光良的“不裝”，是屬于白酒的坦誠與自由。

文｜云酒團(tuán)隊(duì) (ID：YJTT2016)

光良上市的第三年，行業(yè)內(nèi)關(guān)于它的贊譽(yù)很多，同時(shí)某些對其誤解和不解卻也不少。

“這又是一個(gè)面向年輕人的光瓶酒品牌”“光良到底是怎么做的”“光良提出的這些概念是什么意思”“什么是‘不裝’”“為什么是‘不裝’”……

相比以往，光良酒業(yè)首席品牌官趙小普近期在行業(yè)露面的頻次明顯增加，并開始持續(xù)向行業(yè)輸出“光良經(jīng)驗(yàn)”和“光良價(jià)值觀”。如果以前對光良的解讀還不夠清晰和全面，那么趙小普的闡釋則梳理出一個(gè)完整的光良邏輯閉環(huán)。我們發(fā)現(xiàn)，光良的一切動(dòng)作其實(shí)都在這個(gè)閉環(huán)之中，環(huán)環(huán)相扣。

如此，上述問題也就有了清楚的答案。

當(dāng)光良已經(jīng)可以開始作為分享者，向行業(yè)講述自己的經(jīng)驗(yàn)，這也從側(cè)面說明，光良或多或少已經(jīng)讓白酒行業(yè)發(fā)生了些許改變。

▲趙小普

❶重讀光良邏輯

光良的誕生，有兩個(gè)時(shí)代背景。

其一，作為白酒的主要消費(fèi)群體，30-50歲人群接觸新興互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的時(shí)間更長，對數(shù)據(jù)也較為敏感，要求高信息透明度，看重自主感受;其二，白酒自用消費(fèi)市場持續(xù)增長，尤其受疫情影響以來，自飲市場明顯擴(kuò)大，自己獨(dú)酌以及和家人朋友小聚，自然更看重里子而非面子。

兩個(gè)大背景，造就了這個(gè)時(shí)代最大的營銷法則——“坦誠相見”。

所以才有了光良開創(chuàng)性的“數(shù)據(jù)化白酒”和“數(shù)據(jù)瓶”，數(shù)據(jù)化的品質(zhì)表達(dá)本就是一種坦誠相見，而這也符合上述互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景，這就是其中的一個(gè)小閉環(huán)。

基于此，光良選擇用“不裝”來表達(dá)品牌的核心價(jià)值，而“不裝”具有雙關(guān)含義。

一是產(chǎn)品“不裝”，好酒也可以破除格式化、程序化，實(shí)現(xiàn)去包裝化，并且可以“把成分寫在臉上”;二是人與人之間的交流“不裝”，這是自用場景的基礎(chǔ)。為此，光良找到了最不裝“拳王”鄒市明擔(dān)任其品牌形象代言人。

趙小普表示，光良在對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研之后總結(jié)出來三個(gè)詞：“成分黨、去包裝和無壓力”。這其實(shí)就是對“不裝”兩層含義的凝練。

❷將“不裝”進(jìn)行到底

光良的不裝，實(shí)際上是同時(shí)貫徹產(chǎn)品、用戶和行業(yè)的。

首先在做產(chǎn)品的邏輯上，光良被稱為“成分黨”，這種把成分直接呈現(xiàn)出來的方式，其實(shí)是光良嘗試用現(xiàn)代化語言與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

如同現(xiàn)代人買手機(jī)看重配置、買衣服看重布料成分、買護(hù)膚品看重化學(xué)成分一樣，現(xiàn)代人買酒其實(shí)也看重成分，但是大眾價(jià)位段的光瓶酒，極少向消費(fèi)者展示這一點(diǎn)。

這也回答了開篇的第一個(gè)誤解，光良并不是面向年輕人，而是面向現(xiàn)代人。

其次在用戶端，趙小普直言，“我們是沒有歷史的，光良的文化就是沒有文化，只講酒本身其實(shí)是很省力的事情。”

不講歷史、不講包裝、不講面子的光良用輕松、舒適的方式做酒，用戶喝酒自然就沒有限制，其向消費(fèi)者傳達(dá)的品牌文化就是自由的喝。

今年，光良攜手搜狐啟動(dòng)青幕計(jì)劃，以其監(jiān)制的首部微電影《一杯》來致敬自由喝酒，在日前獲得青幕計(jì)劃最佳剪輯獎(jiǎng)。

最后在行業(yè)層面，分為經(jīng)銷商和消費(fèi)者。

光良在選擇每一個(gè)經(jīng)銷商時(shí)，都會(huì)做背景調(diào)查。“白酒是一個(gè)相對長期的過程，任何一個(gè)經(jīng)銷商朋友選擇做我們產(chǎn)品的時(shí)候，邏輯一定不是奔著快錢來做，希望我們之間有更長遠(yuǎn)的合作。”

所以光良和經(jīng)銷商的溝通，更多是雙方的坦誠相告。

對消費(fèi)者而言同樣如此，但這里和前述用戶有一個(gè)遞進(jìn)關(guān)系。光良以“不裝”的態(tài)度面向所有消費(fèi)者，對消費(fèi)者開誠布公，這是產(chǎn)品層面的價(jià)值觀。

當(dāng)消費(fèi)者成為光良的用戶之后，則是希望用戶與用戶之間不必裝，實(shí)現(xiàn)輕松、自由的飲酒氛圍，這是品牌層面的價(jià)值觀。

可以發(fā)現(xiàn)，光良誕生的背景決定了“不裝”成為其核心價(jià)值，而其產(chǎn)品理念、用戶理念、市場理念包括營銷動(dòng)作，都能圍繞這一價(jià)值實(shí)現(xiàn)邏輯自洽。

❸光良改變了什么？

這套光良邏輯，已伴隨著光良品牌的壯大，逐漸成為酒類行業(yè)變化的一份新動(dòng)力。

一是光良構(gòu)建了光瓶酒新的話語體系。

光良用不同的方式來做光瓶酒，告訴大家，光瓶酒還有新的可能性。

過去，光瓶酒這個(gè)品類的名稱，就限定了其所針對的消費(fèi)者群體和消費(fèi)特性——便宜大碗，求量不求質(zhì)。但光良卻告訴消費(fèi)者，光瓶酒也可以是純糧固態(tài)酒，其定位于“國民自用酒”，上至千元檔高端酒消費(fèi)群體，下至十元檔，都在光良的目標(biāo)范圍內(nèi)。

云酒頭條(微信號：云酒頭條)曾做過一次消費(fèi)群體調(diào)研《誰在喝光良》(點(diǎn)擊鏈接閱讀原文)，事實(shí)證明光良人人都適合喝、人人都愿意喝，它可以連接起所有用戶。近兩年的“光瓶熱”，光良是制造者之一，也是主角之一。

二是提供了新的思維方式。

白酒行業(yè)現(xiàn)在最常見的兩個(gè)詞，一是品質(zhì)主義，二是體驗(yàn)營銷，但實(shí)際上這樣的品質(zhì)表達(dá)消費(fèi)者不一定聽得懂。光良所做的，就是完全站在用戶角度出發(fā)，來構(gòu)建自己的表達(dá)體系。

“就好像是消費(fèi)者拿著我們的手，設(shè)計(jì)了我們的產(chǎn)品，拿著我們調(diào)酒師的手去釀造了我們的酒。”趙小普說道。

這不止于前面提到的“成分黨”。再舉個(gè)例子，今年新上市的光良 59PLUS以及光良 59PLUS×敦煌博物館聯(lián)名限定款產(chǎn)品，用PLUS作為后綴，英文對傳統(tǒng)白酒而言是種叛逆行為，但在消費(fèi)者的認(rèn)知中，PLUS就等于產(chǎn)品升級，這是理所當(dāng)然的事。

三是新的渠道動(dòng)力學(xué)。

在光良正式上市的第一年，圍繞它的標(biāo)簽是“鋪貨”，是“動(dòng)銷”，渠道動(dòng)力成為光良的一大優(yōu)勢。實(shí)際上，光良最初用的方法很簡單，一是不壓貨，二是建立社群，通過對終端店老板的返利，讓他們主動(dòng)成為光良的推銷員。后者方法雖然簡單，但在光良之前，卻沒有酒企重視這一頗為有效的動(dòng)銷模式。

當(dāng)然，后來這逐漸成為光良和經(jīng)銷商、經(jīng)銷商和終端、終端和消費(fèi)者的穩(wěn)定、長期的渠道鏈。

作為白酒行業(yè)的一塊小小拼圖，光良以自身力量讓行業(yè)有了一些變化，并且推動(dòng)光瓶酒板塊往前邁了一步。

或許相對于體量龐大、體系復(fù)雜的白酒行業(yè)而言，這種變化不夠劇烈，這一邁步也不算大，只算得上“時(shí)代的一粒灰”。

但橫向看，這樣的成就其實(shí)已經(jīng)是初創(chuàng)企業(yè)很難攀登的“一座山”。

(新媒體責(zé)編：wan123)