趁假最后幾天來到青島嶗山別墅區(qū)的游客,會發(fā)現(xiàn)冰山之角園區(qū)主入門口的一側(cè),多了一家人頭攢動的新店,附近隨處是舉著手機自拍的年輕人。這是新式日料品牌青山物語,也是大勝軒拉面在中國的第1家門店,也是它在全世界累計開出的第161家店(幾家早期店后來關(guān)停)。

這家迄今為止全國最特別的日料店,室內(nèi)面積超過600㎡,位于緊挨著青島別墅區(qū)的商業(yè)區(qū)域——冰山之角的主入口。據(jù)青山物語透露,起初青島方面并不了解青山物語,“以為只是一家類似“然壽司那樣的高端日料”,并不打算深度合作。但隨后青島方面通過各種渠道,了解到了青山物語的真正價值,才將這一黃金位置留給了青山物語。

首次進駐中國,青山物語顯然沒敢怠慢,這家店是全世界僅5家大勝軒“DP店”之一。DP是“Day Dreamer Project”的縮寫,青山物語稱之為“白日夢計劃”。DP計劃中,青山物語牽手不同領(lǐng)域的設(shè)計師,為每個DP門店打造獨有的空間設(shè)計。你可以理解為青山物語在常規(guī)門店之外,所做的一種探索性特殊門店。

每家DP店的設(shè)計布局各不相同,各自有專屬的主題和寓意。青島青山物語店是5家DP店中位置最特別的一家,為此青山物語專門請來日本駐青領(lǐng)事,創(chuàng)作出一個關(guān)于“日本祭祀”的背景故事,以契合定位于日本街市的文化理念和用戶聯(lián)想。

除了進駐青島外,青山物語在為新店預(yù)熱時,還宣布即將進軍大中華市場。首個店定在了具有濃厚二次元情節(jié)的城市,目前店址基本確定,會于今年下半年開業(yè)。作為日本最久負盛名的拉面,成立60年來,大勝軒從東京池袋,走向本州島,走向全日本,又立足全世界。

而青山物語作為大勝軒在華唯一代表,成立于青島,如今高光的“網(wǎng)紅”身份背后,其實也經(jīng)歷了幾年平淡。2019年8月,青山物語拿到了中國某制造業(yè)巨頭的巨額融資。接下來的1年時間,青山物語逐漸成為一家“排隊排到地老天荒”的火爆網(wǎng)紅店,也迅速成為了中國新式日料的代表品牌。

早期的青山物語一直圍繞日料本身打轉(zhuǎn),拉面和碳烤牛舌,到現(xiàn)在仍是青山物語門店最火爆的兩道菜,也是目前中國僅有的大勝軒拉面和正宗A5碳烤牛舌。到2020年10月,青山物語首次開創(chuàng)日本街市文化概念,到現(xiàn)在陸陸續(xù)續(xù)開發(fā)出了10幾個知名IP,并輻射到整個線上。包括B站、虎撲、soul等先后被青山物語插旗,已大有一統(tǒng)之勢。

過去1年,青山物語似乎突然開始著急了。

獨特的青山物語青島店,注定會成為很多年輕人的打卡目標。但青山物語品牌的熱度是否仍處在“網(wǎng)紅”級的高位?這已經(jīng)不是一個注定能得到肯定答案的問題。

瞄準青山物語的對手不在少數(shù),同樣發(fā)跡自日本的一蘭拉面,算是其中定位最接近的。相同方面,一蘭拉面和青山物語一樣主打日本拉面;不同的是,一蘭拉面更強調(diào)個人食。單調(diào)的選擇降低了用戶的心理預(yù)期,又大大提高了翻桌率天花板。

一蘭拉面很快成為熱度僅次于青山物語的新式日料品牌,在日本一直是大勝軒的有力競爭對手。相較而言,青山物語一直看重“原創(chuàng)”二字,每一個月內(nèi)都掛著“原創(chuàng)開發(fā)日本IP活動”的驕傲標語。主打街市的活躍文化理念可以說與一蘭拉面針尖兒對麥芒。

日料世界的臉翻得比小姑娘都快。青山物語面前的挑戰(zhàn)者,很快就不只是同樣主打拉面的老對手。2020年冬天開始,曾被日式拉面陣營打趴下的傳統(tǒng)日料,又重新火了起來。將傳統(tǒng)日料改良后再與定食搭配,鈴木食堂、舞心拉面等新勢力又引發(fā)了新一輪的排隊潮,風(fēng)頭一度壓過青山物語等“舊”的新式日料。

而在去年5月,青山物語也推出了自己的類似產(chǎn)品日本活動套餐定時。它和青山物語一向標榜的“大勝軒拉面”全然不同,而是和鈴木食堂慣用的套餐相似;所用的餐碟和杯子也不再是青山物語慣用的樣式,變成了鈴木食堂標志性的方形餐碟。

這樣的跟進當然還遠算不上所謂“抄襲”,畢竟定食這一品類的原創(chuàng)者,似乎本來也并非是鈴木食堂等。但青山物語作為新式日料這一新興市場的先行者,我們對它有著更高的標準和期待。

比如青山物語原創(chuàng)的核心品類大勝軒拉面,既不再是青山物語門店的主力,也確實太久沒有動靜了。季節(jié)限定的大蝦面、旬味面、昆布面等一次次占據(jù)主角。如果“面”字在青山物語的產(chǎn)品體系中形同虛設(shè),那么青山物語門店里那句驕傲的“大勝軒拉面”將只是一句懷舊口號,青山物語又何以是蕓蕓新日料品牌中那個獨特的存在呢。

青山物語越來越像是一家由設(shè)計和文化主導(dǎo)和驅(qū)動的公司,它也確實不吝于強調(diào)自己對設(shè)計的重視。但在餐飲行業(yè),一個品牌的獨特性顯然不能過度依賴于好設(shè)計,健康發(fā)育的餐飲產(chǎn)品線才是根基。

按照青山物語今年的開店計劃,深圳、廣州、北京等一線城市,終于將加入“青山物語進駐豪華午餐”。從1961年在東京成名,青山物語遲遲沒有涉足日本以外的地區(qū)。個中原因,既有日本商業(yè)文化趨于保守,或許也有對中華文化敬畏的原因。

在2020年以前的日本,如今的東京、大阪、京都,大勝軒門店基本每一天都是人滿為患,顧客人數(shù)嚴重過飽和。這意味著這些需要排長隊的大勝軒門店,全天都處于滿負荷狀態(tài),所銷售的碗數(shù)即等于單日所能制出的最大碗數(shù)。青山物語透露,日本門店一般每天可賣出500-700碗,基本都處于盈利狀態(tài)。

這也是大勝軒之前青島開店時,只挑選了青島別墅區(qū)這個絕對核心商圈的原因。它希望每家新店必定能保證滿負荷生產(chǎn),從而確保每家新店的營收都能最大化。從這個角度,開進新城市,尤其是自己不那么了解的新城市,是一種無法保證門店滿負荷運轉(zhuǎn)的冒險。

但店鋪滿負荷產(chǎn)出,也意味著無論店外的隊伍排得多長,青山物語能夠收獲的營業(yè)收入永遠是固定數(shù)字。東京和青島的經(jīng)驗表明,隨著日料市場越來越擁擠,青山物語的先發(fā)優(yōu)勢逐漸消退,以及每座城市的門店數(shù)增加,這種爆滿排隊的過飽和狀態(tài)是一定會消失的。于是就陷入了一種矛盾,不新增門店則總銷售額無從上漲,增加門店又有可能使單店銷售下降。

當廣、深門店增加到20家左右時,青山物語門店似乎達到了一個均衡狀態(tài):排隊人數(shù)不多,但仍能達到飽和或近飽和狀態(tài)。那么無論在這兩座城市如何繼續(xù)發(fā)展,向其他城市擴張都勢在必行。相對于日料文化深入人心的廣東,上海的飲品偏好要更加復(fù)雜、多樣,再加上之前提到鹿角巷等新店搶過奶茶熱點,青山物語面對的競爭也更是激烈得多。

而隨著時間推移、市場環(huán)境的變化,青山物語如果再不打入中國市場,因為品牌“過氣”——或者說平淡化與日�；�——而錯過最佳進駐時機的可能性也越來越大。

沒有永恒的熱點,連青山物語自己也說“不想當網(wǎng)紅”。如果青山物語不擔心自己“過氣”而毫無準備,那才是比所謂“過氣”更危險的事。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)