前言導(dǎo)讀

作為品牌方，如何在短視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中找到適合自己的道路，讓營(yíng)銷(xiāo)效果更加清晰?本文將通過(guò)分析抖音汽車(chē)垂類(lèi)賬號(hào)及粉絲的現(xiàn)狀，為您解答。

一、抖音汽車(chē)垂類(lèi)KOL總體情況

截至2019年上半年，抖音平臺(tái)上整個(gè)汽車(chē)垂類(lèi)KOL數(shù)量達(dá)到500+，相較去年增幅達(dá)9.7%，占頭部KOL的0.8%。在原有賬號(hào)中，汽車(chē)垂類(lèi)KOL粉絲數(shù)量增長(zhǎng)迅速，平均每個(gè)KOL粉絲量增加22.56W，集均播放量也有顯著提升。

通過(guò)將汽車(chē)垂類(lèi)KOL與抖音KOL進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)：汽車(chē)類(lèi)KOL的人均粉絲量與視頻平均播放數(shù)遠(yuǎn)不及其他門(mén)類(lèi)的KOL，但勝在月均視頻的發(fā)布數(shù)量較多。總體來(lái)說(shuō)，汽車(chē)垂類(lèi)KOL數(shù)量少、涉及領(lǐng)域也相對(duì)小眾，但總體發(fā)展態(tài)勢(shì)好�，F(xiàn)階段，汽車(chē)垂類(lèi)也已經(jīng)成為抖音平臺(tái)中一個(gè)重要的獨(dú)立視頻門(mén)類(lèi)。

二、汽車(chē)垂類(lèi)KOL粉絲群體畫(huà)像分析

深入研究汽車(chē)垂類(lèi)KOL的粉絲畫(huà)像情況，對(duì)汽車(chē)品牌聚焦短視頻領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)也有著重要的作用。研究表明，目前汽車(chē)垂類(lèi)KOL粉絲群體畫(huà)像呈三大主要特點(diǎn)。

以二線(xiàn)城市為主的年輕化群體

從地域分布來(lái)看，對(duì)于汽車(chē)垂類(lèi)視頻的粉絲來(lái)說(shuō)，其核心的分布區(qū)域在二線(xiàn)城市，在一、三線(xiàn)城市占比相對(duì)較少，與抖音熱門(mén)視頻粉絲城市分布大體相同。

從年齡來(lái)看，汽車(chē)垂類(lèi)的用戶(hù)在年齡段上高度集中于青壯年群體，粉絲的平均年齡為25.14歲，要低于抖音總體用戶(hù)的28.8歲。但二者的粉絲群體都普遍集中在30歲以下。

較大的性別分布差異

從性別分布構(gòu)成情況來(lái)看，汽車(chē)垂類(lèi)粉絲與抖音熱門(mén)視頻粉絲二者之間形成了鮮明的反差。在抖音熱門(mén)視頻中，其賬號(hào)粉絲構(gòu)成往往女性多于男性;而細(xì)化到汽車(chē)門(mén)類(lèi)中時(shí)，男性粉絲的數(shù)量遠(yuǎn)超過(guò)女性粉絲，占到了總粉絲的70%。

與汽車(chē)潛在消費(fèi)人群畫(huà)像存在重合

根據(jù)極光⼤數(shù)據(jù)報(bào)告，我國(guó)⽬前的汽⻋潛在消費(fèi)群體，超過(guò)80%為35歲以下⼈群;對(duì)汽⻋4S店的訪(fǎng)客信息調(diào)查分析顯示，26-35歲年齡層的⼈群最多。在性別構(gòu)成上，男性占⽐略⾼于⼥性，但相差并不懸殊，基本很少超過(guò) 6：4的⽐例。在地域分布上，北上⼴深等⼀線(xiàn)城市以及⼴東、河南、江蘇、⼭東、浙江等⼈⼝與經(jīng)濟(jì)⼤省在到訪(fǎng)4S 店的⼈流量上都名列前榜。

這些特征與汽車(chē)垂類(lèi)短視頻愛(ài)好群體畫(huà)像基本吻合：人口經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、年輕化、男性比例略高。由此可推斷出：汽車(chē)垂類(lèi)短視頻愛(ài)好者中存在大量的潛在汽車(chē)消費(fèi)人群，汽車(chē)垂類(lèi)KOL具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

那么作為品牌方，該如何精準(zhǔn)匹配到最為合適的汽車(chē)垂類(lèi)KOL進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣呢?在解決這個(gè)問(wèn)題之前，深入了解汽車(chē)垂類(lèi)KOL的不同類(lèi)型顯得至關(guān)重要。

三、汽車(chē)垂類(lèi)KOL的類(lèi)型分析

根據(jù)賬號(hào)不同內(nèi)容及呈現(xiàn)形式，通常可以將主流抖音汽車(chē)垂類(lèi)KOL分成用車(chē)常識(shí)、車(chē)輛評(píng)測(cè)、汽車(chē)展示、廣告、維修保養(yǎng)、學(xué)車(chē)技能六大類(lèi)別。

下圖展現(xiàn)了抖音汽車(chē)垂類(lèi)賬號(hào)不同門(mén)類(lèi)的分布情況，其中汽車(chē)評(píng)測(cè)、汽車(chē)展示、用車(chē)常識(shí)類(lèi)KOL賬號(hào)數(shù)量位列前三，占總賬號(hào)數(shù)的85%。緊隨其后的是學(xué)車(chē)技能類(lèi)KOL占6%，廣告類(lèi)KOL占5%，排在末位的是維修保養(yǎng)類(lèi)KOL僅占到整體的4%。

在六類(lèi)汽車(chē)垂類(lèi)KOL中，⻋輛測(cè)評(píng)類(lèi)KOL占⽐最⾼，占據(jù)了總體的三分之一。這類(lèi)KOL主要針對(duì)一些特定的品牌、不同車(chē)型的汽車(chē)進(jìn)行分析介紹或功能測(cè)試。測(cè)評(píng)圍繞汽車(chē)多方面展開(kāi)，涉及品牌歷史、汽車(chē)性能、外觀設(shè)計(jì)到優(yōu)缺點(diǎn)等范圍，目的主要在于幫助觀眾更好的了解各種汽車(chē)。

汽⻋展示類(lèi)KOL占據(jù)較⼤的⽐例。這類(lèi)KOL更多展現(xiàn)的是一種審美過(guò)程，因此他們擅長(zhǎng)在內(nèi)容表現(xiàn)上加入一些特效元素，以達(dá)到突出產(chǎn)品個(gè)性，達(dá)到更好的表現(xiàn)效果。這種類(lèi)型的視頻內(nèi)容往往能吸引到一批對(duì)汽車(chē)品牌有興趣的觀眾群體。

汽車(chē)評(píng)測(cè)類(lèi)KOL和汽車(chē)展示類(lèi)KOL的內(nèi)容本身以汽車(chē)作為核心呈現(xiàn)，同時(shí)圍繞其外觀、性能等要素進(jìn)行展開(kāi)。對(duì)汽車(chē)的濃厚興趣支撐著這兩類(lèi)視頻粉絲的高黏性。

⽤⻋常識(shí)類(lèi)KOL主要傳授汽車(chē)使用常識(shí)、車(chē)輛保養(yǎng)常識(shí)、汽車(chē)相關(guān)領(lǐng)域常識(shí)。這類(lèi)KOL的粉絲主要是“有車(chē)一族”群體，粉絲希望通過(guò)短視頻學(xué)習(xí)一些冷門(mén)知識(shí)或新技能來(lái)更好的使用自己的汽車(chē)。因其內(nèi)容主張實(shí)用性，同時(shí)冷門(mén)知識(shí)和道具能夠引起觀眾的獵奇心理進(jìn)而產(chǎn)生模仿行為，極易引起用戶(hù)的關(guān)注，完成觀眾到粉絲的身份轉(zhuǎn)變。所以，用車(chē)常識(shí)類(lèi)KOL也是目前最受關(guān)注和歡迎的一類(lèi)KOL。

學(xué)車(chē)技能類(lèi)KOL將受眾的重點(diǎn)集中正在學(xué)車(chē)或計(jì)劃考取駕駛資格證的人群，在31-50歲這一中年群體中的尤其受歡迎。內(nèi)容方面則主要圍繞以駕照資格考試展開(kāi)，側(cè)重于一些駕駛技能和駕車(chē)技巧的傳授，與汽車(chē)或品牌本身的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。

學(xué)車(chē)技能類(lèi)KOL與用車(chē)常識(shí)類(lèi)KOL同樣是以傳授知識(shí)或技能為目的，但最大的區(qū)別在于學(xué)車(chē)技能類(lèi)KOL的粉絲具有特定性、有限性、時(shí)效性。學(xué)車(chē)技能類(lèi)KOL粉絲一旦完成駕照獲取，就會(huì)減少對(duì)其的關(guān)注，因此在黏性上缺少潛質(zhì)。

廣告類(lèi)KOL通常是汽車(chē)品牌賬號(hào)本身開(kāi)設(shè)的藍(lán)V賬號(hào)，由于廣告類(lèi)視頻可以借助公域流量，因此很容易產(chǎn)生大量曝光。通常廣告類(lèi)視頻在18歲及以下的青少年群體中接受度更高。

維修保養(yǎng)類(lèi)KOL主要側(cè)重于表現(xiàn)汽車(chē)的維修、洗滌、裝置更換等內(nèi)容，也包括一些零部件的介紹和呈現(xiàn)。而維修保養(yǎng)類(lèi)內(nèi)容本身缺乏吸引力，再加上粉絲基數(shù)有限，使其成為了汽車(chē)這種小眾門(mén)類(lèi)中的小眾領(lǐng)域。

值得注意的是，男女粉絲數(shù)量在學(xué)車(chē)技能類(lèi)短視頻分布基本持平，但由于男性和女性對(duì)汽車(chē)的不同關(guān)注點(diǎn)，造成了不同類(lèi)別汽車(chē)短視頻男女用戶(hù)分布差異較大的情況。男性會(huì)更多的關(guān)注于汽車(chē)的動(dòng)力、操作性能等實(shí)際問(wèn)題，這是車(chē)輛評(píng)測(cè)類(lèi)和維修保養(yǎng)類(lèi)的粉絲中男性占比較大的主要原因。女性則對(duì)汽車(chē)的外形、顏色、內(nèi)飾青睞有加，因此汽車(chē)展示和廣告類(lèi)短視頻更受到女性粉絲的關(guān)注。

通過(guò)對(duì)汽車(chē)垂類(lèi)KOL的不同類(lèi)型的解析后可以發(fā)現(xiàn)：雖然汽車(chē)品牌的評(píng)測(cè)展示及實(shí)用建議功能知識(shí)普及熱度較高，但對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，首先要發(fā)掘自身品牌或產(chǎn)品定位及特點(diǎn)，其次定位目標(biāo)用戶(hù)，確定內(nèi)容表現(xiàn)形式，最終才能找到最適合品牌營(yíng)銷(xiāo)的KOL。

四、汽車(chē)垂類(lèi)KOL營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值高，品牌需結(jié)合自身探索道路

伴隨我國(guó)當(dāng)下的汽車(chē)行業(yè)發(fā)展，汽車(chē)垂類(lèi)KOL正呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，并將在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。我們可以大膽預(yù)測(cè)，汽車(chē)垂類(lèi)KOL的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也會(huì)進(jìn)一步提高。

對(duì)于品牌而言，越來(lái)越多的汽車(chē)品牌開(kāi)始試水短視頻領(lǐng)域。選擇何種道路取決于其各自的產(chǎn)品特點(diǎn)和規(guī)劃需求，雖然對(duì)汽車(chē)品牌的評(píng)測(cè)和展示以及汽車(chē)使用建議和知識(shí)普及仍舊是汽車(chē)門(mén)類(lèi)短視頻的熱門(mén)話(huà)題，但是只有找到匹配品牌產(chǎn)品風(fēng)格的KOL，內(nèi)容迎合粉絲特質(zhì)方能把握主動(dòng)權(quán)。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)