封面新聞記者崔江

11月11日0點0分19秒，在海拔2780米，張先生在青海格爾木市的小米授權(quán)體驗店買到了小米電視4S 65英寸PRO。張先生可能沒想到，他無意中開啟了2018年小米雙11狂歡的大幕。這個由張先生拉開大幕的舞臺隨后呈現(xiàn)在世人眼前的是一場精彩的場景：僅用36秒，小米新零售全渠道支付金額破億;截至11月12點，小米新零售全渠道支付金額破30億，超去年小米在天貓全天支付金額。

更重要的是，作為小米2018年雙11首單，他成為小米全渠道雙11新零售實驗中第一個受益者。因為他不用像往年那樣等快遞小哥等到望眼欲穿了。今年的小米雙11期間，不論是北上廣深，還是雪域高原，全國5000多家門店與線上同惠，即買即得。

張先生經(jīng)歷的這一次全新購物體驗還將發(fā)生在無數(shù)小米用戶身上。小米的用戶是幸運的。歷經(jīng)十年，雙11銷售額的年年攀升已不再消費者關(guān)注的主要話題，他們更關(guān)注能否感受到不一樣的購物體驗。今年，有著“電商之王”美譽的小米開始謀變，率先做出了突破，通過“全品類、全渠道、全場景”的組合拳，小米將傳統(tǒng)的雙11電商節(jié)延展到了整個新零售體系，帶來了全新的消費體驗。

全場景購物體驗，雙11買貨不用等

為了讓張先生和其他所有的小米用戶能夠有更好的購物體驗，此次雙11，小米做到了線上線下全覆蓋，不僅有線上線下通用的優(yōu)惠券，還針對不同購物場景推出了各式活動。

11月11日，許多消費者就通過多種方式獲得了小米海量優(yōu)惠券和實物好禮。在線上的小米商城，除了整點搶券，還有0點秒殺，多款智能好物到手價最低1元。值得一提的是，小米商城還聯(lián)合了4000家門店展開活動，掃描線下"MI”logo，即可獲得優(yōu)惠券，集齊7只米兔更有機會贏取小米1111元現(xiàn)金券。這些活動很好地踐行了新零售的概念。

作為全面升級的雙11，小米今年不僅做到了線上線下聯(lián)動，還首次嘗試線上線下同時“在線”。從11月10日10點營業(yè)開門到11月11日全天，部分線下小米授權(quán)體驗店(非商場店)將不閉店，不打烊。

為了迎接24小時隨時可能光顧的用戶，作為全球第四大手機品牌，小米雙11為消費者準(zhǔn)備了多款熱銷手機。11月11日0點，小米MIX3、15.6英寸小米筆記本新品、米家自動洗手機套裝、米兔折疊嬰兒推車、米家電磁爐青春版、小米藍牙耳機AirDots青春版等新品正式開售。雙11當(dāng)天，小米8在天貓、京東、蘇寧旗艦店券后到手價2199元起。而購買小米電視4A系列，最低到手價799元;小米筆記本全系超低價熱賣，最高省400元;購買米家掃地機器人(14.71 +2.29%,診股)、小米廚下式凈水器、米家空氣凈化器Pro等產(chǎn)品最高立省500元。

業(yè)內(nèi)人士表示，小米推出部分線下店不打烊是一次全新嘗試，很好地彌補了線上購物場景的不足，真正做到了全購物場景的雙11。而這背后是小米回歸為消費者服務(wù)的初心。創(chuàng)新“全品類、全渠道、全場景”，提升了競爭維度，可能在未來很多年都將產(chǎn)生巨大的影響，是今年雙11更值得關(guān)注的重大事件。

這些新零售的嘗試也取得了不錯的效果。2018年雙11，僅用36秒，小米新零售全渠道支付金額破億，到11日凌晨1點，就迅速攀升到了15億。截至11月12點，小米新零售全渠道支付金額破30億，超去年小米在天貓全天支付金額。

雙11十年，小米為提升用戶體驗開始謀變

今年也是小米參加雙11的第六年，小米把雙11拓展到了新零售全渠道，開辟了全新的戰(zhàn)場，將雙11的競爭拉升了一個維度。在雙11十年之際，小米謀變的原因或許能從小米董事長兼CEO雷軍那里找到答案。

雷軍曾提出，新零售要線上線下融合著做，線上更適合賣標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，線下更需要極致體驗。小米之家、小米授權(quán)體驗店、小米直供專營店等線下門店，有利于用戶現(xiàn)場感受小米的產(chǎn)品品質(zhì)，能夠讓用戶切實體驗到AI+IoT的應(yīng)用場景，是新零售對消費體驗的一次重大升級。

除此之外，線下購物場景在雙11還有明顯的交付優(yōu)勢。每年雙11，全國物流系統(tǒng)都要承受很大的壓力。購物便捷，但收貨延遲，已經(jīng)是歷年雙11的固定節(jié)奏。在小米線下門店，消費者不僅可以享受和線上一樣的雙11優(yōu)惠，并且可以立刻獲得心儀的產(chǎn)品，即買即得，無疑是更好的雙11購物體驗。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，雙11第十年零售創(chuàng)新延展了對消費行為的滿足，甚至打破時空概念，這是和過去緊盯商品銷售的傳統(tǒng)零售形成的最大差別。而在這背后，零售創(chuàng)新的內(nèi)涵是進一步導(dǎo)入了有利于提高經(jīng)營效率和服務(wù)能力的手段和方法。這也是雙11進入第十個年頭最大的看點。

從整個中國零售行業(yè)發(fā)展的角度來看，小米的新零售探索也更加讓人期待。業(yè)內(nèi)人士表示，關(guān)于新零售的未來，全行業(yè)仍在探索階段，小米雙十一狂歡節(jié)既是對自身新零售體系的一次檢驗，同時也代表了新零售未來可能的發(fā)展方向，將為中國零售行業(yè)提供寶貴的經(jīng)驗。

全渠道的長期布局 助力小米開辟雙11新戰(zhàn)場

業(yè)內(nèi)人士認為，近兩年新零售已是行業(yè)熱詞，但每到雙11購物節(jié)，大多數(shù)商家仍然主打線上購物場景，只有極少數(shù)商家將雙11拓展到了線下。全新的小米雙11狂歡節(jié)，體現(xiàn)了小米一貫的創(chuàng)新和探索精神，也透露出小米對新零售體系的自信。

小米謀變是有信心的。過去的五年里，小米連續(xù) 5次取得天貓雙11第一名，驗證了小米在電商領(lǐng)域的實力。而小米自有的電商渠道也已經(jīng)成為行業(yè)中重要的存在。而在線下，小米已經(jīng)建立起了覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)。張先生之所能夠在西北腹地第一時間購買到小米最新產(chǎn)品，也是因為小米在線下的長期布局。2016年，雷軍首次提出了新零售概念，小米開始用互聯(lián)網(wǎng)方式做線下零售。

截止目前，小米之家已達515家，覆蓋了全國32個省市自治區(qū)的247個城市，進入了各地的頂尖商圈。小米授權(quán)體驗店達1183家，覆蓋了全國567個區(qū)縣。此外，小米直供專營店達36256家，分布在中國2630個區(qū)縣和18049個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。值得注意的是，小米線下渠道在快速擴張的同時，做到了線上線下同樣高效，據(jù)2018年第二季度財報，小米整體營業(yè)費用率僅為8.8%。

在原來強大的線上渠道基礎(chǔ)上，通過線下渠道下沉，建立起了覆蓋線上線下購物場景的立體新零售新形態(tài)。這就是雙11十年，小米謀變的信心所在。

“今天的小米新零售體系已經(jīng)初具規(guī)模，將雙11活動推廣到全品類全渠道的時機已經(jīng)成熟。”汪凌鳴表示，小米新零售體系做到了線上線下同樣高效，城鄉(xiāng)服務(wù)一體化，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城消費者享受到一線城市一樣的購物體驗。這一體系的成色如何，推出時機是否已經(jīng)成熟，今年雙11將是一次很好的檢驗。

(新媒體責(zé)編：shang080503)