從單一品牌「悅榕莊」到今天和即將面世的多品牌矩陣，悅榕集團(tuán)已經(jīng)不再只是我們熟悉的樣子......

//悅榕中國合資公司首席執(zhí)行官 秦波

入冬以后，2020仿佛瞬間進(jìn)入倒計(jì)時，情緒緊繃了快一年， “宜減辛苦”，總想找個地方放松一下。

杭州出發(fā)，一路驅(qū)車，滿眼蒼翠，偶爾能瞧見路邊院子里的柿子樹、紅紅的鑲嵌在竹海，晚秋的風(fēng)送來山里的清新之氣，“安且吉兮”，這是繁華都市難有之靜謐。只有身臨其境，方能體會安吉為什么會成為“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)源地。

一個多小時的車程，便抵達(dá)安吉悅榕莊，恰逢悅榕集團(tuán)中國區(qū)酒店巡展及答謝會，對秦波的專訪也就從今年悅榕中國的生意開始聊起。

創(chuàng)歷史新高，悅榕謀變

“今年，真是跌宕起伏的一年。”

聊起2020年，秦波的感慨意味深長。作為悅榕中國合資公司首席執(zhí)行官，沒有人比他更能體會“跌宕起伏”的深刻含義。

受疫情大爆發(fā)的影響，原本往年正處于旺季的酒店行業(yè)在春節(jié)時期進(jìn)入冰封期，寒冷刺骨——春節(jié)前后，中國酒店業(yè)整體入住率幾乎降為零。悅榕中國也沒有幸免，很多酒店沒有生意，但從清明節(jié)開始，經(jīng)歷了五一黃金周、端午節(jié)、中秋國慶雙節(jié)等小長假以來，中國酒店開啟了提振復(fù)蘇之路。尤其是度假酒店迎來了其他酒店品類羨慕不來的“強(qiáng)勢反彈”。根據(jù)中國旅游研究院、攜程旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的《重新體驗(yàn)中國之美：2020國內(nèi)旅游復(fù)興大數(shù)據(jù)報(bào)告》報(bào)告顯示，依托國內(nèi)超級大市場，中國旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入疫情防控常態(tài)情境下全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)業(yè)階段;從供需的變化看，疫情后中國旅游市場出現(xiàn)復(fù)興的趨勢，一系列新型優(yōu)質(zhì)的中高端度假產(chǎn)品、主題玩法迅速擴(kuò)大市場份額，引領(lǐng)旅游市場恢復(fù)增長。

“從4月份開始復(fù)蘇，尤其是6月份以來，業(yè)績一直環(huán)比增長;6到10月創(chuàng)造了悅榕中國的業(yè)績歷史新高。今年8月悅榕中國16家酒店(金山嶺長城悅苑酒店尚未復(fù)業(yè)、處于關(guān)閉狀態(tài))創(chuàng)造了單月營收的新紀(jì)錄，這是個非常強(qiáng)勁的業(yè)績表現(xiàn)。”

簡單地說，在未來很長的一段時間里，它都將是“空前絕后”的。悅榕中國的復(fù)蘇跡象，與OTA的數(shù)據(jù)，不謀而合。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，從攜程會員活躍度曲線上看，今年疫情爆發(fā)后，2月會員活躍指數(shù)同比2019年降低53%，隨后緩慢恢復(fù)，7-8月進(jìn)入強(qiáng)勢復(fù)蘇階段，一直延續(xù)到國慶，(截止10月)鉆石活躍會員已恢復(fù)至2019年的96%。

“坦白講，從營收來看可能年度數(shù)據(jù)會稍差，因?yàn)槲覀儞p失了最好的兩個月。但即使如此，我們都可以提前宣布安吉和仁安悅榕莊的Total Revenue(總營業(yè)收入)和GOP(經(jīng)營毛利)雙雙超過預(yù)算(疫情前所做的2020年度預(yù)算)，悅榕在陽朔、三亞、麗江、都恢復(fù)得很好、有望在年底達(dá)到或超過原始預(yù)算。盡管一些商務(wù)特質(zhì)更明顯或者對MICE依賴度高、以及部分城市的酒店會受到一定沖擊之外，受營收增長、各種穩(wěn)定現(xiàn)金流和節(jié)省成本(員工無薪假、各地政府的五險(xiǎn)一金減免)舉措等因素影響，就GOP而言，悅榕中國2020年底預(yù)計(jì)1/2酒店將完成預(yù)算、能夠給業(yè)主和股東交上一份滿意的答卷。”秦波表示，盡管2020開局驚心動魄，但整體而言對悅榕和度假品牌來說都是歡欣鼓舞的一年;但疫情仍然充滿了不確定性，隨著中國疫情防控和疫苗研發(fā)推進(jìn)，疫情大概率會呈波浪式下降趨勢，而雙循環(huán)概念將會助力旅游業(yè)復(fù)蘇，“對于明年形勢持謹(jǐn)慎的樂觀”。

與此同時，那些能提供獨(dú)立院落、復(fù)式房型、親子套房或者整棟別墅的高端民宿在小長假期間都是異�；鸨�，有數(shù)據(jù)顯示，許多疫情前入住率70%左右的高端民宿產(chǎn)品在疫情后入住率能達(dá)到90%。高端民宿的火爆也從側(cè)面印證了“在未來特色度假休閑旅游將會是主力軍。 中國社會科學(xué)院旅游研究中心副主任戴學(xué)鋒表示，今年以來，所有的高端旅游消熱，在今年7月份以后，所有的量價(jià)均提升，說明高端消費(fèi)在回流，如果在一到兩年內(nèi)能抓住機(jī)遇，中國休閑度假有可能會有大翻身的機(jī)會。攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長梁建章就曾指出，未來國內(nèi)的深度游、高端休閑度假游將得到更好的發(fā)揮，國內(nèi)旅游市場將會加速從觀光型、商務(wù)型旅游轉(zhuǎn)向高端休閑特色度假游，也會有更多的資金和資源注入到這個領(lǐng)域。

這也就是意味著，酒店集團(tuán)在后疫情時代需要推出更多舉措來搶占這一市場。更深遠(yuǎn)的意義在于，疫情為旅游業(yè)劃分了前后不同的兩個時代，酒店集團(tuán)應(yīng)該抓住機(jī)會進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整甚至升級轉(zhuǎn)型。

“悅榕集團(tuán)起源于精品酒店，但是隨著悅榕系列品牌的多樣化和集團(tuán)業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大。悅榕集團(tuán)向主流酒店管理公司邁進(jìn)是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，但是這并不意味著悅榕會丟掉我們原本的那種初心。我們在保證悅榕品牌在產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的高端屬性的基礎(chǔ)上從單一悅榕莊品牌拓展出多品牌。”悅榕中國合資公司首席執(zhí)行官秦波強(qiáng)調(diào)，奢華從來不是悅榕的品牌標(biāo)簽，浪漫旅行才是悅榕系列品牌特質(zhì)。悅榕會通過自身強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力和對市場的感知能力將“浪漫旅行”的品牌特性逐步滲透到每個細(xì)分市場。

創(chuàng)立于1994年悅榕集團(tuán)正在積極布局三大戰(zhàn)略：其一，以浪漫旅行為核心理念進(jìn)入到更多細(xì)分市場，推出多品牌戰(zhàn)略去迎合和滿足更多客群需求——除了已推出品牌悅榕莊(Banyan Tree)、悅椿(Angsana)、悅梿(Cassia)、悅苑(Dhawa)，未來還將推出小眾野奢品牌(Banyan Tree Escape)、以及現(xiàn)代簡約審美Garrya和小而精致及更具功能性的Folio;其二，嘗試探索康養(yǎng)領(lǐng)域，悅榕集團(tuán)、廣東省中醫(yī)院與澳門特區(qū)政府投資平臺三方聯(lián)合在珠海橫琴打造康養(yǎng)項(xiàng)目瑞蓮莊(Ruilian wellness)，把中醫(yī)養(yǎng)生和傳統(tǒng)度假酒店結(jié)合起來推出跨界產(chǎn)品;其三，繼續(xù)探索樂古浪綜合型旅游度假區(qū)在中國的推廣模式，悅榕集團(tuán)已經(jīng)在泰國普吉島、印尼民丹島、越南蘭珂把度假酒店與社區(qū)服務(wù)相融合、打造出旅游度假目的地，未來這一模式也將被引入中國市場。

旅游業(yè)升級沒有“完成時”、只有“進(jìn)行時”;而這個過程還需要更多“未來時”。正如此前國際山地旅游聯(lián)盟副主席邵琪偉所言，探索、研究并開啟疫情防控常態(tài)化背景下的休閑度假旅游和休閑度假產(chǎn)業(yè)，超前研究布局，全面推動中國旅游業(yè)恢復(fù)振興的理論新思考和實(shí)踐新探索，將具有重大意義。這種“超前研究布局”的意識思維對旅企尤為重要。在筆者看來，悅榕集團(tuán)的三大戰(zhàn)略也是其打破自我、超前布局的關(guān)鍵一步。

打中市場需求，打動人心

隨著消費(fèi)升級和分層進(jìn)一步發(fā)展，以及國家大力支持旅游帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中國度假酒店是需求升溫，尤其是在2020年疫情沖擊下，度假類產(chǎn)品成為市場復(fù)蘇的強(qiáng)勁力量，國內(nèi)旅游度假產(chǎn)業(yè)或?qū)⒂瓉硪粋�發(fā)展“小時代”——旅游度假產(chǎn)品服務(wù)多元化，旅游目的地逐步向度假化方向發(fā)展，以“旅游+產(chǎn)業(yè)”為依托打造新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新服務(wù)、新服務(wù)和新制度成為新趨勢。

比如說，旅游與養(yǎng)生、養(yǎng)老、親子、游學(xué)等有機(jī)結(jié)合所細(xì)分出來的休閑旅游、度假旅游、健康旅游、醫(yī)療旅游、體育旅游、山地旅游，鄉(xiāng)村旅游等概念越來越青睞。具體到各大文旅/酒店集團(tuán)，它們在度假旅游領(lǐng)域八仙過海各顯神通。

邁點(diǎn)研究院《2019-2020年度假酒店品牌影響力30強(qiáng)榜單》分析指出，目前，國內(nèi)度假產(chǎn)品主要依托優(yōu)質(zhì)旅游目的地開展大型復(fù)合業(yè)態(tài)投資，大部分呈現(xiàn)“文旅+地產(chǎn)”聯(lián)動開發(fā)，如：頭部品牌亞特蘭蒂斯、涵碧樓、長隆、ClubMed等等;其次是像安縵、開元芳草地鄉(xiāng)村酒店等度假品牌開展近郊度假產(chǎn)品，服務(wù)金字塔尖端小眾人群或親子家庭。

然而，度假產(chǎn)品多元，但并非每一個都能做得成功，目前文旅項(xiàng)目能做得好做得火爆的并不多。采訪中，筆者也忍不住想請秦波分析分析亞特蘭蒂斯的爆紅。

“它之所以火，是因?yàn)樗�的產(chǎn)品打中了市場需求。現(xiàn)在有很多40歲及以下的年輕父母，他們的收入良好也喜歡帶著孩子和父母去度假，亞特蘭蒂斯的產(chǎn)品就打中了這些的需求;而且由于三亞的優(yōu)勢地理位置，疫情特殊條件下獨(dú)特的(出境游轉(zhuǎn)國內(nèi)游)，諸多因素疊加在一起就爆紅了。”秦波認(rèn)為，成功的關(guān)鍵在于洞悉市場，創(chuàng)造出基于市場需求的產(chǎn)品，營銷手段是引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、刺激消費(fèi)。所以產(chǎn)品是第一位的。

必須要說的是，很多大型文旅項(xiàng)目前期投入非常大，概念也相當(dāng)超前，也非常樂意花錢去做品牌傳播和引流，但總是曇花一現(xiàn)、難以持續(xù)。以康養(yǎng)旅居類產(chǎn)品為例，在一個康養(yǎng)綜合體里總能看到很多相關(guān)又不強(qiáng)相關(guān)的業(yè)態(tài)——酒店、養(yǎng)生館、醫(yī)美等等，如果不能很好規(guī)劃和運(yùn)營，那只能是“強(qiáng)扭的瓜”——不僅不甜、還可能導(dǎo)致不良反應(yīng)。

“康養(yǎng)，并不意味著你要把它做成‘酒店+門診'的感覺，這不是我們想要的。人生病了就要去醫(yī)院，康養(yǎng)項(xiàng)目不能解決治病的問題。悅榕集團(tuán)跨界要做的是把悅榕長期以來堅(jiān)持的健康生活擁抱自然的理念去跟合作伙伴融合，更多的是調(diào)理身心的康養(yǎng)產(chǎn)品，比如中醫(yī)養(yǎng)生為基礎(chǔ)的各種治“未病”的養(yǎng)生套餐，看看能不能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。”秦波表示，文旅項(xiàng)目無論是項(xiàng)目投資還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)都要考慮其商業(yè)合理性。

筆者了解到，在安吉悅榕莊的業(yè)主綠城的最初規(guī)劃是要嘗試做養(yǎng)老項(xiàng)目，但是養(yǎng)老的商業(yè)模式需要保險(xiǎn)公司、養(yǎng)老服務(wù)運(yùn)營商、醫(yī)療服務(wù)服務(wù)商等等多個產(chǎn)業(yè)鏈跟開發(fā)商配合才能走通和落地，否則單純是依托于賣房子是難以為繼的�？紤]到項(xiàng)目的可以持續(xù)發(fā)展，綠城選擇牽手悅榕集團(tuán)——悅榕的品牌物語是“當(dāng)?shù)馗�，浪漫旅行和向善而為，環(huán)境與社區(qū)相融;悅榕莊將環(huán)保意識融入浪漫旅行中。在主樓建筑結(jié)構(gòu)已經(jīng)定型的情況，悅榕團(tuán)隊(duì)依靠其強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力半新建半改造、打造出了傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞的安吉悅榕莊酒店。項(xiàng)目落成之后，酒店與安吉相輔相成協(xié)同發(fā)展——安吉占據(jù)江浙滬正中心位置為度假酒店安吉悅榕莊帶了生意;一貫以來，力求與自然環(huán)境渾然一體以及在建筑設(shè)計(jì)過程中充分考慮賦能當(dāng)?shù)孛癖姟�傳承文化和技藝的悅榕集團(tuán)，把安吉的白茶和竹編技藝都設(shè)計(jì)進(jìn)了這家酒店，擁抱在地文化，與社區(qū)利益共享、分享成功。

▲ 安吉悅榕莊傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞的酒店風(fēng)格

▲ 悅榕莊與安吉在地自然與人文的融合

同時業(yè)內(nèi)人士指出，隨著豪華度假村爭相從眾多產(chǎn)品中脫穎而出的方法，向更多環(huán)境實(shí)踐的轉(zhuǎn)變可能會幫助他們找到新客戶。但是關(guān)鍵是確保這些綠色努力來自真實(shí)需求、而不是純粹的財(cái)務(wù)訴求。

值得一提的是，筆者去年收到了悅榕集團(tuán)出品的25周年慶版《心系悅榕》，其中“真情實(shí)藝”篇章提到，擔(dān)任集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展的悅榕全球企業(yè)基金會主席張齊娥女士當(dāng)初創(chuàng)立悅榕閣，希望悅榕閣采買、銷售的藝術(shù)精品是對鄉(xiāng)土技藝的傳承，這樣的一種業(yè)務(wù)合作方式在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的同時，還提高了酒店當(dāng)?shù)氐纳�活水�?mdash;—直接與村辦企業(yè)和非盈利手工藝術(shù)協(xié)會合作，采購這些精品，然后開辦零售商店，幫助他們的手工直接走向市場，消除中間商的差價(jià)，改善生活。這也成為悅榕打動人心很重要的一部分，筆者在安吉悅榕莊也確實(shí)真切感受到了這份“真情實(shí)藝”。

而在秦波的解讀中，筆者總會想起業(yè)內(nèi)對度假酒店時常有之的“擰巴與迷離”——一方面，人們總希望度假酒店/文旅項(xiàng)目是能夠與山水環(huán)境想融入、盡可能地去原生態(tài)呈現(xiàn)山水人文，甚至?xí)�去質(zhì)疑“悅榕莊這樣的度假酒店怎么能建在高樓大廈里呢”;另一方面也難免會有客人吐槽原生態(tài)的度假酒店會有問題，比如老房子的味道、門木栓的安全性等等，酒店經(jīng)營者會因?yàn)檫h(yuǎn)離中心城市的高頻消費(fèi)客群造成的淡旺季之分而焦頭爛額。有些度假酒店，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)超前，但因經(jīng)營業(yè)績問題經(jīng)常遭到挑戰(zhàn)，發(fā)展也遇到瓶頸。

“作為一家酒店管理公司，它的核心價(jià)值就是為業(yè)主創(chuàng)造商業(yè)利益，否則業(yè)主找管理公司干什么呢?站在投資人和業(yè)主的角度來考慮，任何產(chǎn)品或者商業(yè)模式都必須要考慮商業(yè)合理性�；氐侥愕膯栴}‘安吉悅榕莊為什么要建在大樓里’，道理很簡單，因?yàn)槲覀冎袊�的度假意識和休假制度并沒有完全形成，如果一個度假品牌全部酒店都建在遠(yuǎn)離城市中心的風(fēng)景名勝區(qū)的別墅產(chǎn)品，周末生意可以爆滿、但它周一到周四怎么辦;即便你為了打底，接了會議和團(tuán)隊(duì)但這些客群未必能承受和周末客源同樣的高房價(jià);而且你也不可能因?yàn)楣ぷ魅諞]有客人就不雇用員工不支付運(yùn)營成本吧?這些都是很現(xiàn)實(shí)的生意問題，環(huán)境融入和商業(yè)合理性必須同時兼顧并且達(dá)到平衡。”秦波感概道，在地文化的詮釋、保護(hù)和尊重，從來都不是一件容易的事兒，品牌的打造既空洞又具體，它們需要強(qiáng)大的場景理解能力、以及把對市場觀察體現(xiàn)和滲透到產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)能力，就像“奢侈品之所以奢侈，在于其設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的前瞻性”。

與此同時，秦波認(rèn)為，現(xiàn)在旅游酒店尤其是度假類產(chǎn)品越來越來越注重本土化本地化，其實(shí)與疫情之下全球開始出現(xiàn)的“反全球化”思潮有關(guān)——疫情導(dǎo)致長途飛行遠(yuǎn)程旅行受阻，旅企需要更多關(guān)注與本地市場的溝通;但是一定不要為了短期商業(yè)利益去搞一些所謂的在地化融合，它必須要把酒店、員工、賓客和周圍社區(qū)集合在一起、把所有利益相關(guān)方集合在一起(包括縮短供應(yīng)鏈的本地化采購等等)，把酒店當(dāng)成當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和外界溝通的樞紐——賓客在領(lǐng)略自然美景之外、體驗(yàn)?zāi)康牡匚幕�和生活，酒店才能夠真正�?shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展永續(xù)經(jīng)營。

毫無疑問，悅榕已經(jīng)成為精品酒店和度假領(lǐng)域的標(biāo)桿，悅榕莊品牌多年蟬聯(lián)MBI精品酒店榜單榜首就是個很好的例證，悅榕集團(tuán)在該領(lǐng)域的江湖地位是無人撼動的。筆者在采訪中分享了自邁點(diǎn)MBI度假酒店榜單發(fā)布以來的業(yè)內(nèi)不同聲音，并且向其詢問度假酒店的定義和分類。對此，秦波認(rèn)為這是個很難回答的課題，就度假酒店品牌而言，它是面向人群的生意，它的“度假”概念應(yīng)該有個很強(qiáng)的外延——這個度假應(yīng)該是有很強(qiáng)外延性的度假，它不見得真的是為度假而度假，只不過是在度假產(chǎn)品里面更多地融入放松、舒適、私密、浪漫的特性;甚至它們在一些城市還要去適配商務(wù)、會展的需求，就比如說城市度假酒店;而且現(xiàn)在后疫情時代也有新概念不斷涌現(xiàn)，比如staycation(旅居度假)、workation(融合工作與度假)，它們就當(dāng)為品牌/酒店在商務(wù)和度假之間提供了更多想象空間，如「樊森的酒店Lab」主理人/酒店作家汪詩原所指“疫情確實(shí)給酒店界帶來了諸多挑戰(zhàn)，但也著實(shí)為世人的旅居方式和態(tài)度帶來了諸多新風(fēng)尚”。

“其實(shí)，悅榕也是staycation的受益者。其實(shí)我個人會覺得沒有必要太糾結(jié)于給出太嚴(yán)格的定義，要抓住新趨勢去因時因地做出新變化。如果說到品牌，我只能說現(xiàn)在品牌的標(biāo)簽化趨勢越來越明顯了。就像悅榕集團(tuán)，創(chuàng)立的時候，單房別墅是悅榕在市場上引起巨大反響的產(chǎn)品，但是悅榕也要發(fā)展、也要適應(yīng)城市酒店經(jīng)營，要適應(yīng)這種高層建筑甚至超高層建筑，悅榕莊已經(jīng)在曼谷、首爾、吉隆坡和上海成功經(jīng)營了地標(biāo)性的悅榕，而且也已經(jīng)入駐了重慶天地458米地標(biāo)建筑，我們也會不斷的完善我們的產(chǎn)品線。”秦波強(qiáng)調(diào)，無論客群如何變化、悅榕的產(chǎn)品形態(tài)如何變化，但悅榕會始終堅(jiān)持“浪漫旅行”品牌標(biāo)簽不變，因?yàn)檫@才悅榕打動消費(fèi)者的地方。

酒店管理集團(tuán)終將到來的蛻變

按照戴學(xué)鋒的判斷，未來一到兩年，中國休閑度假產(chǎn)業(yè)將有重大機(jī)遇——中國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在“一枝獨(dú)秀”，而在疫苗出現(xiàn)之前，世界經(jīng)濟(jì)整體情況不會發(fā)生變化，在此背景下，出入境旅游、國際旅游將會受到巨大影響，中國旅游很有可能出現(xiàn)所謂的孤島效應(yīng)。那么身在“孤島”的酒店管理集團(tuán)又該如何自處?

眾所周知，今年疫情對酒店業(yè)的打擊不僅僅是C端的經(jīng)營業(yè)績，更重要是的B端投資加盟和酒店開業(yè)籌建。盡管從各地都推出了很多刺激性和支持性的舉措，但政策舉措落地實(shí)施需要過程，其在項(xiàng)目投資建設(shè)層面尚未產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性和巨大的影響;尤其對酒店管理公司而言，由于疫情影響，很多項(xiàng)目進(jìn)度延遲非常嚴(yán)重，今年的籌開項(xiàng)目收益大幅下降、而且成本也相對很高。

“我們很多項(xiàng)目，根據(jù)原來的業(yè)主預(yù)計(jì)開業(yè)時間，都已經(jīng)配置了籌開的團(tuán)隊(duì)。現(xiàn)在疫情導(dǎo)致項(xiàng)目進(jìn)度延遲非常嚴(yán)重，其中也遭遇很多未知變數(shù)。這確實(shí)是個巨大的挑戰(zhàn)。但我們都在配合業(yè)主公司解決這個問題。”悅榕中國合資公司首席執(zhí)行官秦波坦言，從全球經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和發(fā)展來看，酒店管理集團(tuán)的生存環(huán)境會有些“謹(jǐn)慎的不樂觀”，未來文旅項(xiàng)目/酒店項(xiàng)目的開發(fā)會遭遇長時間的波動期。

此前，就有媒體爆出，房地產(chǎn)投資信托公司要求萬豪盡快支付1100萬美元的欠款，分別是其迄今為止應(yīng)該從萬豪酒店收到的款項(xiàng)與該公司截至8月的8個月內(nèi)80%的優(yōu)先回報(bào)之間的余額，要求萬豪必須在收到這封信后的10天內(nèi)付款;否則地產(chǎn)信托公司將有權(quán)終止與萬豪的協(xié)議，該協(xié)議涵蓋了萬豪集團(tuán)在31個州的122家酒店。同樣的窘境，不止萬豪一家。目前，各大酒店集團(tuán)在全球范圍內(nèi)開業(yè)主力都聚焦在大中華區(qū)。

與此同時，過去中國酒店/文旅項(xiàng)目大多是與地產(chǎn)深度捆綁的，在地產(chǎn)行業(yè)整體放緩的大形勢之下，跟著地產(chǎn)走的酒店/文旅項(xiàng)目也會出現(xiàn)不同程度的放緩，尤其是二三線城市的旅游地產(chǎn)投資與開發(fā)。這種整體放緩對于未來兩三年的奢華酒店/度假產(chǎn)品的投資將產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響——宛如“大浪淘沙”，市場會清洗掉那些濫竽充數(shù)的劣質(zhì)項(xiàng)目，同時也會像淘金一樣將具備市場吸引力的好項(xiàng)目推向市場。

事實(shí)上，正如蟬蛻殼變一樣——經(jīng)歷潛伏、蛻殼、化蟬三個過程就能堅(jiān)硬挺實(shí)地展翅高飛。在與國際酒店集團(tuán)多年的合作與交鋒中，中國酒店業(yè)主也在成長成熟，中國酒店業(yè)的業(yè)主關(guān)系也在不斷發(fā)生變化;疫情更是強(qiáng)化了中國業(yè)主的資產(chǎn)管理意識。這也就促使國際酒店酒店必須思考其在中國市場發(fā)展模式的變化。在今年的采訪中，筆者也看到了國際集團(tuán)的諸多新變化，例如積極推出新品牌、用多元品牌組合去迎合投資人需求，同時向更深領(lǐng)域開放特許經(jīng)營，更加靈活性去滿足投資人需求。

“就我個人觀察來看，在中國特許經(jīng)營的增長幅度已經(jīng)高于傳統(tǒng)酒店管理合同的增長幅度。各大酒店管理公司都在加大力度建設(shè)自己特許經(jīng)營的團(tuán)隊(duì)，也更多地對其中高端品牌開放特許經(jīng)營，這是未來的一個長期趨勢。”悅榕中國合資公司首席執(zhí)行官秦波直言，悅榕集團(tuán)在中國的品牌數(shù)量和品牌覆蓋面可能沒法兒跟萬豪、洲際這些集團(tuán)相比，但悅榕集團(tuán)會跟上趨勢在中國開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，全力以赴追趕它們。

▲ 上海外灘悅榕莊

▲ 西雙版納悅椿酒店

▲ 仁安悅榕莊

▲ 珠海鳳凰灣悅椿酒店

從全球戰(zhàn)略和長期發(fā)展來看，盡管全球資本格局與酒店格局一直在流動與變化，悅榕集團(tuán)始終在何光平帶領(lǐng)下堅(jiān)守為數(shù)不多的獨(dú)立運(yùn)營，多品牌并行的道路。悅榕集團(tuán)和樂古浪度假村創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席何光平曾在媒體專訪時表示，獨(dú)立品牌運(yùn)營是發(fā)自內(nèi)心擁有創(chuàng)新精神的創(chuàng)業(yè)者選擇之一，如何與其他品牌形成互動并不只有收購并購這樣的資本方式。外界一直把悅榕控股稱為度假村、酒店及Spa的國際營運(yùn)開發(fā)商，但何光平定義自己一手創(chuàng)立的悅榕控股為“深耕于可持續(xù)發(fā)展旅游的企業(yè)”—— 并不一味的單純求快求大，一直強(qiáng)調(diào)“悅榕集團(tuán)不會為了擴(kuò)張而開酒店，與當(dāng)?shù)厝宋淖匀坏慕Y(jié)合也是集團(tuán)一貫以來的堅(jiān)持和追求”， 這也很好闡釋了為什么眾多酒店業(yè)品牌們不約而同的走上資本棋局的道路，忙著收購與被收購，而目前悅榕集團(tuán)對于拓展商業(yè)版圖的戰(zhàn)略部署是與雅高和萬科達(dá)成的同業(yè)及異業(yè)合作。

媒體報(bào)道顯示，一方面何光平選擇與法國雅高酒店集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，但悅榕集團(tuán)仍以獨(dú)立集團(tuán)繼續(xù)自主履行酒店管理協(xié)議——接入雅高酒店集團(tuán)全球預(yù)訂及銷售網(wǎng)絡(luò)以及雅高樂雅會客戶忠誠計(jì)劃，悅榕集團(tuán)借助雅高酒店集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)加快自身的發(fā)展速度和在歐美和中東成熟區(qū)域部署優(yōu)勢，協(xié)助旗下品牌在全球市場上的成長;另一方面在與萬科的戰(zhàn)略合作上，更多是整合中國區(qū)域內(nèi)悅榕集團(tuán)旗下的品牌酒店和資產(chǎn)，雙方將在酒店、養(yǎng)老以及養(yǎng)生領(lǐng)域共同合作并拓展新業(yè)務(wù)。

在筆者看來，綜合自身實(shí)力和長遠(yuǎn)發(fā)展，這對于悅榕集團(tuán)來說，無疑是條又輕又好的捷徑。實(shí)際上，悅榕在中國市場的時間模式也不是孤例，比如，1985年就進(jìn)入中國市場的雅高酒店集團(tuán)在近幾年開始選擇與中國酒店集團(tuán)開展深度合作，錦江、華住先后持有了雅高股份——在華住入駐雅高品牌的兩年多來，雅高麾下美居、宜必思尚品和宜必思品牌以及共同開發(fā)的美爵、諾富特等五個品牌在中國的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨�。這對于中國本土酒店集團(tuán)/酒店管理公司來說，都是極具參考價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，尤其是未來的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

秦波曾在雅高和投資基金公司工作、而且多年來一直從事酒店項(xiàng)目收購及開發(fā)，用他自己話說“我不是個hotelier，一天都沒有干過酒店運(yùn)營的工作”，他也更習(xí)慣于以圈外人的視角來看酒店行業(yè)的發(fā)展。在他看來，中國遲早會跑出幾家世界一流的酒店管理公司，而在現(xiàn)階段中國酒店集團(tuán)普遍所具備的“業(yè)主+管理公司”的雙重身份將有助于形成良好的財(cái)務(wù)能力和發(fā)展優(yōu)勢;當(dāng)它們足夠大的時候，輕資產(chǎn)化、去資產(chǎn)化都會成為未來的戰(zhàn)略選擇，但那是另外一個階段，在此之前它們需要形成自身在資產(chǎn)之外強(qiáng)大品牌競爭優(yōu)勢，這需要長期的培養(yǎng)過程。

▲ 安吉悅榕莊

 

INTERVIEW

“對話秦波”

邁點(diǎn)丹丹：看了您的工作履歷，發(fā)現(xiàn)您并不是一個簡單的酒店人，從業(yè)經(jīng)歷豐富而且非常資深。您怎么看到我們所在的行業(yè)正在發(fā)生的變化？

秦波 // 坦率講，我不是一個酒店人、我并沒有做過一天真正意義上的酒店運(yùn)營工作。酒店人都是內(nèi)部視角，我更多的是外部視角。酒店行業(yè)是個傳統(tǒng)而古老的行業(yè)，可能有幾千年的歷史了，我個人認(rèn)為，它正處于巨變的前夜、真正的顛覆性的變化并沒有到來。

邁點(diǎn)丹丹：沒有嘛？它跟之前已經(jīng)大大不同了。

秦波 //  我剛才其實(shí)是引用了悅榕集團(tuán)何主席的觀點(diǎn)，何主席在他的書里曾經(jīng)以汽車行業(yè)百年來的巨變?yōu)槔龑Ρ攘司频晷袠I(yè)的現(xiàn)狀。您覺得就變革而言，汽車行業(yè)和酒店行業(yè)有可比性嗎?

邁點(diǎn)丹丹：似乎沒有什么可比性。

秦波 //  新技術(shù)、新消費(fèi)習(xí)慣等等都在沖擊這個行業(yè)，它們確實(shí)推動了行業(yè)進(jìn)步，比如，線上線下營銷渠道的整合。包括很多人說，疫情可能會很深層次改變酒店業(yè)，因?yàn)槲覀冊僖不夭坏揭咔橹�前的世界里，我們在疫情之下的一些�?yīng)急舉措也逐漸成為了行業(yè)新常態(tài)。但這都只是在變化的過程中，發(fā)生顛覆性變化還需要很長時間。

邁點(diǎn)丹丹：酒店業(yè)的服務(wù)模式上已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

秦波 // 酒店的產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)模式都會發(fā)生變化。舉個例子，原來高端奢華品牌講究的是human-touch、high-touch，但疫情之下，大家傾向于少接觸和私密性，尤其是對于SPA這樣的高接觸服務(wù)來說，你要去怎么適應(yīng)和改變它，讓客人相信酒店這些接觸是必要的接觸、安全的接觸、合理的接觸;同時，你怎么能夠去減低那些不必要的暴露風(fēng)險(xiǎn)。

原來奢華酒店更多依靠人來完成服務(wù)，現(xiàn)在必須得通過一些技術(shù)手段、一些非人員接觸的手段來完成你的奢華服務(wù)，同時你還不能夠讓你的品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值出現(xiàn)下跌。這都是必須要去面對和思考的問題。

邁點(diǎn)丹丹：這有可能實(shí)現(xiàn)嗎？

秦波 //  會有新的方式，新的消費(fèi)者也會適應(yīng)新方式。

邁點(diǎn)丹丹：事實(shí)上到今天為止，很多人依然會吐槽智能酒店，現(xiàn)在我自己出去住酒店依然常常會打不開酒店的智能電視。

秦波 //  不要說智能電視�，F(xiàn)在有些所謂智能酒店，連搞清楚怎么開關(guān)燈都需要花點(diǎn)時間。這不是你一個人的問題，我們自己也深有體會。它在發(fā)展的過程中肯定會有一些問題，但你不能說它不是未來的趨勢。畢竟，從現(xiàn)在來看，有可能顛覆汽車行業(yè)的是特斯拉、而非奔馳寶馬這樣的傳統(tǒng)巨頭。

邁點(diǎn)丹丹：前幾年，我感覺大家樂意去談智能酒店、智慧酒店，但是經(jīng)過幾年，我自己感覺大家或多或少有些逆反心理，現(xiàn)在大家更愿意去談數(shù)字化和效率提升，很多酒店集團(tuán)把科技運(yùn)用更多放在了中臺和后臺系統(tǒng)的打造上，智能體驗(yàn)反而有些少了。

秦波 // 因?yàn)闆]有合適的工具，如果有合適工具，我相信它還是會到來的。就像黎曼幾何和愛因斯坦的相對論之間的關(guān)系。

邁點(diǎn)丹丹：有些智能應(yīng)用還是蠻好的，比如是機(jī)器人送貨，我個人是可以并接受并且覺得很好用。

秦波 // 是的，因?yàn)橹悄芑�是長期趨勢，我其實(shí)挺喜歡汽油車，我甚至還有一點(diǎn)喜歡手動擋的車，我覺得那種車還挺好玩挺直接的，但是你不能否認(rèn)自動檔一定取代了手動擋。對吧?

邁點(diǎn)丹丹：這是一個關(guān)于樂趣和便捷性的選擇。

秦波 //  我相信，很多人依然會很喜歡汽油的感覺，但未來一定是電動車的世界。酒店也一樣會有類似的變革。

邁點(diǎn)丹丹：從酒店投資和開發(fā)的視角來看，您認(rèn)為我們的業(yè)主關(guān)系、酒店管理公司正在發(fā)生怎樣的變化？

秦波 // 毫無疑問，傳統(tǒng)的品牌方相對強(qiáng)勢的時代已經(jīng)過去了、過去的那種酒店管理合同條款不怎么改、閉著眼簽約的情況也一去不復(fù)返了;經(jīng)過二三十年的學(xué)習(xí)，中國的酒店業(yè)主逐漸成熟起來了，絕大部分業(yè)主都已經(jīng)理解了酒店這門生意，他們會更多地進(jìn)行市場選擇�，F(xiàn)在是雙方平衡的時代，它會倒逼酒店管理公司站在業(yè)主的利益上去提升自己的經(jīng)營管理水平、去跟業(yè)主一起探討新的雙贏合作模式。

我個人認(rèn)為，中國未來酒店業(yè)的模式是美國——以特許經(jīng)營、而非管理合同為主題的酒店市場，特許經(jīng)營是未來的一個長期趨勢。

邁點(diǎn)丹丹：現(xiàn)在中國酒店業(yè)主有很多都自建自營品牌，這種模式或許將會和管理合同、特許經(jīng)營長期共存。

秦波 //  是的。如果沒有品牌，單一酒店你想要成功的經(jīng)營，想要引流、想要營銷，其實(shí)難度都是很大的。其實(shí)，美國有很多第三方管理公司——它們可以同時管理很多家酒店，這些酒店掛的多個酒店集團(tuán)的品牌。

邁點(diǎn)丹丹：如果這樣的話，我們很多酒店集團(tuán)其實(shí)是可以分流的——要么專注于品牌孵化和創(chuàng)新，要么專注于落地經(jīng)營管理，沒必要成為全能選手。

秦波 // 品牌是長期戰(zhàn)略，落地經(jīng)營需要有具體的戰(zhàn)術(shù)方案，它們是兩碼事。因此，從外行人的角度來看，我個人對未來酒店業(yè)有三個層面的預(yù)判：

其一，Brand manger和hotel manger在未來會細(xì)分會分流;

其二，中國酒店業(yè)的大業(yè)主和開發(fā)商，需要站在長期收益的立場去重新整合自己的資產(chǎn)——中國現(xiàn)在排名靠前的地產(chǎn)開發(fā)商手里零零散散的酒店資產(chǎn)加起來肯定是個天文數(shù)字，它們必須從資產(chǎn)管理和經(jīng)營層面去重新梳理這些資產(chǎn)，按照行業(yè)的可行性去研究策略、而不是像以前那樣從地產(chǎn)思維/純房產(chǎn)銷售的思維去建設(shè)和經(jīng)營酒店;

其三，除了品牌和經(jīng)營，未來還需要進(jìn)行資管層面的整合，未來設(shè)立資本市場運(yùn)作機(jī)制。盡管現(xiàn)在資本市場還沒有特別合適的時機(jī)出來，但是在機(jī)會窗口到來之前，你要先整合好資產(chǎn)運(yùn)營;否則你根本就上不了車。

邁點(diǎn)丹丹：其實(shí)長租公寓等一些地產(chǎn)業(yè)態(tài)里面，會常常談到公募REITs、類REITs等一些金融工具，但是酒店行業(yè)似乎動靜不大。

秦波 //  公募REITs，有賴于國家政策指導(dǎo)指引，目前看酒店不是靠前的行業(yè)。

但反過來說，這恰恰說明酒店行業(yè)是有壁壘的，堡壘的易守難攻程度取決于你的護(hù)城河有多深。酒店的行業(yè)壁壘是很深的——用品牌建立起了入行的壁壘;有了品牌的壁壘，才能保護(hù)酒店資產(chǎn)價(jià)值最大化。為什么酒店行業(yè)如何講究品牌，因?yàn)樗�的�?fù)雜性更大。

邁點(diǎn)丹丹：以前在長租公寓做采訪的時候，它們常常會說“長租公寓能不能靠品牌溢價(jià)，否則根本沒法兒和城中村的農(nóng)民房競爭”。

秦波 //  酒店行業(yè)有一定的門檻，你得自己要爬上去。

邁點(diǎn)丹丹：怎么看待中小型酒店的連鎖化，相比較頭部集團(tuán)之間的收并購，它是否會相對容易？

秦波//  任何并購，從投資角度來說，假定價(jià)格合適，都是可以看到商業(yè)合理性的。但挑戰(zhàn)在于運(yùn)營端——怎么整合不同系列的品牌。

對于小品牌來說，尋求自己獨(dú)特的商業(yè)壁壘和生存之道是艱難的。我們悅榕，雖然是小公司，但悅榕依托于自己強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力和對市場的預(yù)先感知能力、創(chuàng)造全系列的品牌概念，形成了獨(dú)特生存之道，這就是我們的競爭優(yōu)勢。

邁點(diǎn)丹丹：所以，單體酒店連鎖化是一種趨勢。

秦波 //  美國酒店業(yè)連鎖化率大概70%，中國遠(yuǎn)低于這個數(shù)字。對于連鎖品牌來說，它藏著巨大發(fā)展空間。我不認(rèn)為中國的酒店市場已經(jīng)飽和了，也不是中國的品牌酒店市場已經(jīng)飽和了，我們在品牌化程度和細(xì)分市場，還有很多事情可做。中國人口基數(shù)這么多，悅榕在中國也只有12家開業(yè)的悅榕莊，未來中國怎么就不能有三五十家悅榕莊呢?

邁點(diǎn)丹丹：等你大規(guī)模發(fā)展時，別人會反駁你“悅榕莊的品牌調(diào)性和定位，不應(yīng)該去大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化”，你應(yīng)該保持你的稀缺性和神秘感。

秦波 // 饑餓營銷從來不是悅榕所追求的，我們追求的是為各個細(xì)分市場的客戶提供合適的產(chǎn)品。

邁點(diǎn)丹丹：但是大家也會擔(dān)心，中國酒店市場會幾家獨(dú)大，形成壟斷；或者說，本土集團(tuán)的發(fā)展勢頭趕超國際集團(tuán)。

秦波 //  這與中國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈上升態(tài)勢以及中國在世界的國家地位提升密切相關(guān)。你很少能夠看到，贏弱的國家能夠培育出世界級的豪華品牌來。

邁點(diǎn)丹丹：現(xiàn)在的明顯的態(tài)勢是，經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域，本土品牌更占據(jù)優(yōu)勢；中檔領(lǐng)域，平分秋風(fēng)；高端領(lǐng)域，國際品牌占據(jù)優(yōu)勢、但本土品牌增長態(tài)勢也很迅猛。悅榕感受到危機(jī)感了嗎？

秦波 //  悅榕一直都有危機(jī)感，我們的品牌也不斷在更新迭代。

品牌創(chuàng)立和品牌營銷，是一件很復(fù)雜的事兒，我覺得，當(dāng)前它對中國酒店人來說是個挺大的挑戰(zhàn)——我們能否依托中國服務(wù)全球、建立起真正世界級品牌，未來隨著中國經(jīng)濟(jì)騰飛、旅游業(yè)發(fā)展和中國人在全球范圍內(nèi)的流動，我們會看到屬于中國的世界級品牌。

但我們也要去避免日韓在創(chuàng)建品牌過程中所犯的錯誤——起源于本土、考慮本土客人需求，這點(diǎn)是沒有問題的;但你要想真正建立起品牌，就必須要一些能引起共鳴的辦法打動所有人，你才能夠真正走出去走向世界、在全球范圍內(nèi)得到大家廣泛的認(rèn)知認(rèn)同。反過來說，即便是在文化相近區(qū)域里，那些只針對特定人群的品牌就能夠得到這個消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同嗎?好像也不見得。

邁點(diǎn)丹丹：這個觀點(diǎn)很有道理。

秦波 //  其實(shí)，現(xiàn)在年輕一代中國消費(fèi)者，他們對國外奢華品牌的崇拜感沒有那么強(qiáng)烈了，他們越來越渴望新一國潮品牌的崛起。所以，這是我們本土品牌的機(jī)會。

邁點(diǎn)丹丹：中國市場，真的是 水大魚大、水多魚活，創(chuàng)新與活力都很強(qiáng)。

秦波 //  是的。中國在很多方面已經(jīng)領(lǐng)先于世界，比如數(shù)字化轉(zhuǎn)型與應(yīng)用，它為中國酒店品牌發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。我們愿意成為趨勢的一部分。悅榕中國會跟著中國市場一起成長、也希望成為中國世界級品牌的一部分。

NOTEBOOK

記者手札 //

采訪結(jié)束，秦波帶著我逛酒店。說實(shí)話，晚秋初冬的悅榕莊，因?yàn)楦鞣N花草樹木覆蓋，還是色彩斑斕的;暖陽透過建筑與花草樹木的縫隙撒向大地，光影搖曳，有些可愛，讓人浮想聯(lián)翩。

秋色落盡，轉(zhuǎn)瞬間，漫天的雪便覆蓋了道路。突然間，我竟莫名地期待安吉銀裝素裹的世界。

但南方的雪太難追了，很多時候，落地就化了。我竟萌生了一種想法“想在這個冬天，來安吉悅榕莊追雪”——泡在浴缸里，紅泥小火爐煮白茶，看窗外蒼茫一片;亦或，獨(dú)坐無邊泳池，等著雪子如歡雀的小精靈鉆進(jìn)脖子，“叮”一下，清涼且酷……心生幸福感。

縱情山水間，心游塵世外。好的度假生活，偏偏會讓人心有惦記——念著它的四季之美、貪戀它的美好時光。一切取決于看風(fēng)景的心情和心態(tài)。而對于我們酒店人來說，秋風(fēng)亦涼，凜冬也美，穿越了這個周期，蟬蛻殼變，酒店業(yè)也必將迎來下一個春天。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)