受疫情影響,上半年我國汽車銷量下滑嚴重。根據中國汽車工業(yè)協會統計,2020年上半年,我國乘用車產銷量分別完成775.4萬輛和787.3萬輛,同比分別下降22.5%和22.4%。在疫情防控已成為常態(tài)化的當下,汽車行業(yè)利用數字化營銷實現突破已成為共識,但如何才能克服數字化營銷痛點,也是困擾汽車行業(yè)的重要課題之一。

車企的營銷數字化轉型有多難?

市場持續(xù)下行疊加疫情影響,有限的存量市場讓車企之間的競爭愈發(fā)激烈,數字化營銷成為主流獲客方式。“疫情加速了大家對于線上營銷的認知。”大搜車聯合創(chuàng)始人兼副總裁、24車事業(yè)部總裁孔波飛認為,“隨著互聯網的變化,整個獲客的形態(tài)發(fā)生了一些微妙的變化,這和整個互聯網的發(fā)展變化是一樣的,因為獲客是跟著消費者的路徑走的,今天消費者在哪里,我們的獲客手段會跟著走。”

然而,車企的數字化轉型是艱難的,這也是當前汽車數字營銷最大的痛點。汽車企業(yè)都是重資產,“船大難掉頭”,其蜘蛛絲網狀的車企系統往往有很多,數字化必須將多個系統中的數據都采集到一個地方,再把數據提煉出來做分析。

“對于這樣一個龐大、復雜、產業(yè)鏈最長的行業(yè)來說,他要實現整個數字化的轉型,相對來說傳統車企付出的代價遠高于造車新勢力。” 大搜車主機廠事業(yè)部副總裁曹勇認為,雖然困難,但車企必須要做出改變,“因為這個時代已經推著你不得不往前走。”

用戶消費理念的養(yǎng)成不是單獨某一個車企能夠完成的使命,在曹勇看來,“車企做好汽車質量、售后服務保障,對于用戶平臺價值的培養(yǎng)或者消費理念的養(yǎng)成,車企可以借助于第三方提供專業(yè)服務的能力,或者說專業(yè)線上運營的能力,這對于車企來說可以達到事半功倍的效果。”

大搜車以推動汽車產業(yè)數字文明為使命,是國內唯一一家同時擁有廠商端、店端、用戶端“三端合一”數字化解決方案的產業(yè)互聯網平臺。作為中國汽車流通領域最大的SaaS服務商,大搜車已經數字化全國60%以上的汽車零售商,還為寶馬、沃爾沃中國、東風英菲尼迪、上汽通用五菱、吉利、長城等10多家汽車廠商提供數字化解決方案。

解決當前汽車數字營銷痛點:做大流量池、提高轉化

數字化轉型是一個長期的過程,在當前環(huán)境下,利用數字化營銷手段獲客、提升銷量是主機廠和經銷商目前的主要任務。而做大線索池和提高轉化率是車企在做數字化營銷時的主要訴求。對此,大搜車主機廠事業(yè)部副總裁曹勇認為,要實現這樣的目的,需要解決兩個問題,“一是給車廠做更多的流量,二是給他們做廣告做營銷做策劃。”

在獲取流量方面,車企走過不少彎路,造成巨大的成本浪費。“大搜車擁有成熟的可以直面C端用戶的產品,包括微信、小程序和APP,從輕量化地讓用戶關注平臺,到過程的引導,到最后進入車企主營的營銷陣地,大搜車都可以提供全套的解決方案。”曹勇表示,“我們給到車廠多個解決方案可選,而所有的選擇,都是基于大搜車已經有一定沉淀的基礎上,車廠只需看行業(yè)實踐就可以了。”

流量池的房子做大之后,需要通過廣告營銷策劃留存住用戶。曹勇表示,無論車企是需要運營能力、傳播能力、還是宣傳能力的支持,大搜車都可以提供成套的解決方案。“我們實現的目標一個是成熟化、商業(yè)化、可‘開箱即用’的低成本、低風險、短周期的交互模式。”

在提高轉化率方面,大搜車同樣有相應的一些標準化產品,比如,通過超級4S、AI智能電話,去偽存真,把概率不是很大的、虛假的、錯誤的線索數據先屏蔽掉,從而提高銷售顧問的工作效率,保住頭部真實客戶,增加轉換率。此外,大搜車還可以依托阿里提供的數據,再結合自身沉淀的用戶數據和車廠的數據,共同形成一個可以精準識別的聯合建模的畫像輸出,圖像輸出完后直接通過大搜車24車進行精準投放。

目前,24車平臺里面已入駐了40多家主流媒體,另外有3100多個線下門店的銷售顧問可以一起做線上的拉新促活。2020年1-6月,大搜車24車組織和賦能的直播超過2500場,合作的汽車廠商包括捷達、一汽馬自達等多家主流汽車廠商,參與直播的汽車經銷商更是多達1732家,直播總觀看量超過3000萬,帶來超過25000條銷售線索。在今年2月份疫情最嚴重的時候,大搜車24車組織了每天2小時的直播賣車活動,在線觀看人數達到了148萬,有110位用戶線上下單,實現了精準營銷和線索轉化的雙成果。

受疫情影響,傳統汽車營銷活動無法進行,車企紛紛利用數字化的營銷工具與用戶進行連接。在當前形勢下,利用數字化營銷方式做大流量池、提高轉化和獲客是解決目前銷量困境的重要方式。但數字化營銷不該僅僅停留于此,應當借此建立消費互動閉環(huán),實現營銷的數字化轉型,打造以用戶為中心的數字化營銷體系,而這需要主機廠、經銷商和產業(yè)互聯網平臺大搜車等的共同努力。

(新媒體責編：syhz0808)