完美日記是如何成功的?很多人都會(huì)認(rèn)為它的營(yíng)銷做到位了。這句話沒錯(cuò),完美日記的成功離不開它的營(yíng)銷之道,但這并不是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在眾多彩妝品類中奪得頭籌,為國(guó)貨爭(zhēng)光,成功的背后還是產(chǎn)品本身。有一點(diǎn)完美日記真的做到了,那就是增強(qiáng)與消費(fèi)者的共情能力,真正關(guān)注著消費(fèi)者的真實(shí)需求,并以此為目標(biāo)為消費(fèi)者推出好的產(chǎn)品。

完美日記的產(chǎn)品開發(fā),正是基于以消費(fèi)者為中心的理念和流程。其每一款產(chǎn)品的打造,都會(huì)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,也會(huì)找目標(biāo)消費(fèi)者做溝通對(duì)話測(cè)試。如在社交媒體上與消費(fèi)者互動(dòng),與KOL溝通對(duì)于產(chǎn)品的想法等。而零售平臺(tái)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、云計(jì)算等能力融會(huì)貫通的阿里數(shù)字生態(tài),給了完美日記加深全域消費(fèi)者洞察的機(jī)會(huì)。

以動(dòng)物眼影推出的過(guò)程為例,完美日記從平臺(tái)報(bào)告發(fā)現(xiàn),在天貓有7500萬(wàn)重度新品用戶,如果這部分客群需求能夠釋放,將是一個(gè)極大的增長(zhǎng)空間。根據(jù)消費(fèi)者反饋,他們最感興趣的聯(lián)名打造方式是深度融合。于是,在推出產(chǎn)品時(shí),完美日記捕捉了動(dòng)物眼睛作為產(chǎn)品包裝畫像,將配色和動(dòng)物的膚色結(jié)合,另外在眼影盤的第一個(gè)格里印有動(dòng)物爪的印記,在盤背后也有動(dòng)物肌膚的紋理。該系列產(chǎn)品在天貓推出之后,每秒售出48盤,成為天貓彩妝眼影品類NO.1。

“當(dāng)時(shí)的試用人數(shù)破了我們的歷史紀(jì)錄,上線活動(dòng)第一天產(chǎn)品就售罄。”完美日記負(fù)責(zé)人表示,阿里的平臺(tái)技術(shù)讓完美日記可以更了解消費(fèi)者的需求,而結(jié)合生態(tài)里豐富的營(yíng)銷工具,新品推爆也就水到渠成。

同樣,今年4月完美日記新款小金鉆上市時(shí),其基于阿里數(shù)字技術(shù)進(jìn)行全域分析,發(fā)現(xiàn)其18-29歲的核心重度彩妝用戶有進(jìn)一步可挖掘的空間,借助數(shù)字營(yíng)銷中臺(tái)阿里媽媽,完美日記串聯(lián)起超級(jí)風(fēng)暴、手淘PUSH、品牌專區(qū)、品牌特秀、直鉆等產(chǎn)品,向消費(fèi)者多角度詮釋品牌內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)了全域營(yíng)銷的成功。在今年618期間,小金鉆熱售34萬(wàn)+件,名列天貓彩妝口紅品類top1。

針對(duì)龐大的彩妝用戶需求,完美日記還洞察開發(fā)了一些護(hù)膚品,如安瓶、卸妝水等。“在跨品類推出安瓶時(shí),我們是圍繞著彩妝消費(fèi)人群來(lái)做的。”完美日記產(chǎn)品總監(jiān)陳逸寧介紹,目前推出的安瓶分為妝前使用和妝后使用兩種類型,妝前讓底妝更服帖,妝后幫助舒緩皮膚。

完美日記對(duì)新客戶的洞悉深度令人驚嘆。每一次產(chǎn)品的迅速售罄都讓人們更加認(rèn)識(shí)到,完美日記真的成功了,這種脫穎而出卻又加速甩尾的效果,足以見其產(chǎn)品力的強(qiáng)大。在推出的一系列新品種,完美日記的品牌已經(jīng)與家庭型用戶新客群零距離,它創(chuàng)造的神話,仍在繼續(xù)。

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