國(guó)際共享住宿品牌“愛彼迎”5月24日官宣：自2022年7月30日起，暫停中國(guó)境內(nèi)服務(wù)，隨即市值一夜蒸發(fā)300億， “愛彼迎退出中國(guó)大陸”的詞條也迅速登上熱搜。曾經(jīng)作為共享經(jīng)濟(jì)的先行者，也是共享經(jīng)濟(jì)下最佳案例的“愛彼迎”，在疫情的接連打擊下也敗退中國(guó)市場(chǎng)，不禁引來嘩聲一片。那么愛彼迎在中國(guó)市場(chǎng)的失敗，能給企業(yè)家打造品牌帶來哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)呢?特勞特親傳弟子、中國(guó)最大定位講堂講師顧均輝給我們帶來了一些思考。

一、為什么愛彼迎會(huì)在中國(guó)“水土不服”?

2008年創(chuàng)立于美國(guó)舊金山的愛彼迎，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)的年代，以“共享”概念引領(lǐng)了完全不同于傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化酒店式的居住體驗(yàn)，作為民宿平臺(tái)的鼻祖，愛彼迎深受旅行愛好者，特別是年輕人的青睞。愛彼迎憑借其顛覆傳統(tǒng)的差異化定位迅速發(fā)展壯大，從成立到2020年12月在納斯達(dá)克上市前，一共斬獲了16輪融資，募資超60億美元。公開資料顯示，目前愛彼迎在全球191個(gè)國(guó)家和地區(qū)、65000個(gè)城市為旅行者們提供數(shù)以百萬計(jì)的入住體驗(yàn)，可謂風(fēng)靡全球。

作為全球民宿巨頭品牌，愛彼迎從2013年開始在中國(guó)試水，到2015年宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并于2017年正式將“愛彼迎”作為中文品牌名進(jìn)入中國(guó)大陸地區(qū)。愛彼迎起初憑借“共享民宿”的概念在中國(guó)市場(chǎng)吸引了不少大學(xué)生、背包客。然而，歷經(jīng)7年打拼后愛彼迎黯然離開，這種 “水土不服”的情況也曾經(jīng)在雅虎、ebay、亞馬遜、Uber等身上都上演過，究竟是什么原因?

定位有說， 在一個(gè)市場(chǎng)成功的定位到了全新的市場(chǎng)不一定能夠成功 。 “走向全球”是所有品牌的夢(mèng)想，但必須因地制宜。盡管一個(gè)產(chǎn)品的概念可能是全球通用的，但它必須要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕�、法律甚至是生產(chǎn)能力，各地消費(fèi)者的興趣和需求也是不盡相同的。而且，我們不能忽略了當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)你在地球的另一端出現(xiàn)的時(shí)候，一家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)可能早就搶占了你的差異化概念。

二、喪失差異化讓愛彼迎敗走中國(guó)

愛彼迎在歐美地區(qū)的 “共享式民宿”需要滿足幾個(gè)基本條件：第一，上線的房源處于閑置狀態(tài)，并非專門用來短租;第二，房屋是有主人在住的，而不是交給職業(yè)房東管理。房屋主人得是旅游目的地的居民，需要讓房客體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和家常美食。這才是“愛彼迎”和傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化酒店最大的區(qū)別，也是愛彼迎的品牌差異化所在。

然而2017年來到中國(guó)后，中國(guó)市場(chǎng)很少有與“共享”概念契合的民宿產(chǎn)品，大量職業(yè)房東或短租企業(yè)使用“民宿”概念做著短租生意。這些民宿里并沒有主人，沒有“共享”屬性，事實(shí)上接近酒店業(yè)態(tài)，而房客能享受到的服務(wù)又不如酒店周到。此時(shí)，愛彼迎便淪為了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中介，只是在其中收取傭金和手續(xù)費(fèi)而已，顯然愛彼迎喪失了品牌的差異化。

用定位看愛彼迎，當(dāng)它喪失品牌差異化的那一刻，它就不再具有讓顧客選擇自己而不選競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由了，最后在中國(guó)市場(chǎng)敗下陣來也是必然。這也是定位的魅力所在——預(yù)見正在發(fā)生的未來。

三、品牌定位要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2015年和2016年正是中國(guó)民宿市場(chǎng)爆發(fā)的時(shí)候，此后增速開始放緩。而愛彼迎直到2017年才開始布局中國(guó)本土業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有房屋短租平臺(tái)螞蟻短租、途家、小豬民宿和住百家等“中國(guó)版 Airbnb”抓住風(fēng)口，在大舉搶占市場(chǎng)。愛彼迎作為后來者和外來者，在房源數(shù)量的獲取上缺乏優(yōu)勢(shì)：截至2021年，途家擁有房源超過230萬套，覆蓋城市超過400個(gè);木鳥民宿有超過110萬套房源，覆蓋城市超過700個(gè);小豬民宿有80萬套房源。相比之下，愛彼迎只有15萬套房源，覆蓋城市不過40個(gè)。

要知道，房源作為民宿產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，房源越多，用戶在平臺(tái)下單的概率就越大，但愛彼迎顯然沒能在進(jìn)入中國(guó)后快速擴(kuò)大房源規(guī)模，搶占市場(chǎng)份額。

顧均輝提到， 品牌有明確的定位后，沒有相匹配的戰(zhàn)術(shù)配稱也會(huì)遭遇滑鐵盧 。 愛彼迎在中國(guó)幾乎沒有本土化適配。比如，不支持支付寶或微信付款，在線支付需要轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)用戶不常用的PayPal;房東和入住者之間的溝通是郵件來往，而不是在線聊天系統(tǒng)。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手途家、小豬等，則通過整合微信小程序/支付等各種手段，顯著降低了獲客成本，用有限資源搶占了更多的市場(chǎng)份額。一系列戰(zhàn)術(shù)上的錯(cuò)誤，最終導(dǎo)致愛彼迎在華耕耘多年，其住宿和體驗(yàn)預(yù)訂的收入也只占總部整體收入的1%左右。

雖然近兩年，圍繞本土化上，愛彼迎中國(guó)做過許多努力，比如引入微信支付、小程序等，但時(shí)機(jī)亦不對(duì)。疫情的到來，讓國(guó)內(nèi)甚至全球民宿的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，整個(gè)民宿行業(yè)遭受重創(chuàng)。

定位專家顧均輝總結(jié)，如果愛彼迎不懂真正的戰(zhàn)場(chǎng)，又如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)取得勝利?如今企業(yè)想要長(zhǎng)久生存發(fā)展，必須升級(jí)思維，以品牌的差異化認(rèn)知進(jìn)入消費(fèi)者心智，才能在商戰(zhàn)中擁有主動(dòng)權(quán)。本土品牌如此，全球品牌更是要“因地制宜”。

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