轉(zhuǎn)眼2020年已經(jīng)過去，回顧這一年，直播帶貨成為不少企業(yè)追逐的熱潮。疫情期間，直播帶貨不僅拉動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也推動(dòng)電商行業(yè)進(jìn)入了萬物皆可播的時(shí)代。作為近年來最大的風(fēng)口之一，直播電商行業(yè)不斷涌入各類玩家，但專業(yè)水平良莠不齊，亟待規(guī)范。而作為直播電商行業(yè)第一個(gè)“吃螃蟹”的平臺(tái)，蘑菇街似乎給了一個(gè)不錯(cuò)的規(guī)范。

12月2日，36氪研究院發(fā)布了《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，根據(jù)顯示，目前直播電商玩家主要分為傳統(tǒng)電商平臺(tái)、娛樂內(nèi)容平臺(tái)、導(dǎo)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)三大類。其中，作為導(dǎo)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)代表的蘑菇街，粉絲價(jià)值全網(wǎng)最高。

直播電商是以直播為渠道來達(dá)成營(yíng)銷目的的電商形式。作為直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，直播電商誕生于被稱作“直播元年”的2016年，同年3月和5月，蘑菇街與淘寶相繼上線直播購(gòu)物功能，正式拉開我國(guó)直播電商發(fā)展序幕。相比傳統(tǒng)電商，直播電商依托強(qiáng)互動(dòng)性的直播手段，拉近商家與消費(fèi)者距離，在獲客轉(zhuǎn)化上具備一定優(yōu)勢(shì)。

商家、平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)與主播為直播電商行業(yè)的主要參與方。商家提供產(chǎn)品基礎(chǔ)，主播及其背后的MCN機(jī)構(gòu)以直播為媒介傳遞商品信息，通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品至消費(fèi)者的觸達(dá)。

歷經(jīng)五年高速發(fā)展，直播電商生態(tài)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)日趨明顯：越來越多的商家開啟直播，直播已成為電商商家“標(biāo)配”;從憑借直播拓展獲客渠道、提高用戶粘性的傳統(tǒng)電商平臺(tái)、導(dǎo)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)，到以“直播+電商”探索流量轉(zhuǎn)化新路徑的娛樂內(nèi)容平臺(tái)，平臺(tái)參與者隊(duì)伍不斷壯大;MCN機(jī)構(gòu)加速電商布局，以期在風(fēng)口已現(xiàn)的直播電商行業(yè)分一杯羹;主播類型持續(xù)豐富，明星、名人、企業(yè)家等人的加入，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)直播電商向各圈層消費(fèi)者加速滲透。

中游平臺(tái)方以傳統(tǒng)電商平臺(tái)、娛樂內(nèi)容平臺(tái)、導(dǎo)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)為主，三者各有所長(zhǎng)

直播電商生態(tài)中，平臺(tái)主要分為三類：以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái);以抖音為代表的娛樂內(nèi)容平臺(tái);以蘑菇街為代表的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)。三類平臺(tái)入局直播電商的邏輯與側(cè)重點(diǎn)各有不同。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)向直播電商轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力在于，以直播拓展獲客渠道，收割流量的同時(shí)保持一定用戶粘性;娛樂內(nèi)容平臺(tái)擁有豐富的流量池，通過直播切入電商行業(yè)是平臺(tái)進(jìn)行流量變現(xiàn)的嘗試與探索;而導(dǎo)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)中，導(dǎo)購(gòu)達(dá)人的使命便在于種草與內(nèi)容觸達(dá)，因而具有與消費(fèi)者之間的天然互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，通過強(qiáng)互動(dòng)的直播鞏固電商業(yè)務(wù)，水到渠成。

三類平臺(tái)差異性特征決定了其優(yōu)勢(shì)與短板。傳統(tǒng)平臺(tái)商品與導(dǎo)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)SKU豐富，供應(yīng)鏈相對(duì)穩(wěn)定，用戶購(gòu)買心智強(qiáng)，但流量不敵娛樂內(nèi)容平臺(tái);而后者雖流量占優(yōu)，但粉絲心智多為娛樂導(dǎo)向，轉(zhuǎn)化率較低。

蘑菇街粉絲價(jià)值優(yōu)勢(shì)明顯

36氪研究院依據(jù)紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)，選取淘寶、抖音、蘑菇街為三類平臺(tái)代表，對(duì)2020.11.1-11.11各平臺(tái)頭部、中腰部粉絲價(jià)值進(jìn)行測(cè)算(腰部主播為平均單場(chǎng)GMV在百萬至千萬級(jí)之間)。研究發(fā)現(xiàn)：

淘寶：GMV高，粉絲價(jià)值較高。粉絲消費(fèi)目的強(qiáng)，由此帶來較高的成交轉(zhuǎn)化額。抖音：GMV中等，粉絲價(jià)值有待提升。平臺(tái)算法分發(fā)及運(yùn)營(yíng)邏輯不利于私域流量的聚集，強(qiáng)娛樂心智粉絲與主播之間感情鏈接相對(duì)較弱。因而盡管抖音流量占優(yōu)，直播引導(dǎo)成交的GMV較為可觀，但平均粉絲價(jià)值偏低。蘑菇街：GMV偏低，粉絲價(jià)值高。蘑菇街商品與核心客群垂類特征明顯，GMV不敵綜合類傳統(tǒng)電商平臺(tái)。但平臺(tái)粉絲的強(qiáng)購(gòu)買心智以及與導(dǎo)購(gòu)紅人之間較近的情感距離，驅(qū)動(dòng)高粉絲價(jià)值的形成。

聚焦直播渠道，蘑菇街逐步實(shí)現(xiàn)從導(dǎo)購(gòu)社區(qū)到全面直播電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型

蘑菇街成立于2011年，2018年12月正式于紐交所掛牌上市，現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)領(lǐng)先的社交導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。在“讓時(shí)尚觸手可及”使命與“成為時(shí)尚目的地”愿景指引下，蘑菇街為累積超過3億女性提供時(shí)尚資訊與購(gòu)物分享等服務(wù)。

蘑菇街社區(qū)匯聚了數(shù)萬名專業(yè)的KOL達(dá)人，憑借直播、短視頻、圖文等多元形式，將商品推薦、選款搭配等內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶。而蘑菇街也通過商品供應(yīng)、孵化培訓(xùn)、軟件工具、客戶服務(wù)、金融支持等對(duì)KOL進(jìn)行全面賦能。

蘑菇街經(jīng)歷了從傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)商城到直播電商的轉(zhuǎn)型，以直播渠道為公司營(yíng)收注入新動(dòng)能。蘑菇街較早確立了以直播電商作為未來營(yíng)收核心驅(qū)動(dòng)力的戰(zhàn)略并付諸實(shí)施。從直播功能引入，到后續(xù)功能優(yōu)化，再到全方位賦能主播、打造銷售能力穩(wěn)定的主播群體，均展現(xiàn)出蘑菇街深耕直播電商的決心。

未來，蘑菇街能否抓住直播電商新風(fēng)口，引領(lǐng)直播電商行業(yè)發(fā)展，相信時(shí)間會(huì)給出答案，我們拭目以待。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)