天貓于2019年發(fā)布的首要戰(zhàn)略，便是打造新品首發(fā)計(jì)劃，希望接下來(lái)扶植打造出100個(gè)成交過(guò)億的新品。根據(jù)《2018中國(guó)新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，“新品控”人群占新品消費(fèi)62%，整體消費(fèi)35%，人數(shù)超7500萬(wàn);買新品、用新品、追新品已經(jīng)成為千禧一代的生活方式，2020年新品控人群或可過(guò)億。不難看出，在如此強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，“新品”開始變成市場(chǎng)上炙手可熱的一塊蛋糕。

胖鯨X屋瓦傳播

許多品牌雖意識(shí)到了新品的重要，但盲目“造新”的結(jié)果往往不盡如人意，新品與市場(chǎng)需求的錯(cuò)配難以防范、上市節(jié)奏的把控極易陷入混亂、新品引爆人群圈層選擇的精準(zhǔn)愈發(fā)艱難，上市短期內(nèi)曝光和轉(zhuǎn)化效果難以兩全，這是我們耳邊常聽到的來(lái)自品牌管理者們的困擾。在重重挑戰(zhàn)面前，如何應(yīng)對(duì)“追新”大勢(shì)，從產(chǎn)品概念研發(fā)、市場(chǎng)測(cè)試到上市引爆和傳播這一系列動(dòng)作中找到系統(tǒng)方法，降低新品孵化的風(fēng)險(xiǎn)，成為了品牌人和營(yíng)銷人不斷探索思考試錯(cuò)的關(guān)鍵點(diǎn)。

胖鯨和屋瓦結(jié)合后者多年的“新品上市”經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出了一套行之有效的新品上市方法論：品牌造新滾雪球模型。這個(gè)方法論是從以前端調(diào)研、人群深入洞察和市場(chǎng)跟蹤掃描為原點(diǎn)的“造新計(jì)劃”入手，經(jīng)過(guò)“追新測(cè)試”后進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷的終端，提供一個(gè)以Need、Excite和Will三個(gè)“新品出道”關(guān)鍵維度的傳播策略，與傳統(tǒng)的以品牌為中心的傳播策略不同的是，我們將利用造新計(jì)劃中的人群洞察和追新測(cè)試后的消費(fèi)者預(yù)期，以消費(fèi)者為中心來(lái)產(chǎn)生一個(gè)新品出道的傳播策略，讓新品真正服務(wù)消費(fèi)者。最后，通過(guò)提煉營(yíng)銷洞察，反哺產(chǎn)品的開發(fā)。

品牌造新滾雪球模型

支付方式的革命讓年輕一代消費(fèi)者用提前消費(fèi)的觀念追求新品

過(guò)去人們的消費(fèi)能力取決于收入程度，消費(fèi)理念也受物質(zhì)條件所限，然而時(shí)至今日，花唄京東白條以及各大銀行的信用卡的便捷支付，改變了中國(guó)年輕一代的消費(fèi)方式，“先消費(fèi)，后付款”的透支消費(fèi)習(xí)慣成了年輕一代消費(fèi)者的常態(tài)。于是消費(fèi)者可以不受收入所限，去追求更好更新的產(chǎn)品，過(guò)上自己想要的潮流生活。

消費(fèi)者不是消費(fèi)鏈的下游，而是上游的生產(chǎn)合作者

消費(fèi)者的角色不再是消費(fèi)鏈的最下游，相反的，已經(jīng)成為上游的生產(chǎn)合作者。得益于現(xiàn)在社群媒體的發(fā)展，品牌能夠迅速地了解到消費(fèi)者反饋，并且應(yīng)用到新品開發(fā)。但同時(shí)，隨著新品越來(lái)越多，嘗鮮的生命周期越來(lái)越低，新品需要給消費(fèi)者帶來(lái)更多的附加價(jià)值，也就是“社交貨幣”，消費(fèi)者買了新品是否能得到一個(gè)圈層中的認(rèn)同，甚至產(chǎn)生話題連結(jié)，互相交流，分享使用心得，都能使其對(duì)于新品或者新品牌的忠誠(chéng)度提高，甚至成為二度傳播者。

美妝個(gè)護(hù)為新品重點(diǎn)驅(qū)動(dòng)行業(yè)

根據(jù)《2018中國(guó)新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》可以看出，美妝和個(gè)護(hù)同樣也是新品的重點(diǎn)驅(qū)動(dòng)行業(yè)，綜合新品口碑和銷售表現(xiàn)，美妝個(gè)護(hù)品牌在新品驅(qū)動(dòng)top 100 品牌占比最高，達(dá)到34%。因此，在此份新品白皮書中，會(huì)著重討論美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的上新營(yíng)銷方法和案例。

目錄

Section 01議題討論范疇(scope)和定義界定

1. 天貓2019年核心戰(zhàn)略：用天貓小黑盒引爆新品

2. 為什么新品會(huì)成為趨勢(shì)：打破同質(zhì)化、提前消費(fèi)的概念、和新品控人群的崛起

3. 新品的定義

4. 新品上市方法論

Section 02 實(shí)踐操盤與案例分析

1. Mediheal - 三重奏煥顏安瓶

2. 施丹蘭 - 沐浴精油球

3. Senka - 綿潤(rùn)膠原潔面膏

4. 瑪麗黛佳x國(guó)家寶藏跨界聯(lián)合款唇釉

5. 美加凈x大白兔時(shí)刻守護(hù)系列潤(rùn)唇膏

6. Aussie - 享受KUN的蓬蓬時(shí)刻

Section 03 總結(jié)與展望

《2019營(yíng)銷指南-造新營(yíng)銷》

(新媒體責(zé)編：shang080503)