北京-11月13日-中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)發(fā)展到第十個(gè)年頭，經(jīng)歷了試水，探索，爆發(fā)和多元融合，購(gòu)物者對(duì)于“雙11”是否仍然保持著剁手的沖動(dòng)和熱情?精彩的銷售數(shù)據(jù)折射的購(gòu)物者心態(tài)是什么?

全球化監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森最新的《 2018年度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)于雙11持有極大的熱情，有超過九成(94%)的網(wǎng)購(gòu)者參與過往年的電商購(gòu)物節(jié)，其中18-35歲的年輕人是購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)主力軍，而他們也是最容易產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)的，56%的80后和58%的90后表示“購(gòu)買了計(jì)劃外的商品”。

根據(jù)尼爾森研究，在眾多電商購(gòu)物節(jié)中，“雙11”的購(gòu)物者認(rèn)知率占據(jù)領(lǐng)先地位，超過八成購(gòu)物者表示知道“天貓雙11”(81%)。在消費(fèi)日趨理性的大背景下，購(gòu)物者對(duì)于價(jià)格依然敏感，報(bào)告顯示55% 的購(gòu)物者因?yàn)樯碳一顒?dòng)在雙11產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物，59%的購(gòu)物者改變了購(gòu)買計(jì)劃。

尼爾森電商業(yè)務(wù)中國(guó)副總裁洪鍇說：“在經(jīng)歷了多次互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格戰(zhàn)之后,很多購(gòu)物者對(duì)電商平臺(tái)以價(jià)格促銷刺激消費(fèi)的模式產(chǎn)生了審美疲勞,電商平臺(tái)需要挖掘具有個(gè)性特色的“賣點(diǎn)”來吸引消費(fèi)者，規(guī)避“價(jià)格戰(zhàn)”,在合理讓利的基礎(chǔ)上比拼自有特色和售后服務(wù)應(yīng)該成為今后“雙11”電商攬客的主要手段。”

與此同時(shí)，雙11也給進(jìn)口商品帶來了巨大的契機(jī)，尼爾森研究顯示，81%的消費(fèi)者有意向在雙11期間購(gòu)買進(jìn)口商品。隨著中國(guó)購(gòu)物者收入的不斷增長(zhǎng)和消費(fèi)潛能不斷釋放，進(jìn)口商品在中國(guó)也迎來了前所未有的發(fā)展契機(jī)。尼爾森在中國(guó)進(jìn)口商品博覽會(huì)上最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，盡管進(jìn)口產(chǎn)品在各品類發(fā)展階段不同，但銷售額增長(zhǎng)率均高于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品。在母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)口產(chǎn)品銷售額占比已經(jīng)達(dá)到48%，但仍保持18%的強(qiáng)增長(zhǎng)動(dòng)力。而處于進(jìn)口產(chǎn)品發(fā)展初期的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品以及乳制品行業(yè)中，進(jìn)口占比僅為5%和3%，但呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速分別達(dá)到114%和90%，預(yù)示著更大的發(fā)展空間。電商由于平臺(tái)覆蓋面廣，上架門檻低的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為進(jìn)口產(chǎn)品快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的重要平臺(tái)。尼爾森監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，進(jìn)口產(chǎn)品在電商平臺(tái)的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在線下渠道的占比，以食品飲料市場(chǎng)為例，進(jìn)口啤酒，餅干以及液態(tài)奶的線上份額均在四成左右，而線下份額僅為3%，18%和2%。

對(duì)于購(gòu)物者來說，打折購(gòu)物是狂歡，但是對(duì)于商家來說，投入了大量人力物力迎戰(zhàn)雙11，從投資回報(bào)率來看，尼爾森研究顯示，雙11的廣告投資回報(bào)率降為平時(shí)的三分之一。

參與到全民狂歡的購(gòu)物節(jié)對(duì)于品牌商來說，更多在于提升品牌在購(gòu)物者心目中的存在感以及構(gòu)建消費(fèi)習(xí)慣。購(gòu)物節(jié)是最好的通過促銷來吸引新購(gòu)物者的機(jī)會(huì)，在發(fā)掘更多購(gòu)物者的同時(shí)，促進(jìn)購(gòu)物者形成固定的購(gòu)物模式。同時(shí)，購(gòu)物節(jié)也是商家密集推出新品首發(fā)的重要契機(jī)。而電商平臺(tái)日益成為全球新品首發(fā)，甚至是新品研發(fā)的重要陣地。天貓的數(shù)據(jù)顯示，2017年1200萬新品在天貓首發(fā)，2018年預(yù)計(jì)超過2000萬。根據(jù)尼爾森多年來對(duì)于中國(guó)零售市場(chǎng)的研究經(jīng)驗(yàn)，新品上市對(duì)于拉動(dòng)線下快速消費(fèi)品的銷售額增長(zhǎng)至關(guān)重要，特別是乳品，個(gè)人護(hù)理品和母嬰等品類尤為明顯。以女性衛(wèi)生用品為例，新品貢獻(xiàn)3.2%的增長(zhǎng)率(整體品類增長(zhǎng)9.3%)，占整體增長(zhǎng)的34%。截止至2018年上半年，酸奶和液態(tài)奶新品對(duì)于整體銷售額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率也高達(dá)5%和3.2%(品類整體增長(zhǎng)率分別為11.2%和7.1%)。

可是另外一方面，居高不下的新產(chǎn)品失敗率是當(dāng)前快消品生產(chǎn)廠商的一大痛點(diǎn)。每10個(gè)上市新品，只有1個(gè)能在市場(chǎng)上取得成功。而將近2/3的新品會(huì)在上市后第二年產(chǎn)生明顯的銷量下滑。成功新品在上市100天內(nèi)能夠獲得至少40%的嘗試購(gòu)買率。不同新品上市期間的表現(xiàn)差異會(huì)導(dǎo)致新品第一年至少30%的銷售額差距。如何幫助快消品制造企業(yè)突破新品成功率低的瓶頸，規(guī)避創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，通過數(shù)據(jù)賦能，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)?

在今年10月，尼爾森與天貓新品創(chuàng)新中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，發(fā)布全渠道新品監(jiān)測(cè)與洞察服務(wù)訂閱數(shù)據(jù)產(chǎn)品，根植于尼爾森領(lǐng)先的線下零售數(shù)據(jù)資源和天貓豐富的線上數(shù)據(jù)資源，有效協(xié)助品牌企業(yè)解決新品研發(fā)與入市“難題”。在雙11的天貓活動(dòng)上，尼爾森全球企業(yè)發(fā)展與戰(zhàn)略合作總裁John Burbank再次表達(dá)了這個(gè)創(chuàng)新性產(chǎn)品將給市場(chǎng)帶來的重大變革：“尼爾森深入耕耘中國(guó)零售市場(chǎng)三十余年，沒有一家公司能夠與我們完善的線下零售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)洞察相媲美。天貓也一直在致力于做全渠道零售的賦能者。這一戰(zhàn)略合作產(chǎn)品的推出，給快速消費(fèi)品的產(chǎn)品創(chuàng)新帶來了具有里程碑意義的變革，對(duì)于中國(guó)全渠道零售發(fā)展以及傳統(tǒng)市場(chǎng)研究方法的創(chuàng)新，都有著革命性的意義。這也是尼爾森秉承百傳統(tǒng)，不斷突破，革故鼎新的結(jié)果。”

“另外一方面，我們也看到，在尼爾森監(jiān)測(cè)的中國(guó)市場(chǎng)快消品60個(gè)品類中，本土中小型企業(yè)成長(zhǎng)更加搶眼，中型本土企業(yè)過去一年的線下銷售額的增長(zhǎng)達(dá)到88億人民幣，增長(zhǎng)率高達(dá)10%。天貓平臺(tái)上有將近5萬多家快消品品牌，其中很多是中小型企業(yè)。這一數(shù)據(jù)產(chǎn)品的問世，也將帶動(dòng)尼爾森的研究深入潛在客戶群體，將數(shù)據(jù)服務(wù)進(jìn)一步產(chǎn)品化，賦能更多企業(yè)在中國(guó)全零售大環(huán)境下引領(lǐng)成長(zhǎng)。”John進(jìn)一步補(bǔ)充說。

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