說(shuō)起國(guó)寶李渡酒業(yè)“湯司令”,幾乎是無(wú)人不知無(wú)人不曉。其實(shí),在金東集團(tuán)還有另外一位傳奇高管:80后“少帥”、臨水酒業(yè)總經(jīng)理張?jiān)启纭?/p>

11月10日,第五屆臨水玉泉洞藏文化節(jié)暨足年洞藏戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)舉行。期間,由張?jiān)启缫皇植邉澩苿?dòng)的次高端足年洞藏·貳陸版和超高端足年洞藏·大師手作兩大戰(zhàn)略新品發(fā)布。

區(qū)域白酒企業(yè)發(fā)力一線名酒占優(yōu)勢(shì)的次高端和超高端產(chǎn)品,張?jiān)启缬惺裁礃拥目剂?臨水酒業(yè)堅(jiān)守洞藏這條路,會(huì)是徽酒振興的“第三路徑”嗎?

白酒消費(fèi)升級(jí),這個(gè)80后的“解決方案”不一樣

行業(yè)新常態(tài)下,消費(fèi)升級(jí)成為最大的風(fēng)口,面對(duì)這一紅利,多數(shù)企業(yè)將目光鎖定在了價(jià)位和人群。然而,如潮水般而至的各類產(chǎn)品很快造成了消費(fèi)者審美疲勞,從而導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。

張?jiān)启鐓s提出了不同的理解。1986年出生于安徽的張?jiān)启?在27歲的時(shí)候從北京回到安徽?qǐng)?zhí)掌臨水酒業(yè)。無(wú)論是過(guò)去的求學(xué)經(jīng)歷、在北京的工作經(jīng)歷,還是年輕的思維,都讓他對(duì)白酒消費(fèi)升級(jí)有了不同的“解決方案”。

張?jiān)启缏男轮��?正值行業(yè)調(diào)整期,白酒行業(yè)遭受重創(chuàng),他也曾短暫遲疑,希望用工業(yè)化生產(chǎn)來(lái)提升產(chǎn)能,以量取勝來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。但他很快發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者需求正在朝著個(gè)性化、差異化方向發(fā)展。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,張?jiān)启鐓s從市場(chǎng)中敏銳的觀察到,消費(fèi)者對(duì)有品類代表特性、有文化特性、有美學(xué)特性、有歷史基因、回歸好酒本質(zhì)的產(chǎn)品和品牌表現(xiàn)出極大的熱情。也正是從此開(kāi)始,堅(jiān)定了他在臨水酒業(yè)堅(jiān)守“傳統(tǒng)手工釀造”的決心。

也是自彼時(shí)開(kāi)始,在張?jiān)启绲耐苿?dòng)下,臨水酒業(yè)開(kāi)始著手部署“消費(fèi)升級(jí)”戰(zhàn)略。最終,用3年多的時(shí)間,集金東集團(tuán)全國(guó)13家知名酒廠釀酒專家,國(guó)家級(jí)評(píng)酒大師20余人,攜臨水布魯塞爾世界烈性酒大賽金牌團(tuán)隊(duì)精心打磨,推出了大師手作、足年洞藏酒貳陸版兩款具有“兩多四優(yōu)”、“原瓶?jī)?chǔ)藏”特點(diǎn)的戰(zhàn)略新品。

按照張?jiān)启鐬榕R水酒業(yè)設(shè)計(jì)的白酒消費(fèi)升級(jí)“解決方案”,兩款產(chǎn)品通過(guò)在包裝設(shè)計(jì)、壇身設(shè)計(jì)與技藝、獨(dú)特開(kāi)盒儀式、升華文化體驗(yàn)等方面的獨(dú)特打造,成為代表中國(guó)洞藏酒與東方文化美學(xué)的頂 級(jí)產(chǎn)品——立足崇尚優(yōu)雅生活品味的輕奢產(chǎn)品定位,獻(xiàn)給懂生活,有品位,追求美好生活的消費(fèi)者,差異化的體驗(yàn)成為臨水酒業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)特“賣(mài)點(diǎn)”。

區(qū)域企業(yè)“逆勢(shì)”發(fā)力高端,張?jiān)启缡?ldquo;少未經(jīng)事”還是“別有考量”?

臨水酒業(yè)此次推出的兩大戰(zhàn)略單品分別瞄準(zhǔn)698元次高端、6888元超高端價(jià)位。然而,從行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看,次高端價(jià)位主要由茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖一線名酒主導(dǎo),超高端價(jià)位則罕有產(chǎn)品能夠企及。

張?jiān)启缙�偏要讓臨水酒業(yè)去觸碰“不可能”,到底是“少未經(jīng)事”還是“別有考量”?

過(guò)去數(shù)年間推出次高端、高端、超高端產(chǎn)品的區(qū)域白酒企業(yè)不在少數(shù),但多數(shù)的結(jié)局都是最終折戟,或者成為“形象產(chǎn)品”,核心原因就是缺乏雄厚市場(chǎng)基礎(chǔ)的支撐。與上述企業(yè)不同,臨水酒業(yè)發(fā)力次高端和超高端背后則有著雄厚的“金字塔式”市場(chǎng)基礎(chǔ)。

2015年,在張?jiān)启绲耐苿?dòng)下,臨水酒業(yè)推出第一款圍繞洞藏的新品:臨水玉泉足年洞藏,并作為企業(yè)的核心品牌和戰(zhàn)略單品打造。立足企業(yè)對(duì)消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)消費(fèi)、美學(xué)消費(fèi)的強(qiáng)大認(rèn)知,在經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展和產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí),足年洞藏系列保持了5倍增速,成為億元單品之一,并成為皖西與合肥市場(chǎng)的“民酒”大單品。

足年洞藏系列從“大眾民酒”價(jià)位段和市場(chǎng)兩個(gè)層面構(gòu)筑了產(chǎn)品的“金字塔基”的市場(chǎng)基礎(chǔ),形成強(qiáng)有的價(jià)位和市場(chǎng)支撐。基于此。一方面,在次高端的布局可以直接承接“大眾民酒”足年洞藏系列消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)空間,從而快速形成銷(xiāo)量,另一方面,超高端的布局則從更高價(jià)位段,對(duì)于拉升品牌具有重要意義,通過(guò)足年洞藏系列自身向次高端、高端以及超高端延伸,進(jìn)一步打造這一超級(jí)爆品。

在“金字塔”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的背后,是張?jiān)启绨l(fā)力高端的戰(zhàn)略布局。自4年前鎖定消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇以來(lái),張?jiān)启缫恢敝\求讓臨水酒業(yè)從“大眾民酒”向“大眾名酒”轉(zhuǎn)變,而只有在高端市場(chǎng)有所建樹(shù),才能實(shí)現(xiàn)這一突破。

此次推出次高端和超高端新品,極有可能是張?jiān)启绲?ldquo;突破1.0”計(jì)劃。正如臨水酒業(yè)10年前已經(jīng)率先看到了“洞藏”的機(jī)遇一樣,張?jiān)启缤ㄟ^(guò)在超高端的一“高”和次高端的一“低”的布局,在高端市場(chǎng)整體布局中實(shí)現(xiàn)了“兩頭帶中間”的超前布局,對(duì)于未來(lái)在高端2.0階段推出高端產(chǎn)品具有現(xiàn)實(shí)意義,進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),從而實(shí)現(xiàn)“大眾民酒”向“大眾名酒”的越級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。

由此來(lái)看,推出次高端、超高端產(chǎn)品背后,有著張?jiān)启绲纳顚哟慰剂?為臨水酒業(yè)超前布局“最后一戰(zhàn)”,未來(lái)隨著數(shù)萬(wàn)噸洞藏酒產(chǎn)能的持續(xù)釋放,勢(shì)必將為臨水酒業(yè)彎道超車(chē)帶來(lái)更強(qiáng)勢(shì)能。

“臨水模式”是“徽酒振興”的第三路徑嗎?

在白酒黃金十年,以“盤(pán)中盤(pán)模式”顛覆傳統(tǒng)渠道為王模式,得以“終端為王”成就江湖地位。行業(yè)新常態(tài)下,在川酒、蘇酒、豫酒、魯酒等紛紛提出區(qū)域振興計(jì)劃之后,擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的徽酒又將如何實(shí)現(xiàn)“二次振興”呢?

回歸徽酒企業(yè)近年的戰(zhàn)略來(lái)看,主要集中在渠道和市場(chǎng)兩條“路徑”之上。

在這一方面,“徽酒龍頭”古井貢酒正是典型案例。在渠道層面,古井貢酒在白酒行業(yè)傳統(tǒng)的專賣(mài)、代理、直分銷(xiāo)等1.0、2.0、3.0、4.0時(shí)代基礎(chǔ)上,用顛覆性思維開(kāi)創(chuàng)“白酒5.0時(shí)代”:打造具有古井特色的前端、中端、末端。在市場(chǎng)層面,古井貢酒則通過(guò)并購(gòu)黃鶴樓酒,實(shí)現(xiàn)跨香型、跨市場(chǎng)的“全國(guó)化”競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)比來(lái)看,張?jiān)启缱屌R水酒業(yè)堅(jiān)守“足年洞藏”,為消費(fèi)升級(jí)提供不一樣的解決方案,實(shí)則為“徽酒振興”在渠道和市場(chǎng)之外,提供了“第三路徑”:消費(fèi)者思維。金東集團(tuán)歷來(lái)倡導(dǎo)消費(fèi)者思維,旗下的李渡酒業(yè)更是通過(guò)“消費(fèi)者體驗(yàn)”成功打造了“最牛光瓶酒”,臨水酒業(yè)在這一領(lǐng)域同樣深耕多年。

眾所周知,酒是陳的香是消費(fèi)者普遍接受的常識(shí),而其中洞藏又是消費(fèi)者認(rèn)可的首屈一指的存酒方式。臨水酒業(yè)通過(guò)洞中儲(chǔ)酒模式,一方面,提升酒品品質(zhì),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立“酒質(zhì)超越”的優(yōu)勢(shì),另一方面,通過(guò)深度挖洞藏的理化指標(biāo)與品質(zhì)專屬性構(gòu)建品牌價(jià)值支點(diǎn),將洞藏以產(chǎn)品的形態(tài)具象化讓消費(fèi)者感受到洞藏出好酒。

張?jiān)启绲?ldquo;臨水模式”,基于消費(fèi)者思維對(duì)于“消費(fèi)者認(rèn)知”的卡位,包括臨水玉泉洞藏文化節(jié)在內(nèi)的各類活動(dòng),則通過(guò)邀請(qǐng)消費(fèi)者身臨其境體驗(yàn)古法釀造、現(xiàn)場(chǎng)表演、酒糟特色小吃等形式,對(duì)于培養(yǎng)與消費(fèi)者的關(guān)系并提高對(duì)品牌忠誠(chéng)度具有重要意義。

在“不缺酒、缺好酒”的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,渠道與市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng),而消費(fèi)者思維的競(jìng)爭(zhēng)顯然具有前瞻性。正如張?jiān)启鐚?duì)臨水玉泉大師手作限量款產(chǎn)品的“像種子一樣孕育在大別山里,把中國(guó)傳統(tǒng)的文化精髓從這里傳遞出去”期盼一樣,他的“臨水模式”探索不僅僅是“徽酒振興”的“第三路徑”,更是“優(yōu)先路徑”,必將徽酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升華到新的層面。

(新媒體責(zé)編：shang080503)