華興社李振華報(bào)道，在華興社李振華看來，2020不容易，2021會(huì)更難。

在流量紅利衰退和市場(chǎng)低迷“并行”的環(huán)境下，廣告主、廣告商既要面對(duì)焦慮和壓力，又要想方設(shè)法追求增長(zhǎng)。

紛亂復(fù)雜的概念、現(xiàn)象、玩法開端呈現(xiàn)，在信息爆炸的行業(yè)里，不少廣告主墮入了“品效能否能合一”、“短期轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期增長(zhǎng)如何統(tǒng)籌”的難題;廣告人也不再議論“創(chuàng)意”、“品牌”，而是叨念著“轉(zhuǎn)化率”、“效果”、“帶貨”。

如何走出迷局、面對(duì)更難的2021年?為協(xié)助品牌更明晰看清當(dāng)下和將來的行業(yè)變化，我們總結(jié)出了2021年的三大新趨向。

01

TO C的消費(fèi)品，需求用TO B的思想做生意了

過往經(jīng)歷中，消費(fèi)市場(chǎng)是傳統(tǒng)巨頭品牌的天下;但往常在新消費(fèi)浪潮下，一批崛起的新品牌快速搶占著群眾的視野、資本的喜愛和傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)。

新品牌勝利背后，最大的變化在于其打法十分“互聯(lián)網(wǎng)”。而其中群眾最不易發(fā)覺的“互聯(lián)網(wǎng)”打法，在于對(duì)To B思想的運(yùn)用。

首先，To B是指互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面向商業(yè)企業(yè)，其主要任務(wù)是提供計(jì)劃、效勞給到客戶，整個(gè)效勞周期長(zhǎng)。特別是面對(duì)大客戶還會(huì)停止極為精密化的運(yùn)營(yíng)。所以To B思想從實(shí)質(zhì)上來講就是客戶效勞思想。

關(guān)于To C消費(fèi)品牌而言，客戶便是每一個(gè)消費(fèi)者。品牌也需求抵消費(fèi)者停止長(zhǎng)周期、精密化的運(yùn)營(yíng)、效勞，以此來深挖留存客戶的價(jià)值，例如提升復(fù)購率，以社交互動(dòng)玩法停止裂變傳播等等。事實(shí)上業(yè)內(nèi)常提到的“私域流量池”，其價(jià)值之一就在于此。

與此同時(shí)，當(dāng)To B思想引入，品牌其實(shí)需求從產(chǎn)品研發(fā)、消費(fèi)、營(yíng)銷到最后的銷售各環(huán)節(jié)以“效勞”心態(tài)關(guān)注并隨時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。特別是在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，當(dāng)下已有品牌在經(jīng)過用戶反應(yīng)來及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在問題和用戶需求變化，并以此對(duì)產(chǎn)品停止打磨和晉級(jí)。

其次，To B思想更關(guān)注數(shù)據(jù)、技術(shù)的決策性作用，強(qiáng)調(diào)以數(shù)據(jù)反應(yīng)、技術(shù)晉級(jí)來改動(dòng)產(chǎn)品。而崛起的新消費(fèi)品牌同樣看重?cái)?shù)據(jù)和技術(shù)。例如元?dú)馍�林就是在自建�?shù)字化團(tuán)隊(duì)，同時(shí)還積極引入外部數(shù)據(jù)效勞。數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)和數(shù)據(jù)效勞商相當(dāng)于是“雷達(dá)”，品牌可經(jīng)過數(shù)據(jù)直接感知市場(chǎng)整體變化趨向、市場(chǎng)份額變化以及產(chǎn)品在渠道終端的真實(shí)銷售狀況。

另外，To B思想更強(qiáng)調(diào)價(jià)值為王而非流量為王。同樣，現(xiàn)階段在營(yíng)銷范疇，不管是媒體平臺(tái)還是品牌也都在講長(zhǎng)期增長(zhǎng)、發(fā)明價(jià)值的故事。這背后的緣由其實(shí)不難了解，在粗暴買量玩法下，買來的流量不等于可轉(zhuǎn)化、留存的用戶，而用戶的增長(zhǎng)也不同等于真實(shí)的生意增長(zhǎng)。

值得關(guān)注的還有一點(diǎn)，To B思想也更看重整體戰(zhàn)略的晉級(jí)、產(chǎn)品的創(chuàng)新。同樣在營(yíng)銷層面，傳統(tǒng)營(yíng)銷漏斗模型已然失效，消費(fèi)者能夠在自選的時(shí)間和地點(diǎn)在線上進(jìn)入傳統(tǒng)購置過程的恣意環(huán)節(jié)，也能夠在各種渠道、不同環(huán)節(jié)之間無縫轉(zhuǎn)換。因而，本來只需在關(guān)注、興味這兩個(gè)環(huán)節(jié)做營(yíng)銷的品牌，就得將營(yíng)銷晉級(jí)到戰(zhàn)略層面，例如在營(yíng)銷前端不只要吸收消費(fèi)者，同時(shí)也要關(guān)注數(shù)據(jù)反應(yīng)、銷售線索的留存等等;在廣告投放后，品牌還要累積內(nèi)容資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)，發(fā)揮內(nèi)容的長(zhǎng)尾影響力，并完成留存客戶的屢次觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

品牌的崛起得益于時(shí)期趨向的助推，同樣也關(guān)乎于思緒的變化。雖然消費(fèi)品一直是需求緊抓C段需求的生意，但做生意，將來需求更是TO B的思想。

02

品牌廣告也需求考核效果，效果廣告則會(huì)注重長(zhǎng)效

2021年?duì)I銷行業(yè)將會(huì)愈加務(wù)實(shí)，廣告主越發(fā)追求每一分營(yíng)銷預(yù)算的實(shí)踐效果，同時(shí)營(yíng)銷也將同品牌的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)掛鉤。詳細(xì)表現(xiàn)則是，品牌廣告將著重調(diào)查效果，效果廣告將會(huì)注重長(zhǎng)效。

近年來，媒介環(huán)境紊亂，AIPL形式失效的行動(dòng)甚囂塵上，這令很多品牌亂了陣腳，在營(yíng)銷預(yù)算分配的時(shí)分過于注重效果廣告，反而疏忽了品牌廣告的建立。但營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)其實(shí)是發(fā)現(xiàn)并滿足需求，消費(fèi)者心理層面的誘導(dǎo)不容無視。品牌廣告和效果廣告的不合理分配將會(huì)影響品牌的厚度，招致獲客本錢過高。

例如，阿迪達(dá)斯就曾因疏忽品牌廣告的建立，招致廣告費(fèi)用糜費(fèi)30億。這一音訊也像是“當(dāng)頭一棒”，令整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)從“宣揚(yáng)”效果廣告的狂熱中蘇醒起來，轉(zhuǎn)而拾起了對(duì)品牌廣告的自信心。

品牌主越發(fā)認(rèn)識(shí)到，一個(gè)可以“安康生長(zhǎng)”的品牌，其潛在客戶應(yīng)處于消費(fèi)者旅程的不同階段，對(duì)潛在客戶循循誘導(dǎo)、完成轉(zhuǎn)化并留住忠實(shí)客戶才干保證品牌粘性，圖一時(shí)之快其實(shí)是虛假繁榮。在此根底之上，除了品牌廣告的預(yù)算不容無視，廣告主對(duì)“廣告效果的終極訴求”照舊沒變，消費(fèi)者同品牌之間的情感聯(lián)絡(luò)將是品牌廣告的績(jī)效指標(biāo)之一。

例如，廣告主將根據(jù)營(yíng)銷目的的不同對(duì)品牌廣告的即時(shí)效果有所請(qǐng)求，從掩蓋人群來看，廣告主將偏重調(diào)查目的用戶群占掩蓋總用戶群里的比例。從消費(fèi)者心智影響的角度來看，廣告主會(huì)對(duì)品牌廣告對(duì)品牌認(rèn)知度、品牌好感度的提升有所請(qǐng)求，將會(huì)定期監(jiān)測(cè)百度指數(shù)、微信指數(shù)、微博話題等輿情監(jiān)測(cè)相關(guān)指標(biāo)。

單純的效果廣告，營(yíng)銷效果停投即消逝，也不再是任何以增長(zhǎng)為第一要義的企業(yè)的首選。廣告主除了考核銷量外，還將重點(diǎn)考量效果廣告投放后的中長(zhǎng)尾效果。例如，已下單的消費(fèi)者能否轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量、消費(fèi)者下單后在品牌媒體矩陣的行為。除此之外，效果廣告的作用不止于“廣告營(yíng)銷”，若復(fù)購率過低，品牌主將深思能否產(chǎn)品或后續(xù)的效勞呈現(xiàn)了差遲，這將有助于品牌主優(yōu)化供給鏈以至售后團(tuán)隊(duì)。總體而言，效果廣告將不再是雁過無痕，而是對(duì)客戶運(yùn)營(yíng)、私域流量乃至供給鏈體驗(yàn)、售后效勞體系擔(dān)任。

隨著不同渠道品牌廣告和效果廣告營(yíng)銷效果的透明度增加，品牌主可針對(duì)階段營(yíng)銷目的對(duì)預(yù)算停止實(shí)時(shí)合理的優(yōu)化，大大減少不用要的糜費(fèi)，提升品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的效率。

03

新品牌乘風(fēng)而起，接下來要面對(duì)從“網(wǎng)紅品牌”走向“國民品牌”的進(jìn)階應(yīng)戰(zhàn)

今年，新消費(fèi)賽道熾熱無比。包括圓滿日記、元?dú)馍�林、自嗨鍋、拉面說、王飽飽等一大批新品牌快速生長(zhǎng)為“網(wǎng)紅品牌”，其迸發(fā)的聲量和崛起的速度都令人嘆為觀止。

走紅之后，這批品牌接下來要面對(duì)的是從“網(wǎng)紅品牌”走向“國民品牌”的進(jìn)階應(yīng)戰(zhàn)。

之所以會(huì)稱為是“進(jìn)階應(yīng)戰(zhàn)”，主要是由于成為“國民品牌”并不是一件簡(jiǎn)單的事。

從產(chǎn)品來看，這批新品牌都是切中了市場(chǎng)中未被處理的細(xì)分訴求，從傳統(tǒng)巨頭的夾縫、品類的垂直細(xì)分范疇起步。由于切口不大，新品牌的爆款產(chǎn)品容易遇到增長(zhǎng)天花板，假如僅盯一個(gè)品類很難有長(zhǎng)期開展。同時(shí)，網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品普遍短少壁壘，走紅后極易被競(jìng)品復(fù)制，品牌營(yíng)銷力度一旦削弱可能就會(huì)被競(jìng)品取代。

從營(yíng)銷方式來看，砸錢做流量是網(wǎng)紅品牌當(dāng)下通用玩法，但該玩法在當(dāng)下這一紅利衰退期會(huì)呈現(xiàn)流量?jī)r(jià)錢漸增、品牌買量費(fèi)用不時(shí)增加的問題，利潤(rùn)率難提升。同時(shí)，買量玩法營(yíng)銷效果即停即消逝，如何完成留存仍然是難題。

還有一大難點(diǎn)在于，做“國民品牌”自身不是短期可得結(jié)果、且結(jié)果可明晰權(quán)衡的過程，沒有及時(shí)的反應(yīng)，企業(yè)付諸行動(dòng)后就很難去測(cè)評(píng)行動(dòng)的正確與否。而在行業(yè)中，品牌們對(duì)此的了解千人千面，行動(dòng)五花八門，新品牌在新趨向里難找成熟的辦法論。

針對(duì)以上難點(diǎn)，新品牌在將來一年能夠從三方面動(dòng)手：

首先是讓消費(fèi)者改觀，提升對(duì)網(wǎng)紅品牌的認(rèn)可和信任。詳細(xì)操作中，一方面是要持續(xù)做好品控，防止負(fù)面事情的呈現(xiàn);另一方面則能夠經(jīng)過“咖位”更高的明星、“國民認(rèn)可度”更高的平臺(tái)來為品牌背書，提升品牌層次的同時(shí)拓展目的消費(fèi)群體。

其次，注重硬廣、品牌廣告的價(jià)值。新品牌常依賴于投放網(wǎng)紅、KOL/KOC，但現(xiàn)階段消費(fèi)者明顯曾經(jīng)可以明晰認(rèn)識(shí)“內(nèi)容種草”是一種“品牌誘導(dǎo)”，因而極易產(chǎn)生逆反心理。并且大范圍集中的投放會(huì)過度提升消費(fèi)者預(yù)期，最終購置后易產(chǎn)生心理落差，不應(yīng)用品牌口碑建立。

另外，要成為國民品牌，網(wǎng)紅品牌勢(shì)必得做好長(zhǎng)期建立的準(zhǔn)備。“國民”一詞自身包含著品牌歷史、名譽(yù)等內(nèi)涵，這都需求品牌花時(shí)間去積聚和沉淀。同時(shí)，品牌還需求復(fù)用已有優(yōu)勢(shì)，橫向發(fā)力拓展品類，由此才干夠突破產(chǎn)品切口小、存在增長(zhǎng)天花板的問題。

熱點(diǎn)總會(huì)過時(shí)，行業(yè)總在變化。

在流量越來越難取得、競(jìng)爭(zhēng)越來越劇烈的當(dāng)下，更關(guān)注轉(zhuǎn)化、增長(zhǎng)是廣告主必然的選擇，從一時(shí)轉(zhuǎn)化向長(zhǎng)期增長(zhǎng)演進(jìn)也是必然的趨向。

站在2020年的末尾，祖先一步看清2021年的新趨向、看透其中底層邏輯和規(guī)律，置信對(duì)廣告主和營(yíng)銷人而言都將會(huì)是少走彎路的助力。

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