2018年作為酒業(yè)邁入復蘇期的關(guān)鍵一年，在名酒集中化、區(qū)域龍頭崛起、次高端新紛爭等趨勢下，白酒品牌們的秋季攻勢似乎來得比往年早一些。當前在各大傳播陣地和終端渠道，以中秋節(jié)、旺季促銷等為主題的品牌活動已燃起硝煙，想必一份份引人矚目的白酒上市公司半年報激起了行業(yè)的戰(zhàn)斗欲望，接下來的下半年時間里，各類好戲定將持續(xù)上演。

近期，在整個上半年都表現(xiàn)活躍并且出鏡率頗高的舍得酒業(yè)又向行業(yè)拋出一枚“閃光彈”，一場圍繞舍得酒打造的集消費者回饋、動銷拉動以及品牌傳播為一體的“掃碼尊享中國智慧大禮”活動登陸線上線下，立刻成為當前酒業(yè)旺季發(fā)力期中的一股強勁勢力。

以酒為媒，既要提振市場還得講好品牌故事

從目前流露的信息來看，舍得酒業(yè)此次以舍得酒為主體推出的四款“舍得智慧名言限量紀念酒”全國限量生產(chǎn)4萬余套，一套四瓶裝，瓶身鐫刻專屬定制編碼，不進行公開發(fā)售，每一款分別對應一位古代圣賢的舍得之道，強調(diào)“以酒為媒”傳遞中國智慧。明眼人相信已經(jīng)能夠看到，舍得此次是既要借時機提振市場，同時還要在持續(xù)半年多的活動中講好品牌故事，讓舍得酒真正成為影響500-700元價格段的核心主力，并且通過“二維碼”抽獎這種直接惠及終端消費者的方式，實現(xiàn)用戶培育和品牌圈粉。

本次活動中“限量生產(chǎn)+不公開發(fā)售”的規(guī)則，突出了活動本身立足于品牌端打造的定位以及強化了紀念酒的收藏價值。通過將品味舍得和智慧舍得兩款核心產(chǎn)品納入活動體系，以直面消費者的形式讓活動與終端產(chǎn)生互動，可預見的是，未來近半年時間里舍得酒在市場層面將獲得持續(xù)的關(guān)注度和曝光度，從中秋、國慶再到春節(jié)檔充分調(diào)動旺季的銷售形勢。

俗話說好的產(chǎn)品會講故事，本次“品舍得酒掃碼尊享中國智慧大禮”的活動擔負著新時期下，舍得酒在消費市場全面普及，并牢固樹立產(chǎn)品在名酒高端領(lǐng)域發(fā)言權(quán)的重任。從紀念酒的設計風格來看，采用傳統(tǒng)中國國畫的表現(xiàn)手法，整體畫面講究“氣韻生動”，同時將“舍得”精神鐫刻于瓶身。此舉順接了之前舍得品牌的基本元素和旨在強調(diào)的產(chǎn)品語言，這次正是將其內(nèi)容“實體化”，從而豐富“中國智慧”故事，并將這一個性標簽轉(zhuǎn)接到舍得品牌的“文化國酒”定位上。

“海陸空”資源就緒，各傳播陣地靜待“萬箭齊發(fā)”

隨著此次舍得智慧名言限量紀念酒饋贈活動開啟，舍得酒業(yè)便將幾乎全部媒介資源悉數(shù)放出，從而要一舉奠定自己在今年酒業(yè)旺季會戰(zhàn)中“話題王”的稱號。今年以來，在資源聚焦的指導原則下，舍得為全力打造品位舍得和智慧舍得，已經(jīng)積攢了大量的傳播資源，并拿下眾多優(yōu)質(zhì)平臺。

據(jù)悉，舍得將在新華社、人民日報、鳳凰網(wǎng)、愛奇藝等多個大媒體平臺多維發(fā)力，并將圍繞朋友圈、APP開機界面等方式，讓活動信息和產(chǎn)品形象進行持續(xù)轟炸。另外，圍繞“中國智慧”這一主題形象，舍得在全國范圍內(nèi)已經(jīng)手握數(shù)百塊機場高鐵、金融圈及戶外的LED大屏，同時數(shù)千塊刷屏燈箱讓舍得酒在人流聚集場所實現(xiàn)“廣角”覆蓋，加之高端樓宇框架廣告大面積布局，讓舍得酒的品牌形象完成高密度的地面滲透。

如此來看，這一投入程度和傳播力度在現(xiàn)階段各名酒的相關(guān)活動中算是佼佼者，這自然與舍得酒業(yè)“以渠道建設為基礎(chǔ)，以消費者培育為核心”的總體營銷策略相一致。不過在上月連續(xù)兩次重磅會議后，能夠如此快的將其轉(zhuǎn)化為實際行動，足以看出舍得團隊當前充沛的“競技狀態(tài)”和競爭意識。

時機剛剛好，舍得酒吹響下半年品牌奇襲號角

為何在這一階段推出如此重磅的品牌活動?

從眼前來看，今秋是酒業(yè)復蘇回暖進入穩(wěn)定期后迎來的第一個旺銷季，各大品牌早已摩拳擦掌，預謀各項重磅活動。通過之前一輪的調(diào)整和優(yōu)化，如今擁有較強終端運作實力和運營信心的經(jīng)銷商希望在趨好的白酒行業(yè)中斬獲成績，于是期望酒企在品牌端能夠有所作為，因而此次活動開啟后贏得了舍得經(jīng)銷商的積極反應，他們近期在朋友圈和微博上發(fā)布大量相關(guān)主題的內(nèi)容。

從長期來看，當前是舍得酒業(yè)邁入新時期的啟動年，也是企業(yè)核心產(chǎn)品舍得酒破浪而行、角逐高端的關(guān)鍵期。隨著定調(diào)“立足長遠，走可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展之路”，以及從兩年調(diào)整期全面邁入三年可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展期的到來，舍得酒業(yè)亟需在品牌端奠定更具影響力和號召力的行業(yè)地位。

過去一年多以來，舍得通過對經(jīng)銷商的甄選，以及在市場端的穩(wěn)價穩(wěn)市舉措，逐步恢復舍得酒元氣和終端活力，隨著擁有更大野心的智慧舍得的上市，其聚焦資源打造兩大戰(zhàn)略單品的基本方針也愈發(fā)清晰，舍得酒自然扮演起舍得酒業(yè)“以最短時間進入中國白酒第一陣營”的絕對主力。

目前來看，舍得酒正在迎來新的一輪爆發(fā)期，今年上半年銷售同比增長85%的亮眼成績讓一批經(jīng)銷商和行業(yè)人士停止了質(zhì)疑和觀望，也為下半年的成長發(fā)力留下了巨大的期待空間。因此一場投入強度高、用戶參與度廣和持續(xù)時間長的品牌活動，將成為這些“期待”得以實現(xiàn)的寄托，于是在內(nèi)外環(huán)境的共同促使下，這場擔負著諸多目標和重任的品牌活動正式啟動。

與此同時舍得品牌高達380億的品牌價值(數(shù)據(jù)由世界品牌實驗室發(fā)布)和中國名酒、川酒六金花的歷史底蘊及行業(yè)地位一起，構(gòu)成了舍得酒發(fā)力當下，并實現(xiàn)中遠期品牌突圍的重要依托。

借力活動為舍得酒“國字號”頭銜賦能

這場面向消費者層面持續(xù)半年之久的福利活動，不僅是舍得為迎接今年旺季期，基于市場銷售層面的大手筆之作，更是要將其打造成為將舍得酒“文化國酒”身份加以傳遞和固化的最佳通道。

首先，我們看到此次活動中參與贈出的四款紀念產(chǎn)品均以占位高端的智慧舍得為基本框架，這不僅是賦予紀念酒本身以高層級的價值屬性，更為重要的是通過更為直觀和形象的表達，將“中國智慧”概念進一步具化。選取老子、白圭、孔子、孟子這四位家喻戶曉的歷史文化大咖為品牌理念的“代言人”，將他們的名言與品牌旗下核心產(chǎn)品構(gòu)成主題化的呈現(xiàn)，在接下來消費者的高參與度和企業(yè)傳播造勢的助推下，“舍得智慧名言”將得到大規(guī)模的曝光。

“‘舍得’一詞，不僅是當代社會精英完善自我的處世哲學，更是一種胸懷天下的中國智慧”，這是舍得品牌的內(nèi)涵闡述，它流露出舍得希望通過“有思想”、有個性的產(chǎn)品，在當下核心消費圈層中引發(fā)共鳴的渴望，這必然是一項需要時間成本的突圍戰(zhàn)。于是在整個掃碼贏取紀念獎的活動中，舍得酒基于另外兩大IP的拓展和消費者溝通行動也將繼續(xù)進行

如今《舍得智慧講堂》累積已達5.7億播放量，今年又在第二季中完成欄目升級，這一數(shù)值仍將繼續(xù)快速增長(預計播放量將突破13億)，特別在與鳳凰網(wǎng)以及愛奇藝、喜馬拉雅FM等在內(nèi)的媒介平臺有了更深度的合作后，《舍得智慧講堂》能賦予舍得酒的不僅僅是影響范圍和深度的提升，我們發(fā)現(xiàn)在與各界名人的思想碰撞和對話中，這一自持超級IP正在自覺或不自覺地提煉、并進化著舍得酒的核心要素，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的“品牌形象化”、“產(chǎn)品符號化”，這些都是在大眾傳播層面對“中國智慧”以及“文化國酒”定位的最好傳遞和詮釋。舍得酒和《舍得智慧講堂》欄目這一傳播載體和承載物間如此互促互利的狀態(tài)，在行業(yè)圈內(nèi)是極為少有的。

有觀察人士預測，隨著酒業(yè)整體復蘇期的深化，今年中秋國慶檔行業(yè)間的終端戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)的激烈程度將為近年之最。此次舍得推出“舍得智慧名言限量紀念酒”，并圍繞其進行全方位的策劃和打造，不僅突顯了品牌氣勢和回饋力度，也將促成繼《舍得智慧講堂》后，影響行業(yè)圈的又一經(jīng)典案例。

(新媒體責編：shang080503)