雙11第十年，更多電商加入“搶流量大戰(zhàn)”，雙11營(yíng)銷趨勢(shì)也發(fā)生變化。如何采用新的廣告投放策略應(yīng)對(duì)這些變化，讓用戶get到你的廣告?讀完這篇《雙11電商投放指南》，你會(huì)獲得答案。

Part 1多維觸達(dá)，讓用戶盡入囊中

“不同品類的用戶都分散在不同平臺(tái)，如何一一觸達(dá)”?這是電商行業(yè)商家在廣告投放時(shí)的普遍難題。騰訊新聞在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)覆蓋率超過50%;騰訊視頻的用戶以中青年、消費(fèi)中堅(jiān)人群居多;天天快報(bào)廣泛觸達(dá)二三線城市人群，深具區(qū)域影響力。三大平臺(tái)能為廣告主提供多元表達(dá)路徑，觸達(dá)不同細(xì)分人群。

近期，騰訊新聞、騰訊視頻、天天快報(bào)分別對(duì)廣告體驗(yàn)進(jìn)行煥新優(yōu)化，支持更多創(chuàng)意表達(dá)空間。如視頻廣告體驗(yàn)的優(yōu)化，讓廣告通過動(dòng)態(tài)視頻融入原生內(nèi)容場(chǎng)景，帶來沉浸式瀏覽體驗(yàn)。

廣告主在投放廣告時(shí)，建議選擇不同流量平臺(tái)和廣告規(guī)格的組合，多方位多角度觸達(dá)用戶。

優(yōu)質(zhì)資訊內(nèi)容，直達(dá)高學(xué)歷高收入人群

騰訊新聞曝光庫(kù)存達(dá)8億，月活躍用戶超過2.5億，其中高學(xué)歷、高收入用戶居多，iOS用戶占比為三流量最高。素材選品上建議以大家電、廚房家電、電腦配件、3C數(shù)碼優(yōu)先。此外，騰訊新聞的多元廣告形式，可幫助電商廣告主通過豐富的視覺元素闡述創(chuàng)意。(數(shù)據(jù)來源：iResearch)

騰訊新聞不同規(guī)格廣告示意

頭部IP資源，覆蓋年輕、泛娛樂人群

騰訊視頻在18—30歲泛娛樂人群中影響深遠(yuǎn)，月活躍用戶數(shù)近5億，曝光庫(kù)存達(dá)9億。手機(jī)、服裝、美妝護(hù)膚等電商品類在此投放，收效更佳。由于娛樂場(chǎng)景在節(jié)假日流量比平日增長(zhǎng)20%以上，而今年雙11也恰逢周末，廣告主可以考慮將騰訊視頻作為重點(diǎn)引流入口，通過圖文并茂、形式多元的廣告樣式吸引點(diǎn)擊。(數(shù)據(jù)來源：iResearch)

騰訊視頻不同規(guī)格廣告示意

多元內(nèi)容，廣泛輻射二三線地區(qū)用戶

天天快報(bào)是一款在二三線地區(qū)深具影響力的興趣閱讀產(chǎn)品，曝光庫(kù)存1億，素材選品建議側(cè)重服裝、運(yùn)動(dòng)、大家電等品類。在廣告規(guī)則選擇上，建議可先選用通欄大圖(1080*606)、三小圖(354*222)規(guī)格起量，再將優(yōu)秀投放經(jīng)驗(yàn)復(fù)制至其他規(guī)格。

天天快報(bào)不同規(guī)格廣告示意

Part 2步步為營(yíng)，有積累才有爆發(fā)

如今的雙11早已不再是“11.11”一天之事。商家要想在這一天引爆銷售，就需要通過前期蓄水和預(yù)熱，積累好用戶流量。

第一階段

預(yù)熱期：大量素材測(cè)試，尋找爆款商品

預(yù)熱期，是大促前最好的爆品測(cè)試期。商家可通過大量素材測(cè)試找出爆品，并積累不同品類的人群包，為后期轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。在此期間也可以通過優(yōu)惠利益吸引新客，提升App下載率。

預(yù)熱期投放策略示意

第二階段

活動(dòng)期：提高出價(jià)，測(cè)試市場(chǎng)競(jìng)價(jià)環(huán)境

活動(dòng)期，大促啟動(dòng)。商家可以持續(xù)測(cè)試不同品類素材，找到多款爆品，同時(shí)針對(duì)爆品提高出價(jià)，測(cè)試市場(chǎng)競(jìng)價(jià)環(huán)境，以便根據(jù)行情及時(shí)調(diào)整出價(jià)，確保觸達(dá)目標(biāo)人群，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

活動(dòng)期投放策略示意

第三階段

高潮期：大幅提升出價(jià)，集中爭(zhēng)搶流量

高潮期，是流量競(jìng)爭(zhēng)和用戶下單的爆發(fā)點(diǎn)。此時(shí)商家可以充分利用此前積累的爆品素材和人群包精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，并將出價(jià)提升至少30%+，最終實(shí)現(xiàn)搶量。

高潮期投放策略示意

Part 3四重技能，讓廣告讀懂你心

為了解決“如何精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群”的痛點(diǎn)，騰訊新聞、騰訊視頻、天天快報(bào)廣告特別推出下列四重投放能力，實(shí)現(xiàn)“向?qū)Φ娜送扑]對(duì)的商品”。

第1重

自定義人群包：糾結(jié)太貴沒下單?降價(jià)后再推給你

對(duì)于那些曾在電商平臺(tái)瀏覽過商品、卻沒有立刻下單的用戶，如何透過人群包定向做再營(yíng)銷?針對(duì)這一問題，建議廣告主可根據(jù)不同品類的轉(zhuǎn)化時(shí)長(zhǎng)，選擇不同的再營(yíng)銷策略。例如，針對(duì)單價(jià)低、即看即買的商品(民生用品等)，加強(qiáng)投放1-5天瀏覽過該商品的人群包定向;針對(duì)單價(jià)高、決策時(shí)間長(zhǎng)的商品(旅游套票等)，使用7-30天瀏覽過該商品的人群包定向，精準(zhǔn)觸達(dá)，刺激購(gòu)買。

第2重

應(yīng)用直達(dá)：搭建工序橋梁，一鍵直達(dá)商品

通過應(yīng)用直達(dá)功能，用戶在騰訊新聞、騰訊視頻和天天快報(bào)上點(diǎn)擊廣告，可直接跳轉(zhuǎn)至電商App內(nèi)指定商品頁(yè)面，購(gòu)買路徑大幅縮短的同時(shí)留住用戶注意力，并通過APP內(nèi)的其他商品提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。(應(yīng)用直達(dá)功能需找對(duì)應(yīng)接口人或代理申請(qǐng)開通)

第3重

動(dòng)態(tài)商品廣告：千人千面興趣不同?智能算法讀懂你心

廣告主可對(duì)接商品庫(kù)信息并回傳一方行為數(shù)據(jù)，騰訊社交廣告即可結(jié)合廣告主一方數(shù)據(jù)和騰訊第三方數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)生成用戶感興趣素材并準(zhǔn)確觸達(dá)。如A用戶在電商APP內(nèi)瀏覽某服飾單品但未產(chǎn)生購(gòu)買，通過動(dòng)態(tài)商品廣告，用戶在騰訊視頻看劇時(shí)會(huì)再次看到該服飾單品的信息，從而產(chǎn)生“這條廣告很懂我”的體驗(yàn)，更利于購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

目前，騰訊新聞、騰訊視頻、天天快報(bào)廣告皆支持單/多商品模板，讓廣告主“讀懂用戶”的方式更豐富多樣。

第4重

動(dòng)態(tài)詞包：“這條廣告就是為你量身打造”

在動(dòng)態(tài)詞包的支持下，廣告文案可根據(jù)用戶的城市、性別、日期數(shù)據(jù)自動(dòng)匹配相應(yīng)詞匯，如“深圳24小時(shí)送達(dá)”等，讓用戶代入感更強(qiáng)。

動(dòng)態(tài)詞包生成示意

Part 4素材投放指引Tips

在廣告素材方面，我們總結(jié)了下列3大建議，幫你鎖定用戶注意力。

建議1：價(jià)格優(yōu)惠幫你打開用戶錢包

“降價(jià)”是消費(fèi)者在雙11“剁手”的最大動(dòng)力，因此，商家可以在素材上多強(qiáng)調(diào)滿減、折扣、優(yōu)惠券、直降立減、分期等優(yōu)惠信息，打動(dòng)用戶的心。

建議2：限時(shí)秒殺幫你抓住最佳時(shí)機(jī)

“限時(shí)”“秒殺”可以提升用戶下單的緊迫感，幫助商家抓住大促最佳時(shí)間點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)大賣。

建議3：明星代言幫你提升品牌曝光

在雙11廣告中使用明星素材，不僅是天然的信用背書，還能借助明星效應(yīng)提升品牌曝光，帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。

素材投放指引Tips

Part 5 優(yōu)秀案例：刺激用戶購(gòu)買力的正確方式

說了這么多，下面不妨來看兩個(gè)優(yōu)秀案例，直觀感受一下。

蘇寧易購(gòu)：采用多元促銷素材，強(qiáng)勢(shì)提升老客轉(zhuǎn)化率

蘇寧易購(gòu)作為電商平臺(tái)，希望在大促期間通過廣告導(dǎo)流老客至App。借助動(dòng)態(tài)商品廣告能力，蘇寧易購(gòu)針對(duì)曾經(jīng)在其電商平臺(tái)瀏覽過相關(guān)商品的用戶投放匹配的素材，結(jié)合折扣、降價(jià)等優(yōu)惠信息，成功將興趣用戶引流至App。

蘇寧易購(gòu)使用動(dòng)態(tài)商品廣告精準(zhǔn)觸達(dá)用戶

在素材方面，蘇寧易購(gòu)選擇通欄大圖規(guī)格，單品展示搭配顯眼的折扣訊息，吸引用戶點(diǎn)擊。投放期間，蘇寧易購(gòu)老客轉(zhuǎn)化效果提升200%以上。

蘇寧易購(gòu)使用優(yōu)惠活動(dòng)素材進(jìn)行推廣

唯品會(huì)：運(yùn)用已購(gòu)老客人群包，喚醒老客購(gòu)買力

為了帶動(dòng)老客回流，在大促期間，唯品會(huì)重點(diǎn)使用“已購(gòu)老客人群包”，通過不同流量場(chǎng)景觸達(dá)既有客戶。應(yīng)用直達(dá)功能讓用戶一鍵跳轉(zhuǎn)唯品會(huì)App，縮短轉(zhuǎn)化路徑。

結(jié)合電商數(shù)據(jù)和騰訊社交數(shù)據(jù)，唯品會(huì)對(duì)品類、品牌人群進(jìn)行深度細(xì)分，通過人群包搭配的方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。素材方面，廣告重點(diǎn)突出滿減、折扣等優(yōu)惠信息，提升用戶購(gòu)買意愿。最終，唯品會(huì)老客轉(zhuǎn)化率提升60%以上。

唯品會(huì)廣告示意

Part 6 現(xiàn)在我們來劃重點(diǎn)

多規(guī)格+流量組合強(qiáng)勢(shì)引流：

利用騰訊新聞、騰訊視頻和天天快報(bào)各自的流量?jī)?yōu)勢(shì)，高效觸達(dá)目標(biāo)用戶;通過不同規(guī)格的廣告投放，充分展現(xiàn)創(chuàng)意，促成引流;

把握各階段投放時(shí)機(jī)：

在不同階段采取不同投放策略，一步一步積累爆品素材和不同品類的人群包，通過精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)量;

利用多重投放能力精準(zhǔn)觸達(dá)：

借助騰訊平臺(tái)的社交數(shù)據(jù)和智能算法等能力，向?qū)Φ娜送扑]對(duì)的商品，提升廣告投放精準(zhǔn)性;

優(yōu)質(zhì)素材吸引用戶下單：

在大促期間選擇正確的廣告素材，可以讓用戶快速get到廣告信息，最終完成下單。

如果您有興趣投放騰訊新聞、騰訊視頻和天天快報(bào)廣告，請(qǐng)聯(lián)系騰訊社交廣告。

(新媒體責(zé)編：shang080503)