近幾年在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，IP的概念已經(jīng)呈現(xiàn)出泛濫化的態(tài)勢(shì)。而實(shí)際上衡量一個(gè)所謂的“IP”是否成立的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，就包括是否具有一定知名度，以及是否自帶粉絲。而當(dāng)我們以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來看待體育營(yíng)銷領(lǐng)域時(shí)，則會(huì)發(fā)現(xiàn)“幾乎滿地都是‘IP’”。

作為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的、由知名體育媒體人創(chuàng)立的體育媒體平臺(tái)，肆客體育在運(yùn)營(yíng)著目前國(guó)內(nèi)排名前三的球迷社區(qū)的同時(shí)，也與五大聯(lián)賽等國(guó)際性知名賽事組織方開展各種商業(yè)合作。日前，肆客體育市場(chǎng)總監(jiān)廣超接受了我們的采訪，聊了聊她所理解的體育營(yíng)銷。

打通體育營(yíng)銷頂層IP，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化

廣超告訴廣告主傳媒，目前國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷行業(yè)的整體發(fā)展形勢(shì)十分良好，從2014年第20屆世界杯開始，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，體育迷乃至普通民眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度也越來越高。加之政策扶持，目前體育營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過了200億元，而眼下2018年新一屆的世界杯又在俄羅斯開幕，可以想見未來的體育營(yíng)銷市場(chǎng)將獲得更加快速的增長(zhǎng)。

作為從知名門戶轉(zhuǎn)型過來的媒體人，廣超對(duì)于體育領(lǐng)域垂直內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)和受眾的需求十分了解。廣超認(rèn)為，在體育領(lǐng)域的垂直內(nèi)容中就有著數(shù)不盡的IP，它們可以是全球知名的體育賽事，也可以是聯(lián)賽俱樂部，更可以是體育明星，而做體育營(yíng)銷實(shí)際上也就是去打通這些頂層IP與品牌、媒體以及體育迷之間的關(guān)系，通過實(shí)際操作讓四者互相融合、各取所需，幫助品牌實(shí)現(xiàn)最大化的品牌曝光和商業(yè)變現(xiàn)。

體育群體特征明顯，凸顯超高營(yíng)銷價(jià)值

廣超向廣告主傳媒介紹道，目前國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷的玩法主要有兩個(gè)方向，一是圍繞體育賽事本身從內(nèi)容本身出發(fā)進(jìn)行的IP開發(fā)，另一個(gè)則是從品牌需求出發(fā)，基于品牌營(yíng)銷的目的所做的媒介投放行為。

“vivo宣布與國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)(FIFA)達(dá)成為期6年的FIFA世界杯全球贊助合作，合作賽事包括2018年及2022年兩屆世界杯以及兩屆聯(lián)合會(huì)杯。會(huì)發(fā)生這樣的事件我們一點(diǎn)也不意外，因?yàn)橄袷澜绫�這樣的國(guó)際頂級(jí)的足球賽事的影響力，顯然可以加速品牌的國(guó)際化，并帶來相應(yīng)的品牌回報(bào)的。”廣超還說，相對(duì)于其他的群體而言，熱愛體育的人群普遍具有更高的忠誠(chéng)度，并且可以進(jìn)行更加精準(zhǔn)的人群分類。而且每逢重大賽事期間，人群與對(duì)應(yīng)內(nèi)容之間的粘性更強(qiáng)，群體關(guān)注度高，很容易實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的深度觸達(dá)，對(duì)于廣告主來說，這些群體特點(diǎn)都具有相當(dāng)高的營(yíng)銷價(jià)值。

發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，追求體育營(yíng)銷多方共贏

雖然肆客體育的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大多是來自于知名門戶的媒體人，但肆客體育既不是體育媒體也不是純互聯(lián)網(wǎng)公司。目前肆客體育旗下的肆客足球App和全平臺(tái)渠道能夠覆蓋大量的體育迷，肆客體育App的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過500萬(wàn)，日活躍用戶量60萬(wàn)，單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過35分鐘;此外，肆客體育還擁有粉絲總數(shù)超過1500萬(wàn)的50多個(gè)自營(yíng)足球新媒體賬號(hào)，再加上與今日頭條、企鵝媒體平臺(tái)、一點(diǎn)資訊等內(nèi)容平臺(tái)的合作，去重后覆蓋超過4000萬(wàn)用戶。

“除此之外，肆客體育和俱樂部及球員的良好關(guān)系。目前，肆客已經(jīng)為多家俱樂部提供咨詢及媒體服務(wù)。”提到體育營(yíng)銷的魅力，廣超為廣告主傳媒舉了個(gè)例子。“之前拜仁與阿森納在上海踢了一場(chǎng)友誼賽。比賽之前，肆客足球App上的一位阿森納隊(duì)球迷提出，希望給主隊(duì)做一個(gè)主題大巴，當(dāng)時(shí)我們覺得這個(gè)創(chuàng)意非常好，于是我們團(tuán)隊(duì)在兩周的時(shí)間里反復(fù)商討營(yíng)銷方案，并且邀請(qǐng)阿森納對(duì)的球迷也參與其中，最終確定了‘大巴巡游、街頭快閃+手機(jī)直播、贈(zèng)送羽扇+超級(jí)顏論溫格特輯’的方案。項(xiàng)目上線的時(shí)候，全中國(guó)的‘槍迷’都沸騰了。這個(gè)方案既具備了吸引眼球的亮點(diǎn)，又融合了人人參與的模式，既表明了肆客體育的核心價(jià)值，又飽含著中國(guó)槍迷的真情實(shí)感。讓俱樂部獲得更多球迷好感、廣告主得到品牌曝光、賽事方獲得了更多球迷好感，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。”

采訪的最后，廣超談到了自己的感受。她說，作為一個(gè)米蘭球迷，本來以為不會(huì)有什么感觸。但是當(dāng)看到繪有溫格形象大巴出現(xiàn)在上海，球迷歡呼雀躍的時(shí)候，心里也涌現(xiàn)出抑制不住的激動(dòng)，就像在肆客體育做體育營(yíng)銷一樣，和一群有趣的人，一起為球迷，做一些有點(diǎn)燃、有點(diǎn)有趣的事。

(新媒體責(zé)編：shang080503)