即便所有中國(guó)企業(yè)都意識(shí)到國(guó)際化勢(shì)在必行，但真正趟出來(lái)的人寥寥。

騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的影響力大多停留在國(guó)境線內(nèi)，即便國(guó)際化成功如小米、vivo等手機(jī)廠商也局限在東南亞、印度等新興市場(chǎng)。

中國(guó)品牌國(guó)際化道路的考驗(yàn)至少在于：

第一，品牌弱勢(shì)，大部分中國(guó)企業(yè)都是通過(guò)低價(jià)策略，從新興市場(chǎng)進(jìn)入歐美，很難形成強(qiáng)品牌。

第二，本土化，在海外拓展過(guò)程中，無(wú)論是渠道還是營(yíng)銷，都需要重新搭建，極其考驗(yàn)企業(yè)智慧。

第三，更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在海外市場(chǎng)尤其是歐美市場(chǎng)，中國(guó)品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著強(qiáng)大的技術(shù)和產(chǎn)品實(shí)力

當(dāng)我們感慨中國(guó)難以誕生世界 級(jí)大牌時(shí)，事實(shí)上已有中國(guó)品牌向行業(yè)巔峰發(fā)起沖擊。

根據(jù)華為提供的數(shù)據(jù)，從2012年至今，華為手機(jī)在歐洲收入已經(jīng)翻了近5倍的規(guī)模。在意大利和西班牙，華為超越蘋果和三星，拿下市場(chǎng)份額第一名。在德國(guó)，華為則占到了市場(chǎng)份額第二位。在英國(guó)和法國(guó)，華為穩(wěn)坐第三名的位置，并與第四名拉開(kāi)了不小的差距。

而電視領(lǐng)域，TCL在美國(guó)同樣處于坐二望一的位置，擁有了挑戰(zhàn)三星的強(qiáng)勁實(shí)力。

在繁雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，TCL這家老牌企業(yè)顯得有些低調(diào)。但它在全球化上的深層次探索，頗為值得中國(guó)企業(yè)們翻閱借鑒。

TCL銷售覆蓋北美六大主流渠道

一、被打破的固有印象

近期，美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司NPD公布了美國(guó)的電視銷量數(shù)據(jù)，前兩名中出現(xiàn)中國(guó)品牌TCL。TCL公司 7月至 8 月銷量市場(chǎng)份額排名第二，僅次于三星。

有人將這一成績(jī)解讀為“中國(guó)品牌的勝利”。這一說(shuō)法有夸張的成分，但不無(wú)道理。在美國(guó)，電視領(lǐng)域長(zhǎng)期被日韓品牌占據(jù)。日本曾被稱為“電視王國(guó)”，涌現(xiàn)了索尼、東芝、松下、夏普等一批知名的家電企業(yè)。而韓國(guó)的三星、LG一度長(zhǎng)時(shí)間包攬美國(guó)市場(chǎng)前兩名。

近兩年，以TCL為代表的中國(guó)品牌后來(lái)者居上，開(kāi)始打破這一僵持已久的市場(chǎng)局面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年TCL在全球電視市場(chǎng)出貨1351萬(wàn)臺(tái)，位居全球第三。有媒體稱在今年下半年，TCL有大概率超過(guò)LG躍居全球第二，對(duì)三星形成追趕之勢(shì)。剛剛到7月，TCL便已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)達(dá)成這一成績(jī)。

全球行業(yè)第一陣營(yíng)，對(duì)于一家中國(guó)公司具有現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和，中國(guó)品牌需要海外拓展來(lái)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而當(dāng)冠以頭部品牌的名號(hào)，它的產(chǎn)品、新技術(shù)在全球范圍內(nèi)將更容易推廣，它的品牌將更容易獲得認(rèn)可。

TCL的這一成績(jī)，可能出乎很多年輕中國(guó)消費(fèi)者意料。

很多人對(duì)TCL的印象還停留在90年代劉曉慶的廣告——劉曉慶以“武則天”的裝扮出現(xiàn)，策馬奔騰，從腰間拔出寶劍一揮，利劍突然化作電視機(jī)的遙控器射出一束電波，一臺(tái)29英寸大屏幕TCL彩電像衛(wèi)星發(fā)射一樣升空。

當(dāng)年這則廣告在中央一套黃金時(shí)段反復(fù)播出，使得TCL品牌在國(guó)內(nèi)一炮走紅，以至于二十多年后，不少國(guó)內(nèi)年輕人提及TCL會(huì)帶上固有印象：“有歷史感，不夠洋氣”。

但實(shí)際上，TCL的全球化步子早于并快于絕大部分國(guó)內(nèi)品牌。

1999年，TCL在越南投資設(shè)立工廠，之后陸續(xù)在東南亞其他國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，培育自己的品牌，搭建銷售網(wǎng)絡(luò)。“因?yàn)檫@些國(guó)家和我們差不多，在那里開(kāi)展業(yè)務(wù)我們有優(yōu)勢(shì)，拓展和復(fù)制都比較容易，這為TCL集團(tuán)積累了海外經(jīng)驗(yàn)。”彼時(shí)，TCL董事長(zhǎng)兼CEO李東生在接受媒體采訪時(shí)如此說(shuō)道。

在李東生看來(lái)全球化是一條必走之路：“今天不走，明天也要走，因?yàn)槠髽I(yè)在中國(guó)這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力是無(wú)法與別人的全球競(jìng)爭(zhēng)力相提并論的。我們的目標(biāo)很明確，就是要完成全球業(yè)務(wù)架構(gòu)。”

19年過(guò)去，再來(lái)看TCL國(guó)際化，我們可以從它的第三季度財(cái)報(bào)中找出一系列值得關(guān)注的數(shù)字：

海外業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)近一半收入;

北美市場(chǎng)銷量同比提升 30.7%，7 月、8 月銷量排名躍升至第二位;

新興市場(chǎng)銷量同比提升 38.3%，其中巴西市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng) 52.2%，菲律賓市場(chǎng) 1-8 月銷量位居第三;

歐洲市場(chǎng)銷量同比強(qiáng)勁提升 60.3%， 法國(guó)、德國(guó)、西班牙等市場(chǎng)均呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，其中法國(guó)市場(chǎng)銷量排名第三。從TCL的身上，我們可以看到中國(guó)品牌正在逐步擺脫最初的中國(guó)制造印象，有實(shí)力在歐美市場(chǎng)與國(guó)際頂 級(jí)巨頭分庭抗禮。

過(guò)去，產(chǎn)業(yè)鏈分工是中國(guó)企業(yè)制造，日韓掌控品牌與市場(chǎng)，歐美巨頭掌控核心科技。

如今，一方面，利潤(rùn)最低的加工制造環(huán)節(jié)從中國(guó)外遷，向東南亞、非洲等“成本洼地”遷徙;另一方面，中國(guó)企業(yè)崛起，開(kāi)始爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)、樹立自有品牌。

10月底，央視CCTV-1播放了一部名為《另一個(gè)賽場(chǎng)》的紀(jì)錄片，這部紀(jì)錄片講述了TCL全球化過(guò)程中的許多思考。片中，61歲的李東生奔走在德國(guó)IFA電子消費(fèi)品展覽會(huì)場(chǎng)，大部分時(shí)間他的神色處于一種嚴(yán)肅當(dāng)中：“現(xiàn)在TCL是站在全球電子消費(fèi)品的頂 級(jí)比賽中，和行業(yè)巨頭競(jìng)技，在這一賽事里，TCL要比的是科技實(shí)力、品牌成長(zhǎng)自信。”，這是《另一個(gè)賽場(chǎng)》命名的根源所在，或許也是李東生仍然不肯松懈下來(lái)的原因。

TCL大國(guó)品牌紀(jì)錄片《另一個(gè)賽場(chǎng)》登陸央視CCTV-1

二、本土化的生產(chǎn)、渠道和營(yíng)銷

回看TCL的發(fā)展史，可以看到它的全球化并非一帆風(fēng)順。不僅不是一帆風(fēng)順，甚至險(xiǎn)些觸礁翻船。

2003年，TCL集團(tuán)與法國(guó)湯姆遜公司成立合資公司，重組雙方的彩電和DVD業(yè)務(wù)。TCL遂成為全球最大的彩電生產(chǎn)商。這次收購(gòu)讓TCL揚(yáng)名全球，李東生也登上了美國(guó)《財(cái)富》雜志封面，被授予“亞洲最具影響力的商業(yè)領(lǐng)袖”稱號(hào)。

TCL并購(gòu)法國(guó)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)簽約儀式

但后續(xù)進(jìn)展并沒(méi)有像開(kāi)端那般輝煌。由于收購(gòu)這家公司帶來(lái)虧損包袱，TCL業(yè)績(jī)出現(xiàn)首次巨額虧損，甚至股票一度被帶上*ST的帽子。

對(duì)于這次收購(gòu)，李東生事后總結(jié)認(rèn)為最大的失誤在于對(duì)整個(gè)彩電業(yè)技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)出現(xiàn)誤判。當(dāng)時(shí)，湯姆遜是全球擁有彩電技術(shù)專利最多的企業(yè)，但它的專利幾乎全部集中在顯像管技術(shù)上，并購(gòu)?fù)瓿珊蟛痪�，彩電產(chǎn)品很快就過(guò)渡到了LCD(液晶平板)電視，李東生發(fā)現(xiàn)他們買回來(lái)了一堆“廢紙”。

2004年到2007年的這幾年，有媒體稱李東生遭遇了他人生的敦刻爾克戰(zhàn)。

但是站在現(xiàn)在回看，我們可以發(fā)現(xiàn)，這次收購(gòu)讓TCL的海外發(fā)展具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。湯姆遜遺留下來(lái)的波蘭工廠，如今已經(jīng)成為TCL輻射歐盟市場(chǎng)的重要生產(chǎn)基地。

在中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化過(guò)程中，生產(chǎn)本土化是重要一環(huán)，這不僅能夠避開(kāi)關(guān)稅壁壘，而且能夠?yàn)橛脩舻男枨笞龀隹焖俜磻?yīng)，為渠道、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的本土化奠定基礎(chǔ)。除波蘭外，TCL也在墨西哥建設(shè)工廠來(lái)輻射北美市場(chǎng)。

有生產(chǎn)本土化的支持，TCL迅速在產(chǎn)品定位、渠道以及營(yíng)銷等方面進(jìn)行了本土化的布局。

在產(chǎn)品上，由于歐美用戶更青睞高品質(zhì)產(chǎn)品，因此TCL試圖在相同的價(jià)位上，提供技術(shù)更為先進(jìn)的產(chǎn)品。TCL北美營(yíng)銷負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)提及一個(gè)案例：TCL剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)，曾對(duì)北美用戶需求進(jìn)行過(guò)一次詳細(xì)調(diào)查，根據(jù)用戶需求他們以一款高品質(zhì)的4K電視打開(kāi)市場(chǎng)。

在渠道上，仍以北美市場(chǎng)為例，2011年初入北美市場(chǎng)時(shí)，TCL將主要精力放在亞馬遜，雖然知名度不高，但TCL的電視卻超過(guò)三星、松下，一直穩(wěn)坐亞馬遜暢銷排行榜。而目前，TCL已經(jīng)覆蓋BestBuy, Walmart, Costco, Target, Amazon和Sam's Club美國(guó)六大主流渠道。

在品牌營(yíng)銷上，TCL通過(guò)對(duì)本地市場(chǎng)的深度洞察，消除與當(dāng)?shù)氐奈幕�隔閡。在美國(guó)，針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者熱衷的體育運(yùn)動(dòng)，TCL成為NBA球隊(duì)明尼蘇達(dá)森林狼隊(duì)合作伙伴及贊助商，冠名美國(guó)職業(yè)足球聯(lián)盟(MLS)San Jose Earthquakes 隊(duì)主場(chǎng)，成為Rose Bowl球場(chǎng)和UCLA運(yùn)動(dòng)隊(duì)的官方電視品牌。在歐洲，TCL連續(xù)8年參加IFA(德國(guó)柏林國(guó)際電子消費(fèi)展)，德國(guó)柏林機(jī)場(chǎng)和核心商圈隨處可見(jiàn)矗立著的TCL巨大廣告牌。

TCL2018IFA全產(chǎn)品矩陣廣告

在某種程度上，TCL的海外打法與三星有些相似之處。同樣建立本地生產(chǎn)基地、根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩粝埠米霰就粱癄I(yíng)銷，搭建本地銷售渠道。最終，讓用戶忘記你是一個(gè)國(guó)外品牌。這套打法也同樣適應(yīng)中國(guó)的其他國(guó)際化企業(yè)。

三、被低估的技術(shù)實(shí)力

在一定程度上，營(yíng)銷和渠道只是表象，全球化比拼說(shuō)到底還是技術(shù)的比拼。

“科技創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新是TCL在世界舞臺(tái)上和世界巨頭競(jìng)爭(zhēng)的根本。”李東生在接受媒體采訪時(shí)如此說(shuō)道。

2014年，TCL發(fā)布中國(guó)第一款量子點(diǎn)電視。目前電視行業(yè)多采用OLED技術(shù)，它采用非常薄的有機(jī)材料涂層和玻璃基板，當(dāng)有電流通過(guò)時(shí)，這些有機(jī)材料就會(huì)發(fā)光，所以其最大的特點(diǎn)就是可以自發(fā)光。但OLED器件結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，目前采用的真空蒸鍍工藝設(shè)備昂貴，材料消耗很大，優(yōu)良率難以提高。

量子點(diǎn)是納米大小的小型球形狀半導(dǎo)體粒子，施加電壓會(huì)產(chǎn)生自發(fā)光，吸收并再釋放同樣波長(zhǎng)的光。量子點(diǎn)QLED顯示技術(shù)色域表現(xiàn)優(yōu)于OLED，且其生產(chǎn)成本更低，因此，在電視行業(yè)，QLED無(wú)疑是一種更接地氣的方案。

OLED和量子點(diǎn)孰優(yōu)孰劣一直都是業(yè)界的一個(gè)爭(zhēng)論點(diǎn)，納米材料學(xué)家彭笑剛曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“量子點(diǎn)有可能是人類有史以來(lái)發(fā)現(xiàn)的最優(yōu)秀的發(fā)光材料”，TCL押注量子點(diǎn)技術(shù)，采用量子點(diǎn)技術(shù)的TCL QLED TV X8在2018IFA展上斬獲由德國(guó)工商會(huì)(GIC/AHK)和美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)(IDG)共同頒發(fā)的“顯示技術(shù)金獎(jiǎng)”。

如今，TCL正在進(jìn)行新一輪變革。這輪變革創(chuàng)新開(kāi)始于2016年第四季度，變革的目的在于建立全球競(jìng)爭(zhēng)能力去面對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。

總結(jié)來(lái)看，在這輪變革中，TCL將主要精力放在技術(shù)實(shí)力的提升上，包括人工智能技術(shù)，下一代印刷顯示技術(shù)以及智能制造：

人工智能。此前，TCL和亞馬遜、IBM、谷歌、百度、騰訊等公司展開(kāi)合作，研發(fā)操作系統(tǒng)系統(tǒng)、語(yǔ)音識(shí)別等產(chǎn)品。從今年的IFA上TCL展出的其高端子品牌XESS的浮窗全場(chǎng)景TV新品也可以看出發(fā)力人工智能的決心。該款電視內(nèi)置了人工智能生活助理，用戶可以通過(guò)語(yǔ)音實(shí)現(xiàn)行程管理、交通出行、快捷下單、藝術(shù)喚醒等功能。

TCL高端子品牌XESS浮窗全場(chǎng)景TV

下一代印刷顯示技術(shù)。TCL想解決OLED瓶頸，TCL旗下廣東聚華印刷顯示技術(shù)有限公司獲批組建的“國(guó)家印刷及柔性顯示創(chuàng)新中心”，是全國(guó)五大國(guó)家級(jí)創(chuàng)新中心之一。公開(kāi)資料顯示聚華顯示新建研發(fā)大樓有2萬(wàn)多平米，目前研發(fā)人員達(dá)到150多人。李東生希望未來(lái)最終可以達(dá)到“像印報(bào)紙一樣制造顯示器”。

聚華印刷顯示研發(fā)平臺(tái)實(shí)驗(yàn)室

智能制造。如今TCL旗下的華星光電和多個(gè)智能電視工廠正在進(jìn)行智能化改造升級(jí)，華星光電工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“無(wú)人車間”，100%自動(dòng)化生產(chǎn)，效益效率指標(biāo)全球領(lǐng)先。除此之外，TCL正在組建智能制造和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)公司，開(kāi)發(fā)自有核心IP和自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的智能制造和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。

在紀(jì)錄片《另一個(gè)賽場(chǎng)》中，李東生頗為自豪地講述了TCL的技術(shù)成就，“截止2017年底，TCL集團(tuán)在全球范圍內(nèi)，擁有7000余名技術(shù)研發(fā)人員，28個(gè)研發(fā)中心，10余家聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室……(TCL)已經(jīng)邁入全球科技行業(yè)的第一方陣。”但他話鋒一轉(zhuǎn)：“這個(gè)賽場(chǎng)不僅僅是跟對(duì)手的比賽，也是跟時(shí)間的比賽。一年365天，多少個(gè)不眠之夜，中國(guó)制造業(yè)要追趕全球巨頭，唯有扎根科技，腳踏實(shí)地。”

如李東生所說(shuō)：時(shí)間在前進(jìn)，腳步在前進(jìn)，比賽才剛剛開(kāi)始。

(新媒體責(zé)編：shang080503)