大咖：申闖

頭銜：朗培教育集團(tuán)客服管理中心副總經(jīng)理

主題：《校區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)管理》

在盈利系統(tǒng)打造專場(chǎng)的精彩課程中，朗培教育集團(tuán)副總經(jīng)理申闖為校長(zhǎng)帶來(lái)《校區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)管理》的精彩演講，他認(rèn)為疫情帶給我們的除了危還有機(jī)遇，在行業(yè)大洗牌后，教培行業(yè)迎來(lái)了第二次“創(chuàng)業(yè)”，校長(zhǎng)應(yīng)該調(diào)整心態(tài)，做好競(jìng)品調(diào)研，作出有自身特色的拳頭產(chǎn)品。

他從搭建流量矩陣、團(tuán)隊(duì)管理、產(chǎn)品思維創(chuàng)建、招生運(yùn)營(yíng)四大板塊為校長(zhǎng)分享了實(shí)用干貨，學(xué)校要從工具、內(nèi)容、社群三個(gè)方向做流量，用流量促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在團(tuán)隊(duì)管理中，上下級(jí)價(jià)值要同頻，數(shù)據(jù)結(jié)果要正確交付，憑結(jié)果來(lái)分配資源，保證學(xué)校內(nèi)員工之間的公平。在創(chuàng)建產(chǎn)品時(shí)，分析現(xiàn)有產(chǎn)品和競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)，通過(guò)邏輯推算客戶的深層需求，滿足客戶的需求從而。在招生運(yùn)營(yíng)中要明確目的，保證內(nèi)容真正能吸引客戶，刺激核心用戶擴(kuò)增，從而達(dá)到運(yùn)營(yíng)的效果。

1. 行業(yè)現(xiàn)狀分析

2020年，教培行業(yè)受疫情影響遭受重創(chuàng)，行業(yè)經(jīng)歷大洗牌，迎來(lái)第二次“創(chuàng)業(yè)”。一部分競(jìng)品在疫情當(dāng)中不戰(zhàn)而退，同時(shí)另一部分競(jìng)品抓住時(shí)機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。這個(gè)時(shí)候，我們要調(diào)整心態(tài)，做好競(jìng)品調(diào)研，拿出拳頭產(chǎn)品做降維運(yùn)營(yíng)，作出自身特色。

降維運(yùn)營(yíng)是指多個(gè)業(yè)務(wù)滿足用戶需求，放棄其中一個(gè)業(yè)務(wù)的盈利需求，將其作為其他業(yè)務(wù)入口或者輔助業(yè)務(wù)，從而打掉以此為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)的一種運(yùn)營(yíng)手段，不管降維運(yùn)營(yíng)還是升維運(yùn)營(yíng)，最重要的是用流量來(lái)維護(hù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

做流量不等于買流量，教培行業(yè)要做流量，而不是買流量。新公司，除了錢什么都沒有的時(shí)候，買流量好像是其唯一能做的事情了。但是要明白任何行業(yè)初始流量的獲取都是很貴的，

這可以理解。但如果做不到初始流量自我繁殖，又沒有辦法找到成本預(yù)算內(nèi)的獨(dú)占流量源，那就不要期待有什么利潤(rùn)了。

那么，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如何做流量?

做工具：

線下：機(jī)構(gòu)的免費(fèi)答疑，免費(fèi)自習(xí);

線上：作業(yè)幫、百詞斬、學(xué)科網(wǎng)

做內(nèi)容：

線下：講座、公開課;

線上：洋蔥數(shù)學(xué)，樂學(xué)高考

做社群：

線下：家長(zhǎng)委員會(huì)，班級(jí)群;

線上：家長(zhǎng)幫，寶寶樹。

剛需工具帶來(lái)的流量增長(zhǎng)是最快的，但是工具的變現(xiàn)難度也是最高的。主要原因在于，大家使用工具的目的性非常強(qiáng)，很難有其他精力注意到工具主要功能之外的其他方面。當(dāng)然，還有個(gè)次要原因是，中國(guó)人沒有對(duì)工具付費(fèi)的習(xí)慣，對(duì)工具延伸產(chǎn)品的付費(fèi)意愿自然也不會(huì)太強(qiáng)。

在教培行業(yè)做流量，做內(nèi)容和做社群搭配進(jìn)行效果才是最好的，這是因?yàn)�，教培行業(yè)有兩個(gè)特點(diǎn)：

1 教育產(chǎn)品及相關(guān)信息話題性強(qiáng)，關(guān)注度高。孩子的教育問(wèn)題是一個(gè)家庭的核心問(wèn)題

2 教育天生有競(jìng)爭(zhēng)性和炫耀性。“別人家的孩子”是多少人的噩夢(mèng)，“曬娃”又毀了多少人的朋友圈。

1、四級(jí)火箭順序不能錯(cuò)誤，一些機(jī)構(gòu)不會(huì)做二級(jí)，結(jié)果三級(jí)流量總也上不來(lái);還有一些機(jī)構(gòu)跳了四級(jí)，直接大額優(yōu)惠刺激轉(zhuǎn)化，結(jié)果續(xù)班率成了很大問(wèn)題。

用戶內(nèi)容粘性，是指要讓用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生越來(lái)越強(qiáng)的消費(fèi)習(xí)慣，并且讓其逐漸從對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣過(guò)渡到對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。教育內(nèi)容基本上是無(wú)趣的。為什么人會(huì)消費(fèi)內(nèi)容?是因?yàn)榭吹搅苏�向結(jié)果�？吹浇Y(jié)果的前提是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，這一點(diǎn)很多人在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候并沒有意識(shí)到。舉個(gè)例子，在上表E階段，我們做打卡活動(dòng)，階段性點(diǎn)評(píng)就要讓老師務(wù)必發(fā)現(xiàn)孩子的核心問(wèn)題，并描述孩子在核心問(wèn)題上的變化，引導(dǎo)家長(zhǎng)看到效果，從而產(chǎn)生堅(jiān)持動(dòng)力。

3、用戶情感粘性，是指要讓用戶對(duì)參與做流量活動(dòng)的老師產(chǎn)生越來(lái)越強(qiáng)的情感依賴。這是教育產(chǎn)品的特殊所在了——內(nèi)容和情感同樣重要。情感粘性是絕對(duì)的稀缺資源，而且傳遞性很差。

4、本級(jí)流量新增，是指雖然隨著火箭推進(jìn)，流量必然有損失，但也必須有新增補(bǔ)充。

5、用戶間的交互性，是指我們要強(qiáng)化用戶社群屬性。我們要做內(nèi)容中心化社群，不是做群主中心化社群，一個(gè)社群中只有群主說(shuō)話，是非常尷尬的。社群中每個(gè)人都應(yīng)該盡量是參與者，也是內(nèi)容和氣氛的創(chuàng)造者。

真正的用好流量，玩轉(zhuǎn)流量，用流量變現(xiàn)，才能夠幫助機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

1. 如何做好團(tuán)隊(duì)管理

(1)價(jià)值同頻

管理培訓(xùn)：組織管理技巧和管理心得的培訓(xùn)和分享，幫助有潛質(zhì)的管理者更快成長(zhǎng)。

價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)建：將中層需要傳遞的價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)化，明確告知中層應(yīng)該給下屬講什么。

價(jià)值觀形式創(chuàng)新：注意思想傳遞形式的標(biāo)準(zhǔn)化，開會(huì)討論要是解決問(wèn)題而不是抱怨問(wèn)題。

做好人生規(guī)劃：學(xué)會(huì)給員工做短期夢(mèng)想規(guī)劃和長(zhǎng)期人生規(guī)劃，讓員工有目標(biāo)去追尋。

數(shù)據(jù)結(jié)果交付

重結(jié)果：涉及到獎(jiǎng)金、晉升、排課都用結(jié)果說(shuō)話，工作過(guò)程是否有效就是結(jié)果，付出沒有結(jié)果，團(tuán)隊(duì)沒有價(jià)值，也就看不到個(gè)人價(jià)值

控?cái)?shù)據(jù)：數(shù)據(jù)制度要讓優(yōu)秀者感覺到被重視，通過(guò)優(yōu)秀的人來(lái)傳達(dá)公司價(jià)值觀，影響更多人。

抓思想：對(duì)話與溝通很重要，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人要及時(shí)修正負(fù)面情緒，將思想拉到正確的價(jià)值觀。

保證公平

排課公平：制定考核方案每周公布考核結(jié)果，排班以考核結(jié)果為依據(jù)。

薪資公平：工資保密，工資要符合公司的職級(jí)體系，晉升標(biāo)準(zhǔn)透明化。

晉升公平：第一，創(chuàng)業(yè)型的公司組織架構(gòu)切忌照搬大公司，盡量扁平化，謹(jǐn)慎提拔管理者。第二，晉升是50%的業(yè)績(jī)分?jǐn)?shù)+50%的價(jià)值觀分?jǐn)?shù)。

(4)職能部門的服務(wù)使命

人力部門沒有服務(wù)意識(shí)，還是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)出了問(wèn)題。經(jīng)常聽來(lái)面試的老師抱怨很多機(jī)構(gòu)的人力部門都是公司最牛的，認(rèn)為自己是老師的領(lǐng)導(dǎo)，最基礎(chǔ)的工作：每月發(fā)工資前給老師核對(duì)工資條都沒有，發(fā)多少就得是多少，問(wèn)還不給好臉色。

行政部門對(duì)于教師行政問(wèn)題創(chuàng)立標(biāo)準(zhǔn)，不因人而定。各崗位各司其職，履行服務(wù)使命，職能部門做好后端支撐，例如工資一定按時(shí)發(fā)。

1. 產(chǎn)品思維創(chuàng)建

梳理當(dāng)前產(chǎn)品特色：根據(jù)目前校區(qū)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品種類細(xì)化、分析、總結(jié)、創(chuàng)建產(chǎn)品思維，升級(jí)產(chǎn)品特色，同時(shí)不能閉門造車對(duì)于競(jìng)品產(chǎn)品分析解讀找出彼此優(yōu)劣勢(shì)。

家長(zhǎng)對(duì)于教培行業(yè)的需求是什么?如果看最表層，是名師，是家長(zhǎng)想給孩子找更好的老師，所以很多小機(jī)構(gòu)都愛打名師牌，滿足家長(zhǎng)的表層需求，其實(shí)家長(zhǎng)的深層需求是提高成績(jī)。

小學(xué)產(chǎn)品，提高孩子對(duì)數(shù)學(xué)的興趣，或者訓(xùn)練孩子的數(shù)學(xué)思維，這兩個(gè)其實(shí)都是家長(zhǎng)的表層需求，強(qiáng)化同步內(nèi)容，并先修一部分初高中內(nèi)容(很多初高中內(nèi)容其實(shí)就是奧數(shù)內(nèi)容，比如數(shù)列排列組合等)，讓孩子在未來(lái)的中考甚至高考中占到先機(jī)。

表層需求是我們能夠用肉眼直接看到的，深層需求是需要我們用邏輯推算出來(lái)的。我們只有定位市場(chǎng)發(fā)育程度來(lái)辨別需求，分辨表層需求和深層需求，通過(guò)邏輯推算客戶的深層需求，從而滿足他們的深層需求。

教研體系化創(chuàng)建：形成標(biāo)準(zhǔn)化教材—教研流程標(biāo)準(zhǔn)化—人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)化—考試產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

新產(chǎn)品引入宗旨：增項(xiàng)擴(kuò)充、品牌導(dǎo)入、人才培養(yǎng)、定制化運(yùn)營(yíng)

四、招生運(yùn)營(yíng)

用戶運(yùn)營(yíng)：

明確目的：

(1)獲取用戶信息：教育決策是比較重的決策，這就意味著，家長(zhǎng)做教育決策的依據(jù)主要來(lái)源于兩方面，一是機(jī)構(gòu)口碑，比如家長(zhǎng)推薦，機(jī)構(gòu)歷史成績(jī);二是機(jī)構(gòu)邀約家長(zhǎng)咨詢。

(2)增強(qiáng)用戶粘性：不斷的手段運(yùn)營(yíng)將家長(zhǎng)一步一步提升為A類型客戶，從而達(dá)到信任甚至依賴的效果。

(3)促成用戶咨詢：目前班課招生主流的兩種形式，學(xué)科診斷——本質(zhì)就是老師對(duì)家長(zhǎng)進(jìn)行一對(duì)一咨詢服務(wù);低價(jià)班——表面上看只是拉長(zhǎng)體驗(yàn)期，實(shí)質(zhì)是讓老師有更多的時(shí)間對(duì)每個(gè)家長(zhǎng)做一對(duì)一咨詢。所以，班課招生依然繞不過(guò)去咨詢這一環(huán)。

(4)成功關(guān)單：關(guān)單是運(yùn)營(yíng)用戶的最終目的，關(guān)單環(huán)節(jié)的流程、技巧以及相關(guān)的道具使用都會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)關(guān)單率。

掌握周期：

分層運(yùn)營(yíng)：

群運(yùn)營(yíng)弊端：

用戶數(shù)量增多，工作量非常大，對(duì)于某些無(wú)法轉(zhuǎn)化的用戶老師也得進(jìn)行同樣標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，老師動(dòng)力很低;

群運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)的家長(zhǎng)熱度不達(dá)預(yù)期，并沒有看到家長(zhǎng)參加活動(dòng)的熱度升高，或者老帶新增多。

群運(yùn)營(yíng)分層的優(yōu)勢(shì)：

(1)降低群運(yùn)營(yíng)力度，增加針對(duì)重點(diǎn)用戶的單獨(dú)維護(hù)。如就作業(yè)打卡，不再?gòu)?qiáng)調(diào)對(duì)所有學(xué)生在群內(nèi)進(jìn)行逐一批改和點(diǎn)評(píng)，而是強(qiáng)調(diào)要對(duì)重點(diǎn)用戶，新增打卡用戶，進(jìn)行單獨(dú)點(diǎn)評(píng)，以及附加題發(fā)放。

(2)打造有準(zhǔn)入門檻的尖端群，只針對(duì)尖端學(xué)生開放，并且設(shè)定嚴(yán)格的群管理制度，讓尖端學(xué)生在享受特殊照顧的同時(shí)，自然而然產(chǎn)生對(duì)老師的依賴感。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：

首先要明晰，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，有用大于有趣：家長(zhǎng)才是孩子內(nèi)容消費(fèi)的決策人，過(guò)分重視內(nèi)容趣味性會(huì)讓家長(zhǎng)覺得課程沒有意義。

其次，要確認(rèn)用戶真正被吸引，刺激用戶主動(dòng)反饋，降低用戶反饋難度，最終引向成交。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

每個(gè)學(xué)校一年至少要做3次以上的活動(dòng)，但是活動(dòng)的效果卻沒法保證，其實(shí)在做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們要利用兩個(gè)法則。

打造爆款活動(dòng)。

打造爆款活動(dòng)的規(guī)則

(2)貼近時(shí)事熱點(diǎn)，借助名人效應(yīng)，打造爆款活動(dòng)。

第二，用二八原則發(fā)現(xiàn)核心用戶，刺激核心用戶擴(kuò)增，再進(jìn)一步發(fā)掘。

只要做到以上兩點(diǎn)，你的活動(dòng)才真正做到有效果、有意義。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)