【聽楊姐說】

今年的雙11依然火爆，尤其是線下，表現(xiàn)比較突出：餓了么訂單增長81%，盒馬鮮生銷售額增長398%。與此同時(shí)其他電商平臺(tái)新零售也獲得了較好的戰(zhàn)績，京東到家總銷售額是去年的3倍;永輝超市銷售額是去年的2倍;蘇寧易購全渠道銷售同比增長132%;小米雙11新零售全渠道支付52億，銷量翻番。

換句話說，大家現(xiàn)在比拼的維度是線上與線下的綜合實(shí)力。

其實(shí)作為汽車行業(yè)的平臺(tái)型重要入口，易車也有兩個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注：

第一，截至11日14時(shí)整，易車雙11訂單就突破1萬(不含金融業(yè)務(wù)訂單)!第二，易車雙11期間直播的“粉絲購車嘉年華”，累計(jì)有超52萬用戶觀看!

這兩個(gè)數(shù)據(jù)很有意思，前者其實(shí)是“線上流量+線下運(yùn)營”的結(jié)果，后者則是新的內(nèi)容形式“直播”在汽車行業(yè)的一次有效測試——易車的數(shù)據(jù)正是線上和線下運(yùn)營結(jié)合的產(chǎn)物。

而此次雙11中，易車的策略就是“大IP、大數(shù)據(jù)、有福利、趣互動(dòng)”。不過，楊姐認(rèn)為，大IP的核心，還是大流量。

拼全網(wǎng)流量時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)公司走向線下，汽車是一個(gè)很聚焦的場景——因?yàn)榭梢栽囻{，需要體驗(yàn)。今年雙11前，易車做了兩場活動(dòng)，將博主也“引”到了線下。

第一場是11月3-4號在悠唐購物中心廣場舉辦的“帶車‘易’起回家”活動(dòng)。易車也是下了“狠招”，分別在3號、4號送出2019款寶駿510半價(jià)購車資格以及全新奧迪Q2L五萬元現(xiàn)金購車補(bǔ)貼兩個(gè)終極大獎(jiǎng)，附帶發(fā)放了很多購車紅包。

第二場是11月10日，即“粉絲購車嘉年華”，易車將十多位人氣汽車IP和數(shù)百粉絲齊聚豪霆北京順義賽車場，又引入了聯(lián)合經(jīng)銷商和廠商，一起舉辦品牌車展，提供現(xiàn)場試駕新車、IP與粉絲互動(dòng)指導(dǎo)消費(fèi)者購車，還設(shè)置了很多趣味游戲和抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)活躍氣氛，最終吸引超過52萬人在線觀看活動(dòng)。

坦白地說，易車那些IP大咖功不可沒，無論線上線下，IP都是流量的重要來源。此外，在這個(gè)信息爆炸的年代，任何交易都要依賴于信任�？蛦蝺r(jià)越貴的行業(yè)，信任就越重要。IP大咖們不僅幫易車帶來流量，還靠自己的專業(yè)度來獲取粉絲的信任，繼而進(jìn)一步將之轉(zhuǎn)化為訂單。

當(dāng)然，一個(gè)訂單的完成還有更多的因素，價(jià)格、交易便利性以及各種輔助環(huán)節(jié)。易車圍繞汽車的整體生態(tài)布局則是其雙11業(yè)績的根本保障。

全能體質(zhì)

總的來看，易車此次的策略“大IP、大數(shù)據(jù)、有福利、趣互動(dòng)”中，大IP是導(dǎo)入流量，大數(shù)據(jù)則是提高轉(zhuǎn)化的工具，金融保障是促成交易的潤滑劑，而有福利，則可能是直接拉動(dòng)成績的發(fā)動(dòng)機(jī)。

此次雙11易車的優(yōu)惠力度——活動(dòng)車型本身給出的優(yōu)惠就已經(jīng)很有誠意。例如易車聯(lián)合五菱寶駿、北京現(xiàn)代、Jeep等近10個(gè)品牌推出了19臺(tái)5-8折“半價(jià)車”，“爆款車”可享四重補(bǔ)貼，同時(shí)很多車型都推出千元、萬元、數(shù)萬元現(xiàn)金補(bǔ)貼，1-3年免息貸款，萬元購車禮包等，還有數(shù)個(gè)品牌打出了限時(shí)限量一口價(jià)秒殺的大力度促銷手段。

當(dāng)然，還有易車平臺(tái)的各種豐富補(bǔ)貼。

據(jù)悉，易車通過自家官網(wǎng)主會(huì)場、易車APP、汽車報(bào)價(jià)大全APP、百度APP、微信朋友圈等多個(gè)渠道，以趣味搶紅包游戲、紅包雨等手段向購車者發(fā)放購車券、洗車券、加油卡、京東卡等。

而在購車節(jié)人氣項(xiàng)目“爆款車”里，購車者除了可以享受4S店優(yōu)惠、廠家補(bǔ)貼外，易車也以現(xiàn)金補(bǔ)貼、購車禮包的方式回饋購車者。此外，易車還有易鑫的金融補(bǔ)貼，易車伙伴針的11元抵1111元補(bǔ)貼等。

不得不說，市場越低迷，消費(fèi)者對價(jià)格越敏感，就更需要全方位的“照顧”。

例如除了價(jià)格外，車型SKU要更多：本屆易車雙11活動(dòng)，幾乎是全品牌參與，其中主推品牌有30多款，既包含寶馬、捷豹、沃爾沃、WEY這樣的豪華品牌，也包含寶駿、哈弗、上汽大眾這樣的大眾化品牌，而且覆蓋了上萬家4S店。

對這一點(diǎn)易車COO劉曉科說的很透徹：一直以來，易車服務(wù)用戶看車、選車、買車、用車、換車全生命周期需求，致力于成為用戶汽車生活連接平臺(tái)。購車節(jié)提供購車優(yōu)惠福利之外，也通過多樣化的產(chǎn)品形態(tài)與用戶建立緊密連接，使其盡享便捷的一站式全新購車體驗(yàn)。

楊姐點(diǎn)評：

今年汽車行業(yè)負(fù)增長幾乎已經(jīng)成了定局。第三季度，國內(nèi)汽車整體銷量下滑7%。這種情況其實(shí)從今年三四月份就已經(jīng)開始。

2018年3月車市銷量僅有171萬輛，同比下滑1.72%，4月的銷量情況繼續(xù)惡劣，銷量下滑至164萬輛，同比下滑1.2%，環(huán)比下滑4.09%。盡管每年4-7月是車市傳統(tǒng)淡季，但10月份的數(shù)字更加讓人伐開心：10月份中國汽車銷量整體同比下跌11.7%，為連續(xù)第4個(gè)月出現(xiàn)同比下滑。與此同時(shí)，汽車上市公司中大部分利潤也呈現(xiàn)出嚴(yán)重下滑。

企業(yè)在這個(gè)時(shí)候，大多采取了低價(jià)求量的策略——可是，當(dāng)?shù)驮鲩L成為這個(gè)行業(yè)未來的主旋律，需求疲軟、供給過剩的時(shí)候，流量就會(huì)愈顯更加珍貴，注意力更加稀缺。

在這個(gè)時(shí)候，易車這樣的重要入口平臺(tái)，展現(xiàn)了憑內(nèi)功和精細(xì)化運(yùn)營提高轉(zhuǎn)化率的本領(lǐng)——這不僅是算法的問題，更是信任以及配套流程的問題，值得同行借鑒。

(新媒體責(zé)編：shang080503)