作為刺激社消的利器，節(jié)日經(jīng)濟(jì)歷來(lái)是各大商家的必爭(zhēng)之地。如何體現(xiàn)其指數(shù)級(jí)的需求帶動(dòng)作用?對(duì)于這一點(diǎn)，眼下各大電商營(yíng)銷(xiāo)轟炸、無(wú)數(shù)剁手黨挑燈夜戰(zhàn)的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)盛況，顯然是最具說(shuō)服力的例證。

聚焦旅游業(yè)，節(jié)日經(jīng)濟(jì)的引擎效應(yīng)同樣不言自明。尤其是自國(guó)內(nèi)疫情防控取得決定性成果以來(lái)，以線(xiàn)下社交互動(dòng)和體驗(yàn)參與為核心，國(guó)內(nèi)受抑長(zhǎng)達(dá)半年之久的剛性休閑度假需求，迎來(lái)階段性反彈釋放。與此同時(shí)，新的市場(chǎng)變化正悄然滋長(zhǎng)。

休閑度假市場(chǎng)加速迭代

剛剛結(jié)束的十一黃金周，于行業(yè)而言猶如一劑強(qiáng)心針。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶8天全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復(fù)79.0%;實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復(fù)69.9%;盡管不同區(qū)域/商家可能存在部分體感差異，但相較于上半年持續(xù)性的萎靡/震蕩，市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn)復(fù)蘇逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢(shì)。

反映在個(gè)體的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上，包括迪士尼、黃山、海昌海洋公園等國(guó)內(nèi)頭部景區(qū)和主題公園在內(nèi)，得益于其強(qiáng)大的品牌IP勢(shì)能、主題內(nèi)容和目標(biāo)客群運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，市場(chǎng)恢復(fù)速率尤其迅猛。

十一期間，迪士尼單日客流量逾5萬(wàn) ，數(shù)千元/晚的樂(lè)園酒店一房難求;至于海昌海洋公園，旗下項(xiàng)目總體客流量已恢復(fù)80%以上，旗下過(guò)半的主題公園項(xiàng)目，均已基本恢復(fù)或超越同期水平。其中，上海海昌海洋公園、武漢海昌極地海洋公園上榜十一黃金周全國(guó)十大熱門(mén)景區(qū)。

 

2020年國(guó)慶黃金周

《德云斗笑社》在上海海昌海洋公園夢(mèng)回童年

盡管整體形勢(shì)逐步走向正軌，但行業(yè)的共識(shí)是，受疫情影響，市場(chǎng)需求端正呈現(xiàn)出與過(guò)往形勢(shì)差異迥然的諸多變化。

因全球疫情持續(xù)，目前出境游仍處于冰封狀，而國(guó)內(nèi)局部地區(qū)疫情的反彈，讓長(zhǎng)線(xiàn)跨省游讓位于“近郊”/城際休閑度假，催生“本地人游本地逛景區(qū)”成為新常態(tài)。來(lái)自米亞科技的數(shù)據(jù)分析顯示，在疫情期間，人們對(duì)健康生活方式更為重視。無(wú)論是從商店還是商品的角度看，人們都傾向于就近購(gòu)物消費(fèi)。

而受防控形勢(shì)倒逼，以互聯(lián)網(wǎng)教育、云旅游等為代表，多個(gè)行業(yè)線(xiàn)上化明顯提速;另外，此前長(zhǎng)期趨緊的疫情防控，催生消費(fèi)人群需求迭代，線(xiàn)下多樣化場(chǎng)景的社交互動(dòng)和情感維系，更加明確的被消費(fèi)者所需要，并無(wú)法替代。

回顧此次國(guó)慶黃金周，相關(guān)報(bào)道顯示，包括武漢《夜上黃鶴樓》、西安大唐芙蓉園《大唐追夢(mèng)》、南京旅游集團(tuán)的《南京喜事》等各類(lèi)夜間商演項(xiàng)目廣受追捧，包括北京延慶的世園草莓音樂(lè)節(jié)平均票價(jià)300-400元招引00后紛至沓來(lái)等案例，以沉浸體驗(yàn)為核心的夜間經(jīng)濟(jì)，為流行文化的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)和私域流量變現(xiàn)找到新的消費(fèi)場(chǎng)景。

事實(shí)上，聞旅在與多位游客的溝通中了解到，不同于疫情發(fā)生前單維度的決策邏輯，在以“安全”為第一要義的前提下，以“增進(jìn)情感聯(lián)系”、“參與感強(qiáng)”、“內(nèi)容新潮”等為標(biāo)志，用戶(hù)對(duì)于旅游目的地的考量，正變得愈發(fā)多樣而綜合。

 

上海海昌海洋公園

對(duì)于上述結(jié)論，來(lái)自行業(yè)頭部企業(yè)的案例，給予了全維佐證。

海昌海洋公園的數(shù)據(jù)顯示，自疫情防控常態(tài)化以來(lái)，海昌海洋公園本地游客提升明顯;同時(shí)，線(xiàn)上預(yù)定量占比大增，線(xiàn)上客群年輕化趨勢(shì)明顯;旅游目的由以往單一的觀光游發(fā)展為康養(yǎng)休閑、親子陪伴式需求全面開(kāi)花;在人群屬性方面，疫情后親子出行為主的需求之外，Z世代成為新的增量市場(chǎng)，“錯(cuò)峰出游族”中95后人群的占比明顯走高。

主題公園運(yùn)營(yíng)的變與不變

總的來(lái)看，伴隨疫情加速旅游行業(yè)的變革，不論是從企業(yè)角度還是消費(fèi)者出游偏好，都出現(xiàn)了更多元的新需求、新變化。在這種情況下，針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)客群，企業(yè)如何通過(guò)業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，制定差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略，以持續(xù)夯實(shí)品牌在消費(fèi)者心中的好感度和影響力，才能更好地應(yīng)對(duì)各種不確定性。

以親子度假為例，作為80、90后身份的家長(zhǎng)，這個(gè)群體受教育水平普遍較高、獲取旅游信息的渠道多樣，旅游自主性顯著增強(qiáng)，對(duì)旅行價(jià)值和意義的理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們的父輩，正是由于這些因素，導(dǎo)致其對(duì)親子游市場(chǎng)的需求及發(fā)展影響深遠(yuǎn)。

而受此前嚴(yán)密的疫情防控形勢(shì)影響，兒童多承受相應(yīng)的精神壓力乃至限制性防疫管控。從家長(zhǎng)的共性需求出發(fā)，其亟需借更加豐富的內(nèi)容策劃和主題活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以釋放孩子壓抑已久的探索欲，創(chuàng)造更具陪伴感和互動(dòng)性的成長(zhǎng)空間。

 

武漢海昌極地海洋公園《海底搗蛋節(jié)》

與此同時(shí)，伴隨疫情防控常態(tài)化下市場(chǎng)形勢(shì)趨穩(wěn)，在氛圍打造和空間場(chǎng)景呈現(xiàn)上，品牌IP的張力和內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)意則顯得尤為關(guān)鍵。但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，涉及到品牌調(diào)性維系、產(chǎn)品體驗(yàn)提升和多元收益拓展等，主題公園往往需長(zhǎng)期的試錯(cuò)摸索和復(fù)盤(pán)優(yōu)化，絕非一日之功。

參看迪士尼、華僑城、方特等在內(nèi)的頭部企業(yè)動(dòng)向，在節(jié)日經(jīng)濟(jì)上，無(wú)論是借勢(shì)還是造勢(shì)，尤其是在疫情常態(tài)化以來(lái)，為提振市場(chǎng)信心，企業(yè)這方面的投入承載著更為現(xiàn)實(shí)的意義。

以華僑城集團(tuán)為例，2020年6月至10月，其以“美好如期，歡樂(lè)同行”為主題推出2020華僑城文化旅游節(jié)，作為華僑城集團(tuán)投資布局的重點(diǎn)區(qū)域，華僑城旗下云南集團(tuán)、世博集團(tuán)、文投集團(tuán)結(jié)合云南豐富多彩的地理人文特色，在活動(dòng)期間推出了30余場(chǎng)主題活動(dòng)和近百項(xiàng)特色文旅產(chǎn)品，并推出首屆“云南生活方式”短視頻大賽，以期實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

而海昌海洋樂(lè)園也有相近舉措，自今年3月起，其打造百場(chǎng)云直播及云游覽、“海博士”觀賞魚(yú)免費(fèi)在線(xiàn)義診平臺(tái)，累計(jì)在線(xiàn)觀看量超5千萬(wàn)人次;同時(shí)，海昌借勢(shì)《奔跑吧》、《青春環(huán)游記》、《德云斗笑社》等多檔綜藝實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化品牌植入。通過(guò)品牌聯(lián)合、內(nèi)容場(chǎng)景植入等方式深化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，海昌海洋公園以持續(xù)性的場(chǎng)景核心記憶點(diǎn)強(qiáng)化，從而實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)強(qiáng)勢(shì)出圈，在收割超高品牌話(huà)題度的同時(shí)，最終得以快速打入年輕人市場(chǎng)。

但要指出的是，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新只是前端，落地到園內(nèi)內(nèi)容互動(dòng)和氛圍場(chǎng)景體驗(yàn)上，極為考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)方對(duì)用戶(hù)需求的理解和活動(dòng)細(xì)節(jié)的把控。 聚焦親子度假，用戶(hù)本身就是個(gè)復(fù)合體——雖然孩子是中心，但是父母、祖父母的需求同時(shí)存在，所以親子游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能過(guò)于單一，要充分照顧到參與各方的感受。同時(shí)，孩子本身的興趣比較廣泛，注意力容易受外界因素影響，太單一的產(chǎn)品服務(wù)缺乏持續(xù)吸引力，包括孩子興趣、內(nèi)容適宜、有價(jià)值意義等均需考慮在內(nèi)。

 

大連海昌發(fā)現(xiàn)王國(guó)主題公園

《奇趣萬(wàn)圣親子互動(dòng)活動(dòng)》

據(jù)了解，為滿(mǎn)足游客避暑夜游的需求，自6月底起，海昌海洋公園夜宿活動(dòng)、海博士科普課堂拉開(kāi)帷幕，配以豐富的海洋親密體驗(yàn)和有趣的科普內(nèi)容;8月，在上海文化和旅游局的指導(dǎo)下，上海美食節(jié)“神獸總動(dòng)員”親子美食旅游活動(dòng)落位上海海昌海洋公園……

在供需雙向刺激下，此類(lèi)別出心裁、產(chǎn)品力十足的“夜游”項(xiàng)目，極大調(diào)動(dòng)了新生代親子家庭的參與熱情。 而正是這類(lèi)陪伴+體驗(yàn)式教育產(chǎn)品的成功出位，激發(fā)了海昌高漲的研發(fā)熱情，通過(guò)增加夜場(chǎng)產(chǎn)品的多元化供給，快速形成園內(nèi)夜間旅游消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在海昌海洋公園看來(lái)，中國(guó)主題樂(lè)園行業(yè)當(dāng)下仍處在賣(mài)門(mén)票的初級(jí)階段，而主題樂(lè)園未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)是將游客消費(fèi)體驗(yàn)從“賣(mài)門(mén)票”升級(jí)到“賣(mài)場(chǎng)景”，例如婚拍、定制化產(chǎn)品、多種跨界聯(lián)合等業(yè)務(wù)等。當(dāng)下游客對(duì)旅行品質(zhì)要求越來(lái)越高，休閑度假游市場(chǎng)越來(lái)越熱，只有以游客需求為導(dǎo)向，不影響游客體驗(yàn)為前提進(jìn)行，才能提升游客黏性、延長(zhǎng)游玩時(shí)間，從而創(chuàng)造更多消費(fèi)機(jī)會(huì)。

節(jié)日經(jīng)濟(jì)助力主題公園第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)

結(jié)合宏觀趨勢(shì)研判，當(dāng)新生代消費(fèi)者需求升級(jí)，單純的硬件堆砌已經(jīng)很難形成壁壘；伴隨門(mén)票經(jīng)濟(jì)的每況日下，未來(lái)景區(qū)目的地提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)率、延展園內(nèi)消費(fèi)鏈的關(guān)鍵，最終將落在創(chuàng)意內(nèi)容的植入和空間場(chǎng)景的打造上。

 

三亞海昌夢(mèng)幻海洋不夜城《夜光萬(wàn)圣節(jié)》

聚焦即將到來(lái)的萬(wàn)圣節(jié)，其處于國(guó)慶之后春節(jié)之前，恰逢旅游業(yè)難熬的淡季。借這場(chǎng)機(jī)會(huì)難得的節(jié)日經(jīng)濟(jì)東風(fēng)，景區(qū)樂(lè)園如何敏銳把握人們的節(jié)日消費(fèi)心理，通過(guò)寓動(dòng)于樂(lè)，寓樂(lè)于銷(xiāo)，制造熱點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)包括品牌價(jià)值提升、用戶(hù)資產(chǎn)沉淀與運(yùn)營(yíng)效益產(chǎn)出的多贏?這對(duì)各家來(lái)說(shuō)都挑戰(zhàn)重重。

搜索可以發(fā)現(xiàn)，包括上海迪士尼、北京歡樂(lè)谷、方特、海昌海洋公園等行業(yè)頭部企業(yè)在內(nèi)，各家在萬(wàn)圣節(jié)狂歡上均有相應(yīng)的籌備與營(yíng)銷(xiāo)投入。但或許是考慮到節(jié)日在國(guó)內(nèi)的大眾認(rèn)知和文化接受度問(wèn)題，企業(yè)無(wú)論是在內(nèi)容的豐富性、營(yíng)銷(xiāo)力度和參與感上，似乎顯得熱情不足。

以方特為例，到目前為止，這家被稱(chēng)為國(guó)內(nèi)主題公園的“下沉市場(chǎng)之王”，旗下在運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目已覆蓋近20個(gè)城市。但從其官方微信推送的信息來(lái)看，參與此次萬(wàn)圣節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的，僅有包括鄭州、蕪湖、青島等在內(nèi)的5個(gè)城市項(xiàng)目，且相關(guān)內(nèi)容介紹信息寥寥。

 

大連老虎灘海昌海洋公園

《深海萬(wàn)圣節(jié)，魔法奇遇記》

回看海昌，作為深諳用戶(hù)需求的老牌主題樂(lè)園，其借節(jié)日經(jīng)濟(jì)助推品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)可謂豐富，通過(guò)活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、社群運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的體系化方案。旗下10大項(xiàng)目全線(xiàn)出擊，展開(kāi)了一場(chǎng)聲勢(shì)空前的萬(wàn)圣節(jié)“大作戰(zhàn)”。

聚焦上海海昌海洋公園，其策劃了“¥9.9起打卡‘鯨’魂萬(wàn)圣節(jié)”，結(jié)合萬(wàn)圣節(jié)的節(jié)日特點(diǎn)，將夜場(chǎng)經(jīng)濟(jì)加持下主題樂(lè)園的魅力充分釋放——在白天，樂(lè)園是歡樂(lè)的南瓜國(guó)度，到夜晚，則以《暗夜舞會(huì)》、《亡靈擺渡》、《百鬼夜游》等在內(nèi)的六大全新萬(wàn)圣演藝激情狂歡。其創(chuàng)意新奇性、內(nèi)容豐富度和互動(dòng)體驗(yàn)感，遠(yuǎn)非其他主題樂(lè)園流于形式的活動(dòng)策劃可比。

上海海昌海洋公園萬(wàn)圣節(jié)活動(dòng)

在天津，海昌以“cosplay曬照贏取免費(fèi)門(mén)票”為切入點(diǎn)，點(diǎn)燃眾多親子家庭的參與熱情;在成都，海昌海洋公園開(kāi)啟萌炫親子主題“海洋萬(wàn)圣派對(duì)”，其“萬(wàn)圣節(jié)COSER免費(fèi)游園”、“萌寵妝效免費(fèi)畫(huà)”等活動(dòng)特色十足;在青島，海昌推出夜宿萬(wàn)圣夜、萬(wàn)圣節(jié)主題水下巡演等活動(dòng)，強(qiáng)化與海洋IP的互動(dòng);在武漢，海昌在《海盜瘋搶集市》、《糖果愛(ài)搗蛋》、《JACK船長(zhǎng)的邀請(qǐng)函》系列創(chuàng)意策劃外，還聯(lián)合T3出行跨界營(yíng)銷(xiāo)，已實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的傳播效率與客群覆蓋……

通過(guò)諸多腦洞大開(kāi)、兼具娛樂(lè)和互動(dòng)體驗(yàn)的活動(dòng)策劃，海昌海洋公園由此贏得空前的輿論反響和市場(chǎng)熱情;而與線(xiàn)下場(chǎng)景構(gòu)建相輔相成的，是海昌海洋公園高度機(jī)動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，以及強(qiáng)大的IP營(yíng)銷(xiāo)和社群運(yùn)營(yíng)能力。

聚焦獨(dú)具特色的“寵粉節(jié)”活動(dòng)，海昌旗下十大主題樂(lè)園通過(guò)同步參與為期60余天的粉絲大促，持續(xù)在微信、飛豬店鋪等官方平臺(tái)持續(xù)釋放豐富多彩的粉絲福利，開(kāi)展免費(fèi)贈(zèng)票、秒殺及低價(jià)促銷(xiāo)等各類(lèi)優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，與粉絲高頻互動(dòng)的理念已然形成。以此為新起點(diǎn)，海昌在持續(xù)搭建與粉絲多維互動(dòng)通路，即通過(guò)平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)造和粉絲多種權(quán)益，推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下內(nèi)容深度融合，持續(xù)夯實(shí)“海昌+”自媒體矩陣。

總的來(lái)講，作為海昌海洋公園優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)能力的一個(gè)橫切面，其系列節(jié)日活動(dòng)運(yùn)營(yíng)之所以能釋放出強(qiáng)大的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，最終歸因于管理團(tuán)隊(duì)集精準(zhǔn)的市場(chǎng)需求把控、高效的跨界資源調(diào)度、深厚的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)沉淀于一體。 而從深化社群運(yùn)營(yíng)、夯實(shí)品牌基礎(chǔ)、提升運(yùn)營(yíng)效能等層面看，無(wú)論是此次萬(wàn)圣節(jié)10城聯(lián)動(dòng)亦或是過(guò)往其他重大節(jié)日策劃，其之所以“用力之猛”，皆根植于體系的深度思考和卓越運(yùn)營(yíng)能力的自然外現(xiàn)，絕非沖動(dòng)性投入的一次性營(yíng)銷(xiāo)。

海昌海洋公園方面談到，未來(lái)集團(tuán)將憑借出色的公園運(yùn)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)，在豐富游玩項(xiàng)目、完善配套服務(wù)、提高零售商品收入以及拓展IP合作的基礎(chǔ)上，緊密?chē)�繞海洋文化為核心，創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)收，滿(mǎn)足游客多樣需求，全方位打造“人-貨-場(chǎng)”三位一體的品牌氛圍。以更好玩、更有愛(ài)、更懂年輕人的品牌態(tài)度與消費(fèi)者建立深度情感連結(jié)，通過(guò)品牌創(chuàng)變帶來(lái)更大的賦能，不斷提升品牌口碑及影響力。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)