從公布紅色國酒的新品牌定位以來，長城葡萄酒短短數(shù)月以時(shí)尚的中國范兒，在年輕消費(fèi)者群體中掀起了“長城狂潮”。無論是市場氛圍，還是銷售業(yè)績，長城讓整個(gè)葡萄酒行業(yè)看到了國產(chǎn)葡萄酒觸底反彈的希望。長城做對(duì)了什么呢?

01

洞察消費(fèi)者，抓住主流消費(fèi)群體

據(jù)香港貿(mào)發(fā)局的調(diào)查顯示，內(nèi)地消費(fèi)者近年購買葡萄酒的頻率有所增長。在過去2-3年內(nèi)，79%受訪者購買葡萄酒的頻率有所上升;葡萄酒類別中，紅酒購買頻率增長比例(63%)，顯著高于香檳/汽酒(17%)和白酒(16%)。而且Vinexpo / IWSR發(fā)布其對(duì)葡萄酒行業(yè)的最新預(yù)測數(shù)據(jù)，未來五年中國葡萄酒市場價(jià)值將達(dá)到230億美元，漲幅在1/3左右，折合人民幣約1600億元;此外，與白酒不同的是，年輕消費(fèi)群體飲酒更愿意選擇葡萄酒，且消費(fèi)場景多元化。

相對(duì)白酒，葡萄酒呈現(xiàn)出市場容量大、增長持續(xù)，有消費(fèi)者基礎(chǔ)，與年輕消費(fèi)者溝通成本更低的狀態(tài)。根據(jù)尼爾森、天貓和京東數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)升級(jí)背景下的年輕消費(fèi)人群對(duì)葡萄酒的品質(zhì)更加看重，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感;注重品牌文化，渴望被尊重和理解;注重顏值，喜歡互動(dòng)。“能否把握年輕人主導(dǎo)的新一輪消費(fèi)升級(jí)趨勢，很可能是中國葡萄酒品牌翻盤的最大機(jī)會(huì)。誰更能抓住年輕消費(fèi)者的心，誰就更可能成為這個(gè)市場上未來的贏家。”有專家如此表示。

而長城瞄準(zhǔn)了這一突破口，在其確定的五大品牌中，天賦、海岸聚焦中高端消費(fèi)人群，面向年輕有品味的年輕人。不僅在價(jià)格上切入體量最大的中高端腰部市場，還賦予了品牌新的內(nèi)涵，與消費(fèi)者的訴求相契合。

如層層雕琢，孕育夢想的天賦，以“有天賦、敢追夢”為品牌訴求，直擊消費(fèi)者內(nèi)心。在長城看來，天賦葡萄酒面對(duì)的就是有個(gè)性、有自信、敢追夢的社會(huì)中堅(jiān)力量。這一消費(fèi)群體，在選擇葡萄酒時(shí)，更注重品牌背后的文化和情懷。長城天賦葡萄酒“有天賦，敢追夢”的品牌精神，恰恰鼓勵(lì)著新時(shí)代夢想家的追夢之心。也肩負(fù)了長城天賦酒莊5年完成10個(gè)億的夢想。

此外，“甘潤平衡”，是長城天賦葡萄酒的典型酒體風(fēng)格，恰好滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)口感的需求。而這種風(fēng)格的形成，得益于寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)從未規(guī)�；�種植糧食作物、未經(jīng)人畜肥料污染的土壤，以及光照強(qiáng)、積溫高的氣候條件。優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境滿足了對(duì)生活有品質(zhì)追求的消費(fèi)人群。

在包裝上，也摒棄了“一張淡黃色的，中間有一座古堡或者一個(gè)葡萄園的酒標(biāo)”，而是以藍(lán)色為主色調(diào)，極簡的設(shè)計(jì)，更顯時(shí)尚大方。這對(duì)顏控的的消費(fèi)者而言，充滿了吸引力。

其實(shí)桑干、五星、天賦、華夏、海岸都根據(jù)不同消費(fèi)人群進(jìn)行了價(jià)格和品牌定位。五大品牌的從品質(zhì)到形象都與目標(biāo)消費(fèi)人群達(dá)到契合。

目前已在全國二十五個(gè)戰(zhàn)區(qū)正式上線的“長城薈”是長城葡萄酒智能化終端項(xiàng)目，主要面向核心煙酒店全面鋪開。該項(xiàng)目不僅能有助于長城葡萄酒的終端管理，長城還能通過“長城薈”對(duì)終端信息的掌控，迅速理解產(chǎn)品的銷售情況及市場動(dòng)向，了解消費(fèi)者訴求，摸清消費(fèi)者喜好，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

02

頂尖國貨打造國際品牌

在全球消費(fèi)升級(jí)的形勢下，越來越多的消費(fèi)者易被品牌所驅(qū)動(dòng)。有專家認(rèn)為，現(xiàn)在葡萄酒正在經(jīng)歷的是集中化的上一個(gè)部分叫“品牌化”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，葡萄酒頭部企業(yè)按照銷量和銷額這兩個(gè)維度來看，排名前十位品牌占整體比例的40%左右，排名前五位品牌占30%左右。也就是說通過葡萄酒已經(jīng)開始逐年向頭部品牌企業(yè)集中，未來幾年中國葡萄酒行業(yè)格局將經(jīng)歷一個(gè)重要的變化。 因此，可以看到中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)從戰(zhàn)略上已經(jīng)做了調(diào)整，在品牌的打造和傳播上走出了新高度。

如今的長城葡萄酒，全方位打造的具有中國產(chǎn)區(qū)特色的葡萄酒，融入了中國的文化，輸出了“中國長城，紅色國酒”的品牌高度。

一是亮相國際盛會(huì)，突出國貨品質(zhì)。今年，長城葡萄酒第十次亮相博鰲亞洲論壇，助力上合組織青島峰會(huì)、中非合作論壇北京峰會(huì)、首屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)。此外，法國總統(tǒng)訪華國宴、英國首相訪華國宴，二十國集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人杭州峰會(huì)……都能看見長城葡萄酒的身影。有業(yè)內(nèi)人士表示，這樣的高端宴會(huì)上，長城葡萄酒成為宴會(huì)的“標(biāo)配”，不僅證明了長城葡萄酒的品質(zhì)已經(jīng)獲得國際認(rèn)可，也能在國內(nèi)市場樹立起長城葡萄酒品牌形象。

二是品牌打造緊隨產(chǎn)品、產(chǎn)區(qū)概念，以產(chǎn)能稀缺性構(gòu)建渠道的稀缺性。

在長城葡萄酒眼里，產(chǎn)品、產(chǎn)區(qū)是品牌發(fā)展的根基，因此近年來長城一直致力于打造中國葡萄酒“風(fēng)土”文化，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)區(qū)的特色，這不僅讓長城旗下單品擁有差異化的口感和文化，也分別迎合各個(gè)消費(fèi)人群的需求。更重要的是，這種對(duì)產(chǎn)區(qū)的深入挖掘和塑造，將重新樹立國產(chǎn)葡萄酒在中國消費(fèi)者的認(rèn)知，引領(lǐng)國產(chǎn)葡萄酒今日新的發(fā)展紀(jì)元。

此外，長城葡萄酒對(duì)此在構(gòu)建釀酒師專業(yè)序列上花費(fèi)了很多精力和時(shí)間，包括培養(yǎng)高水平的釀酒師團(tuán)隊(duì)，以全面提升產(chǎn)品品質(zhì)，在這一過程中，優(yōu)質(zhì)的長城葡萄酒更加稀缺。因此，長城葡萄酒截止到9月29日，就已完成了去年全年的銷售業(yè)績。

三是營銷玩出新花樣。今年，長城葡萄酒加大內(nèi)容營銷，尤其在酒旅融合上，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。有專家認(rèn)為，沉浸式、互動(dòng)式的體驗(yàn)式消費(fèi)者體驗(yàn)，能增加廠家與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，是品牌傳播與打造的正確打開方式。

如讓消費(fèi)者游覽長城華夏的地下花崗巖大酒窖、釀酒葡萄示范園等，在消費(fèi)者親身體驗(yàn)后，知道葡萄產(chǎn)品和葡萄酒生產(chǎn)流程，教化消費(fèi)者;在今年的蓬萊葡萄酒國際馬拉松上，國內(nèi)外的消費(fèi)者見識(shí)中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)的魅力，也體驗(yàn)了長城葡萄酒的文化。

不僅如此，長城葡萄酒還主動(dòng)迎合年輕消費(fèi)者，以時(shí)尚好玩的社交方式圈粉。在今年7月的世界杯期間，長城海岸葡萄酒攜手《美麗俏佳人》在淘寶進(jìn)行直播，吸引到了151.05萬人次的觀看。海岸的品質(zhì)與顏值征服了眾多消費(fèi)者，當(dāng)晚，長城葡萄酒官方旗艦店訪客數(shù)增長250%，新訪客數(shù)增長300%，關(guān)注人數(shù)增長285%，支付金額猛增67%。

不得不說，現(xiàn)在的長城正引領(lǐng)著中國葡萄酒復(fù)興和東方葡萄酒崛起，其目標(biāo)是鑄就世界葡萄酒第三極，即東方葡萄酒。有專家稱，這樣的長城葡萄酒是“可怕的”。“長城葡萄酒已經(jīng)開始顛覆國人對(duì)葡萄酒的認(rèn)知，定位50億小目標(biāo)的長城，勢頭正猛。”該專家補(bǔ)充道。

(新媒體責(zé)編：shang080503)