21世紀(jì),互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代風(fēng)云變幻,不少傳統(tǒng)行業(yè)的老品牌日漸衰落,有的甚至被新品牌取而代之。但卻有這樣一家企業(yè),經(jīng)歷了行業(yè)20余年的浮沉起落,依然在時(shí)代變革洪流中巋然不倒。它,就是燕窩行業(yè)的知名品牌——燕之屋。

2018年11月11日,燕之屋迎來了自己21周歲的生日。在同一天引爆全國的“雙11”購物狂歡中,它又一次以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)登頂天貓滋補(bǔ)品類銷量第一,連續(xù)三年蟬聯(lián)冠軍(數(shù)據(jù)來源:阿里巴巴生意參謀)�；仡欉@五分之一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展之路,燕之屋不僅充分打開了線上線下的銷售市場(chǎng),更把其明星產(chǎn)品碗燕打造成了名副其實(shí)的“爆款”。出身傳統(tǒng)行業(yè)卻時(shí)刻保持與時(shí)俱進(jìn),燕之屋究竟是如何做到的?

要解答這個(gè)問題,還需要我們從近往遠(yuǎn)一點(diǎn)點(diǎn)回溯。通過每個(gè)見證企業(yè)變化的節(jié)點(diǎn),探求一個(gè)品牌奇跡誕生的過程。

(燕之屋碗燕——燕窩行業(yè)的明星爆款)

2018年,燕之屋正式宣布林志玲為新的品牌代言人、首席產(chǎn)品體驗(yàn)官。在這次選擇代言人的背后,是燕之屋對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知心理的清晰洞察以及社會(huì)文明的細(xì)細(xì)丈量。

當(dāng)前社會(huì),隨著女性意識(shí)的不斷覺醒,“她時(shí)代”成了一大趨勢(shì),就連電視劇中的女主角也已經(jīng)從依賴?yán)瞎�、毫無主見的內(nèi)人,變成了*自主、活出自我的新女性。新時(shí)代*女性,更懂得如何疼愛自己,對(duì)自己的內(nèi)在與外在都有著相當(dāng)高的要求:她們自控力強(qiáng),保持著良好的健身習(xí)慣;她們學(xué)歷高,注重補(bǔ)充知識(shí),及時(shí)充電;她們優(yōu)雅美麗,不是為了討好伴侶,而是讓自己更開心;她們還有*的事業(yè),每一天都為世界的美好貢獻(xiàn)力量。

(林志玲為燕之屋品牌代言)

從這個(gè)角度去思考,燕之屋選擇的代言人林志玲,顯然正是中國現(xiàn)代優(yōu)雅*女性的代表,更恰恰與消費(fèi)者心中期待的新女性形象高度匹配。燕之屋通過代言人的氣質(zhì),替廣大消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)這個(gè)時(shí)代的追求和期望,與之產(chǎn)生共鳴,形成強(qiáng)烈的、穩(wěn)固的情感連接。

(燕之屋·碗燕:開碗就能吃的好燕窩)

再把時(shí)間往前推,讓我們進(jìn)一步回顧前20年,燕之屋“一切以消費(fèi)者需求為優(yōu)先”的品牌運(yùn)營策略。

最初,燕之屋根據(jù)數(shù)年實(shí)際銷售經(jīng)驗(yàn)確認(rèn)了目標(biāo)受眾畫像特點(diǎn),即以有車的中青年群體為主,步入老年階段的群體為輔,擁有較高的收入水平,較高的消費(fèi)層次水平。雖然擁有相對(duì)清晰的畫像,但是礙于當(dāng)時(shí)消費(fèi)者群體對(duì)于品牌的認(rèn)知度低,并且消費(fèi)者對(duì)于燕窩產(chǎn)品的謹(jǐn)慎消費(fèi)心理,燕之屋影響力尚未完全爆發(fā)。

因此,為在短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度和美譽(yù)度,燕之屋選擇了電臺(tái)媒體為傳播媒介。一方面,目標(biāo)受眾高度重合:電臺(tái)媒體所擁有的兩部分受眾人群特征與燕之屋碗燕的消費(fèi)者畫像高度重合;另一方面,電臺(tái)擁有高公信度:電臺(tái)媒介向來擁有極高的傳播度,燕之屋將廣大聽眾對(duì)于電臺(tái)媒介的信任度嫁接到品牌上,漸漸讓消費(fèi)者知道并愛上燕之屋。大量的目標(biāo)群體對(duì)品牌的信任感增加,自然也就觸發(fā)了最終的消費(fèi)行為。

(燕之屋碗燕選用公信力高的電臺(tái)媒介)

燕之屋的品牌奇跡,就是這樣建立在一步步積淀的基礎(chǔ)上。首先根據(jù)銷售大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶,發(fā)掘TA畫像,在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步選用公信力大的電臺(tái)媒體擴(kuò)大品牌知名度。再以代言人呼應(yīng)品牌氣質(zhì),與消費(fèi)者構(gòu)建情感鏈接;二十一年來,燕之屋敏銳洞察消費(fèi)習(xí)慣,掌握消費(fèi)認(rèn)知心理,緊隨燕窩市場(chǎng)動(dòng)態(tài),與時(shí)俱進(jìn)變通營銷方式,始終穩(wěn)步行進(jìn)在燕窩品牌強(qiáng)企之路上。

(新媒體責(zé)編：shang080503)