所謂增長(zhǎng)，絕不僅僅是事業(yè)單元的擴(kuò)充，也不是模式勝于一切，更重要的是組織運(yùn)營(yíng)能力的提升。

作者 | 段傳敏(戰(zhàn)略營(yíng)銷觀察家)

增長(zhǎng)是每個(gè)企業(yè)家都關(guān)注的核心甚至唯一議題，尤其是在“百年未有之大變局”下更是如此。

2020年初，當(dāng)新冠疫情突然來(lái)襲的時(shí)候，泛家居行業(yè)一片驚慌。然而經(jīng)過(guò)一年過(guò)去，翻開2021前三季度的成績(jī)單，家居行業(yè)企業(yè)基本出現(xiàn)業(yè)績(jī)暴漲行情，基本上將疫情所帶來(lái)的負(fù)面影響抹平。

其中，“中國(guó)床墊大王”喜臨門的表現(xiàn)相當(dāng)突出：一、跑贏了行業(yè)，2021年前三季度營(yíng)收大增46.05%;二、利潤(rùn)大漲107%，利潤(rùn)率也同比增長(zhǎng)42.5%;三、不但疫情肆虐的兩年保持增長(zhǎng)，而且近五年來(lái)營(yíng)收一直持續(xù)上揚(yáng)：2017—2021年分別為31.87億、42.1億、48.71億、56.23億、50.43億(前三季度。第四季度即使按去年同期的20億計(jì)算，2021年?duì)I收將在70億以上，同比增速接近30%)。

對(duì)于像它這樣已經(jīng)奮戰(zhàn)了37個(gè)年的頭部品牌而言，保持增長(zhǎng)似乎并不困難，難的是主業(yè)連續(xù)持續(xù)增長(zhǎng)，而且利潤(rùn)率快速提升。究竟，喜臨門是如何做到的?

我的案頭放著兩本書，是我的好朋友、科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)合伙人王賽所著。兩本書研究的都是“增長(zhǎng)”主題，一本是《增長(zhǎng)五線》，講的是業(yè)務(wù)線的布局與管理，一本是《增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)》，重點(diǎn)放在“價(jià)值增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)與路徑”。此書的立場(chǎng)和緯度相當(dāng)開闊，又以其嚴(yán)密的邏輯和思考接近本質(zhì)，有不少的真知灼見。

印象較深的是他悉心嚴(yán)謹(jǐn)所整理出來(lái)的一個(gè)公式：“企業(yè)增長(zhǎng)區(qū)=宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)紅利+產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)紅利+模式增長(zhǎng)紅利+運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)紅利。”如果仔細(xì)回顧一下家居行業(yè)的發(fā)展史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)前幾十年增長(zhǎng)的是城鎮(zhèn)化的宏觀經(jīng)濟(jì)經(jīng)利和房地產(chǎn)高速發(fā)展帶來(lái)的家居產(chǎn)業(yè)紅利，現(xiàn)在兩者基本已經(jīng)到頭。

以此來(lái)看喜臨門近年來(lái)的動(dòng)作，其增長(zhǎng)主要來(lái)源于“運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)紅利”，即喜臨門運(yùn)營(yíng)能力的提升對(duì)業(yè)績(jī)的驚艷表現(xiàn)功不可沒，表現(xiàn)在：

一、以品類拓寬拓展新市場(chǎng)、新客群。喜臨門是強(qiáng)烈的“客戶中心主義”的擁躉，上至董事長(zhǎng)下至組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置，對(duì)新客戶、新市場(chǎng)的熱情與進(jìn)取無(wú)比強(qiáng)烈，推動(dòng)效率相當(dāng)之高。七八年前關(guān)注到定制家居的崛起，迅速將之拓展為重要的渠道，基本上占據(jù)了主要的頭部企業(yè)。2020年喜臨門開始將注意力投身細(xì)分的大學(xué)生市場(chǎng)，專門推出具有抗菌防螨功能的學(xué)生床墊，僅三季度開學(xué)季，喜臨門校園睡眠中心在全國(guó)合作百余所高校，即實(shí)現(xiàn)種草220萬(wàn)大學(xué)生。2021年初專門成立面向酒店市場(chǎng)深圳的機(jī)構(gòu)，并于7月與攜程戰(zhàn)略合作推出“深睡房”，計(jì)劃未來(lái)三年，覆蓋全國(guó)5萬(wàn)家酒店。值得注意的是，這種合作也開辟了新的增長(zhǎng)模式，即通過(guò)模式的創(chuàng)新獲得新的發(fā)展紅利。

二、強(qiáng)化新渠道，提升服務(wù)效率。床墊是標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)品，非常適合在線上銷售，加之新興消費(fèi)者習(xí)慣了線上購(gòu)物，因此喜臨門近年來(lái)加強(qiáng)了服務(wù)消費(fèi)者效率最高的電商版塊。在深受疫情影響的2020年，喜臨門快速變化，通過(guò)總裁直播、KOL種草等新玩法，打造線上線下聯(lián)動(dòng)的新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)36%。“雙11”期間，產(chǎn)品銷售位列天貓、京東、蘇寧等主流電商平臺(tái)床墊品牌第一。2021年上半年喜臨門線上業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)87%，遠(yuǎn)高于企業(yè)乃至行業(yè)整體增速，有知名券商機(jī)構(gòu)在其發(fā)布的床墊行業(yè)報(bào)告中指出——喜臨門在同業(yè)中“電商霸主地位牢固”。

同時(shí)，2021年以來(lái)，喜臨門“加大體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的布局”,與華為、蘇寧、步步高、大潤(rùn)發(fā)等品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，積極布局商超、家電、家裝融合店等更加便捷的成交場(chǎng)景，逐步構(gòu)建一個(gè)以線下專賣店和線上平臺(tái)為核心，分銷店、商超家電店為補(bǔ)充的“1+N”全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。這些新興渠道的布局將在未來(lái)釋放更大的增長(zhǎng)動(dòng)能。

三、重視研發(fā)投入，進(jìn)入創(chuàng)新“爆發(fā)期”。喜臨門內(nèi)部立志成為“家居界的華為”，高度重視對(duì)科技的投入。據(jù)行業(yè)研究員發(fā)現(xiàn)，2015年至2020年，喜臨門的研發(fā)費(fèi)用總額超5.8億元，研發(fā)費(fèi)用率占比均值為3.20%，遠(yuǎn)超美國(guó)頭部床具企業(yè)的0.82%和中國(guó)頭部床具企業(yè)的1.40%。”2021年上半年，喜臨門研發(fā)投入達(dá)7571.19萬(wàn)元，較上年同期增加88.73%。

在研發(fā)部門的不斷努力之下，僅在2020年喜臨門就推出了“Smart 1”、“圓韻”、“凈眠”等多款具有震撼力的新品以及多款抗菌產(chǎn)品，研發(fā)創(chuàng)新進(jìn)入爆發(fā)期。其中“Smart 1”所帶的Smart Wave護(hù)脊深睡系統(tǒng)獲得107項(xiàng)國(guó)家認(rèn)證專利，8項(xiàng)國(guó)際發(fā)明認(rèn)證專利，成為喜臨門的扛鼎之作，大大提升了喜臨門的產(chǎn)品價(jià)值和科技形象。

四、定位差異化和品牌投入。在業(yè)界，喜臨門可稱品牌意識(shí)最為強(qiáng)烈的企業(yè)之一：2017年入選了“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”;2020年成功打造中國(guó)首個(gè)深度睡眠研究中心，并將“保護(hù)脊椎”的功能性表述聚焦到“深度好睡眠”的品牌主張。2020年始加大在綜藝節(jié)目的投放，獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視體驗(yàn)式鄉(xiāng)村漫游綜藝《寶藏般的鄉(xiāng)村》，2021年加碼獨(dú)家冠名北京衛(wèi)視喜劇競(jìng)演綜藝《跨界喜劇王》、東方衛(wèi)視全新代際相親交友節(jié)目《中國(guó)新相親》以及全程贊助頂流IP綜藝《奔跑吧》第9季，連續(xù)九年發(fā)布《中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告》等，動(dòng)作不斷……難怪在《2021年中國(guó)品牌日家居新國(guó)貨指數(shù)研究報(bào)告》中，喜臨門能獲得“床墊行業(yè)領(lǐng)軍品牌”稱號(hào)，在品牌增長(zhǎng)力指數(shù)、科技創(chuàng)新力指數(shù)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任指數(shù)、消費(fèi)者滿意度指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)影響力指數(shù)等五大維度的綜合評(píng)分中表現(xiàn)最佳。中國(guó)品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand公布的2021年(第十一屆)中國(guó)品牌力指數(shù)SM(C-BPI)品牌排名和分析報(bào)告中，喜臨門第9年問(wèn)鼎中國(guó)床墊行業(yè)品牌力第一名，也是中國(guó)床墊行業(yè)唯一摘取黃金品牌(Golden Brand)桂冠的知名品牌。

今年的10月18日，喜臨門重磅宣布聘請(qǐng)頂流明星楊洋為其全新品牌代言人，將其打造國(guó)潮強(qiáng)勢(shì)品牌的行動(dòng)推向新的高度。

如果說(shuō)上述的1、2是戰(zhàn)術(shù)性的結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)，那么3、4則著眼于戰(zhàn)略性的價(jià)值增長(zhǎng);既強(qiáng)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)的效率、質(zhì)量提升，又積極創(chuàng)新產(chǎn)品、市場(chǎng)和模式，顯示出喜臨門在運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的全局思維、持續(xù)理念，既關(guān)注一城一池的爭(zhēng)奪，又著眼未來(lái)的謀篇布局。

2020年初疫情爆發(fā)時(shí)，我曾提出觀點(diǎn)：疫情影響下，基于家庭消費(fèi)場(chǎng)景“家消費(fèi)”將迎來(lái)“大時(shí)代”�，F(xiàn)在這個(gè)行業(yè)諸多公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)已經(jīng)佐證了這一點(diǎn)，而國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)和學(xué)科類校外培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)的大力整頓讓這一趨勢(shì)更為明顯。

當(dāng)然，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)紅利和產(chǎn)業(yè)紅利的消退，市場(chǎng)正由原來(lái)的機(jī)會(huì)主義增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，因此，市場(chǎng)中的企業(yè)一定會(huì)有“幾家歡喜幾家愁”——歡喜的是那些頭部企業(yè)和優(yōu)秀企業(yè)，因?yàn)�，這些企業(yè)不但擁有綜合實(shí)力、組織優(yōu)勢(shì)，還善于積極自我驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)新求變。

在這方面，喜臨門就為我們樹立了一個(gè)值得研究的“好榜樣”。它用幾年的事實(shí)也證明，所謂增長(zhǎng)，絕不僅僅是事業(yè)單元的擴(kuò)充，也不是模式勝于一切，更重要的是組織運(yùn)營(yíng)能力的提升。這個(gè)組織既能對(duì)市場(chǎng)、用戶和競(jìng)爭(zhēng)作出敏捷反應(yīng)，又能高效支持各個(gè)業(yè)務(wù)線在統(tǒng)一的邏輯和平臺(tái)上成長(zhǎng)，更能在研發(fā)、品牌等戰(zhàn)略層面著力，企業(yè)由此獲得源源不斷的發(fā)展后勁。

也就是說(shuō)，基于組織能力的“運(yùn)營(yíng)”帶來(lái)的增長(zhǎng)，也是喜臨門近年來(lái)持續(xù)高速增長(zhǎng)的秘密所在。

教練式顧問(wèn)——業(yè)績(jī)倍增之道

段傳敏，戰(zhàn)略營(yíng)銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽(yù)為“實(shí)戰(zhàn)中的研究派，研究中的實(shí)戰(zhàn)派”，長(zhǎng)期擔(dān)任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷與發(fā)展顧問(wèn)。

倡導(dǎo)“教練式顧問(wèn)——業(yè)績(jī)倍增之道”，通過(guò)“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)目標(biāo)。

(新媒體責(zé)編：zpl05)