2015年年初，吳曉波一篇《去日本買(mǎi)只馬桶蓋》，把中國(guó)人對(duì)海外優(yōu)質(zhì)商品追求之狂熱描繪得淋漓盡致，成為全網(wǎng)熱議的話題。同年6月，國(guó)務(wù)院辦公廳一紙《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出“支持國(guó)內(nèi)企業(yè)更好地利用電子商務(wù)開(kāi)展對(duì)外貿(mào)易”，拉開(kāi)跨境電商黃金時(shí)代的序幕。未來(lái)2-3年跨境進(jìn)口貿(mào)易將幫助品牌打破原有行業(yè)壟斷，重新建立各類別品牌的消費(fèi)者心智。消費(fèi)者對(duì)于跨境進(jìn)口品牌的選擇偏好將改變。

跨境平臺(tái)的品質(zhì)選品和價(jià)格優(yōu)勢(shì)將成為消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)向標(biāo)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的跨境消費(fèi)，此前集中在進(jìn)口奶粉、紙尿褲、奢侈品和高端美妝上，如今已經(jīng)拓展到日用品類與高性價(jià)比的平價(jià)品牌，如藥妝、開(kāi)架護(hù)膚品、個(gè)人洗護(hù)、日常保健、進(jìn)口食品、小家電等�？缇诚�費(fèi)的變化一方面提升了中國(guó)消費(fèi)者的生活品質(zhì)，一方面帶動(dòng)了海外小眾特色品牌的快速發(fā)展。

從單一走向多樣，從爆品走向垂直，海外地區(qū)品牌類目多元化，垂直化

根據(jù)網(wǎng)易考拉發(fā)布的《2016年跨境消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2015年，跨境消費(fèi)的主要人群仍以辣媽奶爸為主，主要購(gòu)買(mǎi)奶粉、紙尿褲等母嬰產(chǎn)品。彼時(shí)，大批奶粉紙尿褲品牌上架中國(guó)跨境電商，來(lái)自澳大利亞、新西蘭、德國(guó)等國(guó)家的一線母嬰奶粉品牌成為跨境電商的“座上賓”。

到了2018年，情況發(fā)生了巨大的改變。伴隨著跨境電商的發(fā)展，信息交流的便捷及國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，越來(lái)越多的品牌被引入中國(guó)市場(chǎng)。以網(wǎng)易考拉上架的澳大利亞品牌為例，2015年，母嬰、美妝兩大類目的品牌數(shù)量占據(jù)澳大利亞全部品牌數(shù)的半壁江山;如今，美食、洗護(hù)、營(yíng)養(yǎng)保健類目成為澳大利亞品牌的“三駕馬車”。澳大利亞優(yōu)質(zhì)奶粉的背后，良好的生態(tài)環(huán)境，嚴(yán)格的國(guó)家質(zhì)檢體系博得了中國(guó)消費(fèi)的好感，帶動(dòng)了澳洲保健、美食、個(gè)護(hù)等領(lǐng)域的商品銷量。“澳洲市場(chǎng)一直是我們積極開(kāi)拓的市場(chǎng)。我們致力于將不被國(guó)內(nèi)熟知，但在當(dāng)?shù)赜锌诮员�的好東西引入進(jìn)來(lái)。早期我們焦距在母嬰和美妝類目，現(xiàn)已涉及到保健、食品、個(gè)護(hù)和服飾等多個(gè)類目。”網(wǎng)易考拉駐澳新辦事處的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。據(jù)了解，網(wǎng)易考拉已與澳大利亞知名有機(jī)食品品牌貝拉米，領(lǐng)先膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌BLACKMORES澳佳寶、當(dāng)?shù)刈畲蟮纳坛�集團(tuán)Woolworths等百余家優(yōu)質(zhì)品牌達(dá)成合作。

不止澳大利亞，日本、韓國(guó)、美國(guó)、歐洲等國(guó)家地區(qū)品牌在中國(guó)跨境電商平臺(tái)上均呈現(xiàn)類目越來(lái)越豐富的趨勢(shì)，并從“傳統(tǒng)”國(guó)人認(rèn)知度高的海淘爆品逐漸垂直到當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，最突出的便是日本。長(zhǎng)久以來(lái)，日本的美妝、個(gè)護(hù)、母嬰、家居產(chǎn)品深受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，網(wǎng)易考拉的數(shù)據(jù)顯示，日本品牌在家居、美妝個(gè)護(hù)、母嬰類目的銷量長(zhǎng)期名列三甲。2017年以來(lái)，根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)洞察，網(wǎng)易考拉開(kāi)始拓展數(shù)碼、潮牌和二次元貨品等日本特色商品，如Zootie、Re:Edit、 Kobe Lettuce等時(shí)尚品牌、有日本特色的滑雪服、童裝的公主服以及二次元的商品等，“這些看似小眾的商品其實(shí)在國(guó)內(nèi)有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，是頗具潛力的商品。事實(shí)上我們上架后，這些商品也頗受考拉用戶的喜愛(ài)。”網(wǎng)易考拉日本線商品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

品牌越來(lái)越小眾，類目越來(lái)越細(xì)分，消費(fèi)者要個(gè)性，要不同

日本消費(fèi)社會(huì)研究專家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中，將1912年至2034年日本的消費(fèi)社會(huì)劃分為四個(gè)時(shí)代：少數(shù)中產(chǎn)消費(fèi)、家庭中心消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)與無(wú)品牌消費(fèi)。根據(jù)三浦展劃分的消費(fèi)時(shí)代的特征描述，中國(guó)目前接近的是第三消費(fèi)時(shí)代。三浦展認(rèn)為，在這個(gè)時(shí)代，“越來(lái)越多的人開(kāi)始追求通過(guò)消費(fèi)來(lái)建立更互動(dòng)的、人與人之間的關(guān)系。”近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)的個(gè)人化趨勢(shì)風(fēng)生水起，具體表現(xiàn)在大家對(duì)小眾化品牌的追求上。網(wǎng)易考拉發(fā)布的《2017生活進(jìn)化白皮書(shū)》顯示，近7成90后表示，不會(huì)盲目追隨大眾購(gòu)買(mǎi)爆品，而是購(gòu)買(mǎi)小眾獨(dú)特的品牌商品。

炫耀性消費(fèi)也發(fā)生了變化。與簡(jiǎn)單粗暴地購(gòu)買(mǎi)奢侈品炫耀價(jià)格相比，如今中國(guó)的消費(fèi)者更多炫耀消費(fèi)的“不同”，通過(guò)“不同”尋找“認(rèn)同”，完成自我展示和小眾圈子內(nèi)的身份認(rèn)知。這樣的消費(fèi)觀念變化促使跨境電商開(kāi)始敢于大膽引進(jìn)國(guó)內(nèi)不熟悉的品牌和商品。“這幾年我們開(kāi)始嘗試引進(jìn)德國(guó)的家居、法國(guó)的藥妝、意大利的咖啡和手袋，美國(guó)的天然有機(jī)食品等。”網(wǎng)易考拉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“在歐洲，我們精選以國(guó)民品牌與傳世老店為主的歐洲品牌，通過(guò)提供推廣扶持資源，幫助他們?nèi)ペA得中國(guó)消費(fèi)者的親睞。僅去年一年，我們就與西班牙INGELS(英格列斯)百貨、131年歷史的丹麥連鎖超市品牌Irma、澳洲國(guó)民級(jí)本土超市行業(yè)領(lǐng)袖Woolworths、成立于1904年的英女王及親王專供店Waitrose、德國(guó)第三大日用品銷售商Rossmann等數(shù)十家高端連鎖百貨品牌達(dá)成合作。”

伴隨著引進(jìn)小眾品牌的增多，商品的類目也必然愈加細(xì)分的。以母嬰類目為例，網(wǎng)易考拉816對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，816大促期間，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品佰澳朗德液體鈣是銷量第一的商品。近些年，隨著寶媽育兒知識(shí)的提升，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)類、輔食類、護(hù)膚類、玩具類商品也愈加走俏，銷量比肩傳統(tǒng)母嬰群體偏好的奶粉紙尿褲。除母嬰類目，美妝類目也有垂直細(xì)分的趨勢(shì)，網(wǎng)易考拉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“最近，比起依賴品牌認(rèn)知度，注重化妝品成分、功效的消費(fèi)者越來(lái)越多。因此今年，成分天然、強(qiáng)調(diào)成分安全性的美妝品牌受到歡迎，韓國(guó)雪花秀、Dr.Jart+等有中藥成分的品牌或藥妝品牌，如今銷量均名列前茅。”

從2015年到2018年，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)知名度不高的海外品牌借力中國(guó)的跨境電商一躍成為深受中國(guó)消費(fèi)者追捧、喜愛(ài)的一線品牌。以網(wǎng)易考拉為首的中國(guó)跨境電商，正在為國(guó)外品牌提供越來(lái)越便捷的“保姆式”服務(wù)。海外品牌進(jìn)入中國(guó)的黃金期已至，期待在中國(guó)市場(chǎng)的上空閃爍更多來(lái)自海外的品牌新星。

(新媒體責(zé)編：shang080503)