——記山東工行ETC營銷推廣

一系列國家政策的頒布，為工行ETC營銷項目帶來了機遇。從山東省內(nèi)銀行ETC卡發(fā)行情況看，工行個人客戶總量較大，但活躍客戶不足，作為全國第一家支持線上申領ETC的商業(yè)銀行，工行面臨著極大的挑戰(zhàn)，也時刻關注著合適的機遇。

在機遇與挑戰(zhàn)并存的情況下，山東工行順應媒體融合發(fā)展趨勢，以大數(shù)據(jù)為基礎，精準營銷，在宣傳理念、服務模式、資源整合等方面多管齊下，肩負起了踐行社會職責、落實國家政策的重任。

大數(shù)據(jù)驅動下，明確目標，精準發(fā)力

明確任務后，山東工行首先利用大數(shù)據(jù)獲取山東汽車保有量、推算ETC裝置量等關鍵數(shù)據(jù)，確定下一步推廣目標并分解到各地市行和營業(yè)廳進行落實;同時加強內(nèi)部強化推動，形成上下合力，確保執(zhí)行到位。此外，用大數(shù)據(jù)做市場分析，找準客戶群體，精準發(fā)力，在存量個人客戶、存量對公客戶和線上線下用車場景中找到ETC目標客群。

規(guī)劃主題，打造山東工行IP

在總行“綠色行動”和“工行助您通天下”兩個總主題覆蓋下，山東工行根據(jù)全省發(fā)展現(xiàn)狀，深挖主題思想，結合ETC的使用場景，推出年度核心主題——暢享“極速慢生活”，并根據(jù)季節(jié)分別制定“酷暑”、“美秋”、“暖冬”三大獨立主題，在官方微信、官方微博制作主題強相關的營銷內(nèi)容，在線下進行長期的主題互動活動推廣。通過主題規(guī)劃和運營，有效提升了企業(yè)形象，成功打造山東工行品牌IP。

包裝產(chǎn)品 線上線下雙輪驅動

面向精準的人群和場景，山東工行為潛在客戶推出“9折優(yōu)惠，10元激勵金，10重好禮”的活動，使得產(chǎn)品包裝層面更加清晰明朗。

同時，山東工行實施線上線下雙輪驅動，既充分利用網(wǎng)點與當?shù)谽TC發(fā)行機構的線下優(yōu)勢開展ETC業(yè)務推廣，又大力推動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行模式，突出成效，將存量客戶作為種子客戶，充分利用互聯(lián)網(wǎng)“lookalike相似人群拓展”技術，快速找到同類群體，實現(xiàn)精準營銷。

為更好地進行ETC業(yè)務推廣，山東工行自上而下構建起ETC服務體系，推出了“一支隊伍、兩大平臺、三種成效”的立體宣傳服務模式。為更加全面地提升活動吸引力，山東工行陸續(xù)制作了OBU安裝流程和ETC答疑視頻，在省行網(wǎng)訊首頁開設“ETC推廣營銷”專欄，并在直播間在線講解安裝技巧，通過公眾號，微信廣告、小視頻等渠道廣泛宣傳推廣。

今年8月,山東工行又推出ETC合伙人計劃，拓寬ETC推廣營銷渠道，借助良好的客戶關系推動ETC發(fā)展，進一步敲響了ETC推廣的戰(zhàn)鼓。

廣告創(chuàng)意腦洞大開 玩轉跨界營銷

在實際執(zhí)行過程中，山東工行腦洞大開，利用極富創(chuàng)意的視覺呈現(xiàn)和短視頻打入市場，激發(fā)用戶對工行ETC的極大興趣。

OBU設備是ETC系統(tǒng)中必不可少的一個硬件設施，山東工行在酷暑難耐的盛夏，大膽想象，將黑色的OBU設備比喻為“黑色冰激凌”植入腦洞，給炎炎夏日增添了別樣的清涼之感，激發(fā)了人們對OBU設備的無限遐想。

此外，山東工行深度分析ETC的特點，提煉ETC使用過程中“快”的優(yōu)勢，巧借三國經(jīng)典人物故事“說曹操，曹操到”、“關羽千里走單騎”、“趙云七進七出”，將歷史典故與業(yè)務特性有機融合，跨界營銷，實現(xiàn)了年輕潮流與傳統(tǒng)文化的完美碰撞。

今年9月，山東工行制作上線短視頻《你回家前的十二時辰》，用“回家”、“團圓”兩個永恒主題將用戶帶入情景中，突出ETC能幫助人們實現(xiàn)快點回家的訴求，觸發(fā)了人們的情感共鳴。

立標桿樹榜樣 凝心聚力

山東工行上線短視頻《榜樣的力量》，向奮斗在一線的工行人致敬，激發(fā)大家向優(yōu)秀看齊、向榜樣對標，展現(xiàn)出工行人敬業(yè)與奉獻、拼搏與追求，精益求精、匠心鑄魂、貢獻為本的工作風采，形成了“比爭趕超”的濃烈氛圍。在此影響下，山東工行內(nèi)部持續(xù)涌現(xiàn)出一批又一批有擔當有溫度的標兵。

在明星代言隨處可見的今天，山東工行又推出“綠色行動代言人”，以員工代言的方式，宣傳ETC業(yè)務，展現(xiàn)大行員工風采，讓用戶直接感知工行業(yè)務形象。一個又一個代言人成為“綠色出行 交通強國”的最佳形象宣傳者。

未來已來，山東工行在新媒體時代，踐行企業(yè)經(jīng)營理念“您身邊的銀行 可信賴的銀行”，深入關注用戶需求，不斷創(chuàng)新營銷策略，輸出創(chuàng)意內(nèi)容，履行了一個大行的責任擔當。

(新媒體責編：syhz0808)