近日，央視2018大國(guó)品牌年度峰會(huì)在北京舉辦，本屆峰會(huì)以“中國(guó)品牌•世界共享”為主題，受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。作為獨(dú)家冠名品牌，近年來(lái)，TCL攜手《大國(guó)品牌》打造了一系列讓全球消費(fèi)者感受到中國(guó)品牌力量的紀(jì)錄片，同時(shí)依托于TCL的全球IP整合營(yíng)銷，將“大國(guó)品牌價(jià)值觀營(yíng)銷”這一前瞻性和具有時(shí)代意義的營(yíng)銷模式推向公眾視野，在全球范圍內(nèi)樹立中國(guó)品牌的自信。

TCL集團(tuán)常務(wù)、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光當(dāng)日接受中新網(wǎng)采訪時(shí)表示，在一個(gè)新的國(guó)家開放周期和經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期之下，企業(yè)價(jià)值觀更需要與國(guó)家的價(jià)值觀融合匹配。價(jià)值觀營(yíng)銷是建立在對(duì)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者文化、物性需求以及感性需求的尊重之上，打通全球各地消費(fèi)者的文化溝通橋梁，TCL愿意代表一批具有主流意識(shí)形態(tài)的中國(guó)品牌在世界舞臺(tái)輸出國(guó)家價(jià)值觀，刷新中國(guó)品牌新形象。

TCL集團(tuán)常務(wù)、TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理張曉光出席大國(guó)品牌年度峰會(huì)

作為改革開放成長(zhǎng)起來(lái)最早的一批企業(yè)，TCL經(jīng)歷了19年的全球化，產(chǎn)品銷往160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。但回顧早年的出海歷程，TCL卻并非一帆風(fēng)順。張曉光指出，在這19年的海外征程中，當(dāng)?shù)氐膭诠�問題、跨文化問題和經(jīng)營(yíng)管理效率問題等曾給TCL帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)，在學(xué)習(xí)全球化的過程中TCL付出了高昂的成本，“交了很多學(xué)費(fèi)”。但正因?yàn)門CL是全球化的先行者，才為中國(guó)企業(yè)后續(xù)走出去淌出了一條血路。

據(jù)張曉光介紹，憑借數(shù)年來(lái)的全球化深耕與積累，TCL已在工廠建設(shè)和全球業(yè)務(wù)布局、技術(shù)研發(fā)布局等多方面具備全球化實(shí)力。工廠建設(shè)方面，TCL積極扎根當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，目前在墨西哥、非洲、埃及、波蘭，以及東南亞地區(qū)的越南等地?fù)碛泄�廠。在中國(guó)，TCL的工廠已覆蓋深圳、惠州、中山、合肥、西安、河南、內(nèi)蒙、云南等主要城市;全球業(yè)務(wù)布局方面，TCL集團(tuán)目前在全球共有7萬(wàn)5千余名員工，遍布亞、美、歐及大洋洲，在80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有銷售機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍及全球 160 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為全球超過 1 億用戶提供智能產(chǎn)品和應(yīng)用服務(wù);在技術(shù)研發(fā)上，TCL在全球擁有28個(gè)研發(fā)中心。9月初，TCL剛剛成立了歐洲研發(fā)中心，聚焦人工智能的前沿基礎(chǔ)技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用，旨在提升TCL在人工智能領(lǐng)域基礎(chǔ)研發(fā)能力。而此前，TCL在美國(guó)硅谷、香港設(shè)有研究所，在深圳、成都、西安、上海、北京、廣州、武漢等地也設(shè)有多個(gè)研發(fā)中心，并與 Google、Amazon、IBM、百度、騰訊等企業(yè)在人工智能領(lǐng)域展開深度合作。

但如何完成從產(chǎn)品輸出到品牌輸出，讓品牌文化深度融入全球消費(fèi)市場(chǎng)，這是TCL下一階段要解決的問題，也是當(dāng)前中國(guó)品牌全球化過程中需要應(yīng)對(duì)的重要課題。

TCL很快找到了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)的出口——價(jià)值觀營(yíng)銷，即在尊重各地消費(fèi)者文化、習(xí)慣的基礎(chǔ)上，用中國(guó)品牌講好中國(guó)故事，加強(qiáng)中國(guó)國(guó)家價(jià)值觀輸出，并基于TCL的全球化戰(zhàn)略實(shí)施全球化的本土化。

伴隨改革開放40年周年，國(guó)家進(jìn)入擴(kuò)大開放的全新發(fā)展周期，亟需進(jìn)一步拓展對(duì)外開放的深度與廣度，促進(jìn)全球的經(jīng)濟(jì)融合、價(jià)值觀互通，以及世界文化的交融。TCL順應(yīng)趨勢(shì)，不斷刷新“大國(guó)品牌”的新形象——近兩年，TCL基于央視大國(guó)品牌《路》、《行》、《時(shí)代》、《馬天宇》篇等系列紀(jì)錄片展開整合營(yíng)銷，2018年更攜手內(nèi)馬爾共同演繹大國(guó)品牌《秘密》篇，將足球精神、體育精神和企業(yè)精神相融合，和全球消費(fèi)者溝通，以此完成企業(yè)和消費(fèi)者價(jià)值觀的“交換”。此外，在2017年感恩節(jié)期間，TCL在全球六個(gè)國(guó)家和地區(qū)做了地標(biāo)投影秀，包括羅馬斗獸場(chǎng)、法國(guó)巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)、法國(guó)紅磨坊等。為了讓當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者更好地感知TCL產(chǎn)品與品牌，TCL在不同國(guó)家采用不同廣告語(yǔ)言，不同城市匹配不同的地標(biāo)背景圖，最大化喚醒目擊者的場(chǎng)景共鳴感，用一種創(chuàng)新的方式來(lái)詮釋中國(guó)文化自信和中國(guó)品牌新形象。

2018年6月，TCL大國(guó)品牌《秘密》篇在CCTV-1播出

對(duì)于品牌全球化的成果，張曉光認(rèn)為，TCL能夠代表大國(guó)品牌傳遞中國(guó)故事與價(jià)值觀，是因?yàn)槠髽I(yè)價(jià)值觀脫胎于國(guó)家價(jià)值觀，并與之高度共鳴。通過與國(guó)家一脈相承的品牌文化、價(jià)值觀展示，全球化消費(fèi)者能夠很好感知到中國(guó)的品牌力量及文化自信，也讓品牌更有效的融入本土。“傳播中國(guó)文化，塑造中國(guó)文化的對(duì)外形象，企業(yè)和組織是最有力的“機(jī)體”，只有用中國(guó)品牌講好中國(guó)故事，才能有力塑造中國(guó)品牌的對(duì)外新形象”，張曉光表示。

面對(duì)全球新形勢(shì)，中國(guó)品牌也在找自己的契機(jī)，如何在全球化發(fā)展過程當(dāng)中塑造自己的品牌成為首要問題。張曉光認(rèn)為，品牌只有回歸純粹的價(jià)值觀表達(dá)，將物性價(jià)值和感性價(jià)值同時(shí)傳遞給消費(fèi)者，才能讓營(yíng)銷效果最大化。中國(guó)企業(yè)需要走自己的探索之路，通過多樣性的營(yíng)銷手法去匹配企業(yè)應(yīng)有的品牌建設(shè)，去和全球各地不同的消費(fèi)文化打通，這是未來(lái)中國(guó)企業(yè)需重點(diǎn)關(guān)注的系統(tǒng)性工作。

目前，TCL正逐漸發(fā)展為一家智能產(chǎn)品制造和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的全球企業(yè)，對(duì)于“大國(guó)品牌”的稱謂，張曉光認(rèn)為TCL“實(shí)至名歸”。“前兩天公布第三季度的數(shù)據(jù)，我們的整體營(yíng)收822.4億，歸母凈利潤(rùn)是24.9億，同比增長(zhǎng)超過30%。在目前這樣一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)背景下，我們做出這樣的成績(jī)是挺難得的”，張曉光表示。財(cái)報(bào)顯示，TCL連續(xù)四年?duì)I收過一千億，有近一半營(yíng)收是來(lái)自海外，這也得益于TCL前瞻的全球化戰(zhàn)略。

全球化已然是大勢(shì)所趨，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該乘勢(shì)而為。在這個(gè)過程當(dāng)中，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，將企業(yè)發(fā)展價(jià)值觀與國(guó)家價(jià)值觀高度匹配，積極參與到品牌形象重塑和中國(guó)國(guó)家價(jià)值觀輸出的進(jìn)程中來(lái)。中國(guó)文化走出去至關(guān)重要，而中國(guó)品牌顯然是一個(gè)有力的擔(dān)當(dāng)。

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