多用戶(hù)價(jià)值挖掘空間

“ 后浪 ” 更注重全旅程的觸達(dá)

 

越年輕的用戶(hù)觸達(dá)的旅程越多。面對(duì)“后浪”一代，廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商要竭盡全力做好主舞臺(tái)，也要在線(xiàn)上、線(xiàn)下、移動(dòng)出行和車(chē)生活等延伸舞臺(tái)有所布局，發(fā)掘年輕客戶(hù)的潛在價(jià)值。

 

數(shù)字化消費(fèi)場(chǎng)景

 

有一些造車(chē)新勢(shì)力已經(jīng)開(kāi)始在延伸舞臺(tái)加強(qiáng)布局。以品牌D為例，它將車(chē)輛打造成以車(chē)為載體的數(shù)字化產(chǎn)品貨柜，在打造極致的科技宅的用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，引領(lǐng)了數(shù)字化消費(fèi)這個(gè)場(chǎng)景下的盈利。與去年相比，該品牌的數(shù)字化消費(fèi)業(yè)務(wù)盈利增長(zhǎng)超過(guò)80%。

 

“ 鄰家小伙伴 ” 的車(chē)生活陪伴

 

品牌E則是以車(chē)生活來(lái)催化用戶(hù)裂變，以伙伴的形象陪伴用戶(hù)一起成長(zhǎng)，通過(guò)陪伴創(chuàng)造用戶(hù)黏性。在這個(gè)品牌的APP上，用戶(hù)日活達(dá)到15萬(wàn)以上，訂單老客戶(hù)介紹率高達(dá)50%以上。

 

魚(yú)（用戶(hù)體驗(yàn)）和熊掌（企業(yè)盈利）能否兼得？

 

大家一般都會(huì)考慮，在運(yùn)營(yíng)效率和盈利與極致的客戶(hù)體驗(yàn)之間，魚(yú)和熊掌是否可以兼得?我們以一個(gè)豪華車(chē)品牌的取送車(chē)服務(wù)案例，來(lái)談?wù)勅绾渭娴谩?/p>

 

研究發(fā)現(xiàn)，享受取送車(chē)服務(wù)的用戶(hù)和沒(méi)有享受的用戶(hù)之間滿(mǎn)意度相差40分，前者享受服務(wù)后的忠誠(chéng)度提升了22個(gè)百分點(diǎn)，以一個(gè)豪華品牌的一家經(jīng)銷(xiāo)商取送車(chē)業(yè)務(wù)為例，帶給此經(jīng)銷(xiāo)商的每月產(chǎn)值提升了60萬(wàn)元。因此，只需要找到平衡點(diǎn)，良好的用戶(hù)體驗(yàn)和企業(yè)的盈利是可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)的。

 

J.D. Power用戶(hù)全生命周期價(jià)值指數(shù)目前已開(kāi)啟了二代產(chǎn)品的迭代升級(jí)。二代產(chǎn)品除了具備一代的功能以外，還有三個(gè)“li”的顯著特點(diǎn)：第一，“歷”價(jià)值轉(zhuǎn)化，研究如何減少旅程轉(zhuǎn)化的價(jià)值損耗，提高轉(zhuǎn)換率;第二，“立”標(biāo)桿人設(shè)，加入目前行業(yè)中的一些最優(yōu)做法，更好地幫助品牌打造人設(shè)，加大每一個(gè)觸點(diǎn)上品牌和消費(fèi)者之間的磁場(chǎng)力。第三，“利”體驗(yàn)變現(xiàn)，希望同時(shí)講好體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)的故事，使用戶(hù)和品牌達(dá)到雙贏(yíng)。

 

J.D. Power進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年，始終致力成為車(chē)企的資深顧問(wèn)，幫助提升用戶(hù)體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量。J.D. Power用戶(hù)全生命周期價(jià)值指數(shù)這個(gè)全新研究，亦能幫助中國(guó)汽車(chē)行業(yè)以及品牌尋找用戶(hù)價(jià)值，挖掘無(wú)限可能，在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代舞臺(tái)上，助力每一個(gè)品牌乘風(fēng)破浪、搶奪C位!

 

本文作者：

 

謝娟， J.D. Power 中國(guó)區(qū)數(shù)字化客戶(hù)體驗(yàn)資深總監(jiān)

 

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J.D. Power用戶(hù)全生命周期價(jià)值指數(shù)研究評(píng)價(jià)了消費(fèi)者在使用產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中與品牌發(fā)生的各項(xiàng)互動(dòng)，以及對(duì)各項(xiàng)互動(dòng)的體驗(yàn)感受。研究包含用戶(hù)體驗(yàn)四類(lèi)場(chǎng)景(經(jīng)銷(xiāo)商展廳、線(xiàn)上渠道、移動(dòng)出行和車(chē)主生態(tài)圈)所涉及的10個(gè)旅程和210種路徑。價(jià)值指數(shù)得分由用戶(hù)體驗(yàn)得分和廠(chǎng)家/經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)效率得分兩部分綜合計(jì)算而成。研究立足于消費(fèi)者和廠(chǎng)家/經(jīng)銷(xiāo)商的兩維視角，在提升用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，增強(qiáng)品牌的運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。

 

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