進(jìn)入流量時(shí)代后，許多傳統(tǒng)的品牌營銷方法逐漸失靈，市場被一些新創(chuàng)品牌打破格局，讓很多老牌企業(yè)頭疼不已。

因此曾經(jīng)靠品牌經(jīng)營而獲得用戶良好口碑的他們，也開始將目光轉(zhuǎn)向流量市場。但現(xiàn)在的人，離手機(jī)很近，但離廣告越來越遠(yuǎn)。因?yàn)榇蠹以谑謾C(jī)上都是有選擇的，有選擇的消費(fèi)者往往以看內(nèi)容為主，并不會(huì)對(duì)廣告留下太深刻的印象。

Questmobile顯示，2020年一季度全國增長的移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量僅為0.41%，但是投入流量大戰(zhàn)的企業(yè)和個(gè)體數(shù)量增長了近八成，線上流量競爭已經(jīng)白熱化。

那么，品牌到底應(yīng)該如何制定媒介策略，怎么花錢才能把營銷效能進(jìn)行最大化升級(jí)?

一、精準(zhǔn)分析用戶數(shù)據(jù)，合理規(guī)劃投放策略

其實(shí)，線上或線下之爭并無意義，關(guān)鍵在于“找到人”的能力，以及傳播的效率。

正確的做法，應(yīng)該是“精準(zhǔn)分析用戶數(shù)據(jù)，合理規(guī)劃投放策略。”

例如天鵝到家(原58到家)品牌煥新后選擇在分眾投放，分眾銀河大數(shù)據(jù)系統(tǒng)提供了目標(biāo)人群的濃度和熱度數(shù)據(jù)，通過到家數(shù)據(jù)和銀河數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比選擇、客戶重疊的匹配，天鵝到家可以進(jìn)一步按照城市熱力圖進(jìn)行投放，將直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的廣告內(nèi)容更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)人群。

電梯媒體處在城市主流人群每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓等生活空間。在低干擾的電梯場景中，廣告對(duì)用戶構(gòu)成了高頻且強(qiáng)制的觸達(dá)，從而使每天至少4-6次等候與乘坐電梯的用戶，對(duì)電梯媒體反復(fù)播放的廣告語記憶更為深刻。這些優(yōu)勢(shì)，使其成為這個(gè)時(shí)代為數(shù)不多保持成長的傳播渠道中，具有強(qiáng)觸達(dá)主流消費(fèi)人群，引爆品牌的能力。

對(duì)城市主流人群而言，在社區(qū)中、寫字樓間近期討論度最高的話題非天鵝到家莫屬。輪番滾動(dòng)播放的廣告內(nèi)容，挑動(dòng)了大量不堪家務(wù)瑣事影響的現(xiàn)代人的敏感神經(jīng)。

在“天鵝到家”短短15秒的電梯廣告中，實(shí)現(xiàn)了高效的內(nèi)容傳達(dá)，直接營銷用戶家庭消費(fèi)決策，引導(dǎo)用戶完成從感興趣到下單的行為，縮短用戶決策路徑，提升轉(zhuǎn)化效果。

這樣的優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化效果，得益于分眾的精準(zhǔn)受眾。分眾把品牌廣告滲透到3.1億城市主流中高端人群必經(jīng)的公寓樓、辦公樓、電影院等生活場景中，通過高觸達(dá)實(shí)現(xiàn)對(duì)白領(lǐng)、金領(lǐng)、商務(wù)人士的集中影響。作為引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的源點(diǎn)人群，他們才是天鵝到家的潛在客戶，也是品牌消費(fèi)的意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，具有消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)意義和極強(qiáng)的品牌擴(kuò)散、滲透能力。

二、將品牌轉(zhuǎn)化為認(rèn)知成本，實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售

這個(gè)社會(huì)未來的最大成本是什么?顧客的認(rèn)知成本。

品牌是企業(yè)參與市場競爭和贏得消費(fèi)者的根本單位。品牌立足顧客心智，從顧客心理情感出發(fā)，是建立顧客認(rèn)知的最為重要的方法，也是企業(yè)極為重要的無形資產(chǎn)。

最新發(fā)布的BrandZ中國最具價(jià)值品牌100強(qiáng)榜單報(bào)告證實(shí)了這一點(diǎn)，在過去十年，中國最具價(jià)值品牌100強(qiáng)的品牌在資本市場的表現(xiàn)是普通品牌的3.8倍，那些忠誠高最高的20個(gè)品牌表現(xiàn)中國MSCI指數(shù)的6.5倍。尤其是今年疫情后，3-5月份中國MSCI基準(zhǔn)指數(shù)反彈19%時(shí)，最具價(jià)值品牌100強(qiáng)的反彈速度是29%，那些忠誠度最高的反彈速度是50%。

純線上的投放，其對(duì)顧客的認(rèn)知影響是有限的。尤其是信息大爆炸的當(dāng)下，消費(fèi)者看過的東西便多了，閥值就提高了，曾經(jīng)引眾人傳播的內(nèi)容，如今也會(huì)無人過問，靠內(nèi)容撬動(dòng)低成本傳播會(huì)越來越難。所以，現(xiàn)在品牌在線上社交媒體上做傳播目前主要面臨的問題是：傳播變難，觸達(dá)弱化和人群分散。在線上，消費(fèi)者可以輕易跳過品牌預(yù)設(shè)的信息，使企業(yè)勞心費(fèi)神鋪排的各類廣告營銷活動(dòng)變成“打水漂”。

58到家更名為天鵝到家，將品牌定位為“全國領(lǐng)先的家庭服務(wù)平臺(tái)”，通過線上、線下營銷聯(lián)動(dòng)，狂撒一億現(xiàn)金券、新代言人鄧超、請(qǐng)來各行業(yè)大佬站臺(tái)以及選擇投放分眾電梯傳媒，實(shí)現(xiàn)品牌煥新。將消費(fèi)者對(duì)天鵝到家的認(rèn)知明確在“全國領(lǐng)先的家政服務(wù)平臺(tái)”上，成為消費(fèi)者在家政選擇上的心智第一。

家庭生活服務(wù)領(lǐng)域一直缺少一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，天鵝到家瞄準(zhǔn)的就是這一市場空白。如果想要成為行業(yè)第一，一個(gè)品牌要與一個(gè)服務(wù)劃等號(hào)，才能占領(lǐng)用戶心智。天鵝到家要做的，就是把自己跟家庭服務(wù)劃上等號(hào)，實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售。

三、從消費(fèi)者心智出發(fā)，全鏈路整合打造品牌

品牌構(gòu)建的是客戶對(duì)企業(yè)精神層面的一種認(rèn)知，一旦成功建立將會(huì)獲得用戶的忠誠。而流量廣告是不顧一切地使出渾身解數(shù)去做營銷，特別是通過打價(jià)格戰(zhàn)的方式來一瞬間占領(lǐng)市場，卻不重視產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及用戶的需求。

乍一看，似乎品牌和流量不是你死就是我亡，但實(shí)際上，使用品牌廣告或者流量廣告并不是對(duì)立的。如果把企業(yè)比作是人，品牌廣告和流量廣告就像人的兩條腿，如何在合適階段選擇先邁出哪條腿才是企業(yè)在做營銷需要思考的點(diǎn)。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到快速發(fā)展階段，就需要奔跑起來，這時(shí)候兩條腿缺一不可。

最佳的投放策略，是兼顧從消費(fèi)者心智到傳播效率再到全鏈路整合的多個(gè)維度。

基于人的數(shù)字化以及商品的數(shù)字化，消費(fèi)者的行為路徑和瀏覽痕跡，通過技術(shù)手段都可以得到還原。對(duì)廣告主而言，投放媒體，就是要利用數(shù)字化技術(shù)，精確圈定人群，并且在投放過程可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)評(píng)估與調(diào)整優(yōu)化。

而數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的分眾，同樣可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放、投放平臺(tái)化，平臺(tái)化全鏈路分析，使廣告投放實(shí)時(shí)可監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)可回流、效果可評(píng)估，并建構(gòu)起透明精準(zhǔn)、品效協(xié)同的數(shù)字營銷服務(wù)體系。并且，因?yàn)榉直姾桶⒗锏暮献髌鯔C(jī)，依托阿里大數(shù)據(jù)銀行，消費(fèi)者鏈路變成可視化可運(yùn)營的消費(fèi)者資產(chǎn)管理過程;廣告主可以更準(zhǔn)確地觸達(dá)目標(biāo)人群，與投放人群溝通，打破品和效之間的阻隔，縮短從“品”到“效”的周期。

一組數(shù)據(jù)證明了品牌在分眾投放廣告的高回報(bào)：天鵝到家80%以上的市場預(yù)算都投放在分眾，從第一周和第二周的品效的效果提升上來看，天鵝到家的線索提升在52%以上。

當(dāng)然，這還只是一個(gè)多月的短期ROI回報(bào)，當(dāng)一年之后、兩年之后，甚至五年之后，再用綜合數(shù)據(jù)跑歸因，計(jì)算出的長期ROI必定會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一數(shù)值。因?yàn)橛辛藬?shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，每一次的投放就是一次品牌增量效果的疊加，最終由量變完成質(zhì)變。

分眾傳媒最近發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，第三季度營收為32.65億元，凈利潤為13.79億元，同比增長136.77%。今年以來，不僅飛鶴、波司登等已通過分眾電梯媒體成功引爆的品牌仍持續(xù)加大投放，元?dú)馍�林、小仙燉、猿輔導(dǎo)、京東金融等眾多品牌均選擇分眾進(jìn)行大量投放，這也從一個(gè)側(cè)面證明了品牌主們對(duì)分眾的品牌引爆能力和效果轉(zhuǎn)化的認(rèn)可。

品牌建設(shè)，媒體投放，都需要有長期主義，不能僅著眼一個(gè)短期的營銷活動(dòng)，更要看中長期的增長。

在當(dāng)下的營銷環(huán)境里，掌握用戶心智就是掌握了行業(yè)命脈和發(fā)展前景，無論是品牌廣告還是效果廣告，最終都是殊途終歸，關(guān)鍵是通過兩者的結(jié)合，持續(xù)性占領(lǐng)用戶心智，構(gòu)建數(shù)字資產(chǎn)及心智資產(chǎn)。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)