摘要:微博,游戲行業(yè)突圍市場(chǎng)新利器

游戲行業(yè),格局永遠(yuǎn)在變。

從2017年互聯(lián)網(wǎng)大廠集體盯上游戲大蛋糕,到2021年行業(yè)收縮,再到今年上半年實(shí)際銷售收入繼去年首次出現(xiàn)同比下滑…幾經(jīng)過(guò)山車式行情的游戲行業(yè),如今不得不迎來(lái)在存量中找增量的階段。

市場(chǎng)萎縮,與之相伴的,還有營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)上的困境。幾年前,游戲市場(chǎng)發(fā)行主流的買(mǎi)量營(yíng)銷模式,已陷入收效甚微的窘境。Data Eye統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年游戲廣告素材平均生命周期不到4天,買(mǎi)量難、素材消耗快成為業(yè)內(nèi)普遍難題。

所以,新游公測(cè)期間,還能如何獲取更高性價(jià)比的營(yíng)銷方式?如何選擇更適配的媒體?如何觸達(dá)更多具有付費(fèi)意愿的核心用戶?對(duì)此,不同社交媒體各有自己的答案。以微博為例。去年,微博針對(duì)APP游戲、小程序游戲推出o CPX智能投放系統(tǒng)。今年,它再次優(yōu)化營(yíng)銷工具、完善投放解決方案,背靠1.3億游戲用戶體量,為游戲廣告主突破增長(zhǎng)瓶頸獻(xiàn)上2.0版“葵花寶典”。

系統(tǒng)化全周期基建指導(dǎo)

高效提升游戲聲量

新游公測(cè),重要的不僅僅是公測(cè)期內(nèi)的那幾天。把握好從前到后全生命周期,系統(tǒng)化建設(shè)運(yùn)營(yíng),才是時(shí)下“萬(wàn)全之策”。面向新游公測(cè),完善升級(jí)后的微博對(duì)應(yīng)不同推廣階段,推介以不同的營(yíng)銷策略貫穿“公測(cè)前(預(yù)熱期、預(yù)下載期)——公測(cè)首發(fā)期——公測(cè)后(常規(guī)運(yùn)營(yíng)回收期)”全鏈路。

在公測(cè)前期,它強(qiáng)調(diào)采用投放預(yù)約及預(yù)下載買(mǎi)量模式。因?yàn)檫@樣可以有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng),以低成本獲取高價(jià)值意向用戶,提升整體投放效果。經(jīng)測(cè)算,投放預(yù)約周期通常處在公測(cè)前1-3月,預(yù)下載買(mǎi)量周期在公測(cè)前1-3天,微博對(duì)此輸出差異化買(mǎi)量投放技巧,輔助廣告主及廣告代理更深入地了解其中玩法。

在公測(cè)后期,微博會(huì)復(fù)盤(pán)前期公測(cè)數(shù)據(jù),針對(duì)不同付費(fèi)特征的游戲,推薦使用不同的深度出價(jià)產(chǎn)品,幫助廣告主和廣告代理穩(wěn)定并優(yōu)化付費(fèi)成本,自動(dòng)篩選付費(fèi)轉(zhuǎn)化率更高的用戶優(yōu)先曝光,提升投放效果。

精細(xì)化多維度投放建議

強(qiáng)勢(shì)激勵(lì)游戲活躍

“系統(tǒng)化”之外,升級(jí)后的微博也沒(méi)有忽略“精細(xì)化”的重要性。

伴隨“大水漫灌”式低成本采量時(shí)代的終結(jié),品牌營(yíng)銷精細(xì)化時(shí)代的到來(lái),微博對(duì)“精細(xì)”的理解同樣深刻。除上述系統(tǒng)化建設(shè)運(yùn)營(yíng)中強(qiáng)調(diào)的分階段分策略之外,值得一提的是,微博還會(huì)在公測(cè)首發(fā)期內(nèi),聯(lián)動(dòng)銷售、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì),從多方面對(duì)維度提供從業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品到技術(shù)的定制化精細(xì)服務(wù)。

作為媒介,它會(huì)為客戶提供出價(jià)建議、素材優(yōu)化方向,并從模型后端提供策略調(diào)整和資源扶持,包括冷啟動(dòng)起量、擴(kuò)量策略、優(yōu)質(zhì)流量扶持、駐場(chǎng)支援、數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)等。

作為代理,則需要根據(jù)不同的營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)匹配不同的產(chǎn)品、策略和工具,解決投放期間的效果、起量等問(wèn)題。

一站式長(zhǎng)線生態(tài)構(gòu)建

打造游戲運(yùn)營(yíng)“護(hù)城河”

上個(gè)月,在微博發(fā)布第三季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)之際,CEO王高飛表示,“2023年第三季度我們進(jìn)一步改善了平臺(tái)的流量結(jié)構(gòu),提高了運(yùn)營(yíng)效率。在用戶方面,微博月活躍用戶突破6億大關(guān);在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面,我們專注通過(guò)發(fā)展關(guān)鍵垂直領(lǐng)域來(lái)強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng);在商業(yè)變現(xiàn)方面,我們的廣告業(yè)務(wù)本季度呈現(xiàn)溫和復(fù)蘇。”

從用戶到內(nèi)容,再到商業(yè)化,微博的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)及長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)模式正在持續(xù)不斷地反哺各垂直領(lǐng)域品牌及廣告主。可以肯定,在微博,游戲廣告主可選擇的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方式遠(yuǎn)不止于信息流廣告買(mǎi)量投放。

依托平臺(tái)社交屬性和多元內(nèi)容生態(tài),在營(yíng)銷工具及產(chǎn)品上,微博能為游戲主提供的還有很多。去年,現(xiàn)象級(jí)游戲“羊了個(gè)羊”多次登上熱搜,借助微博平臺(tái)屬性及原生內(nèi)容展示方式,實(shí)現(xiàn)破圈傳播就是一個(gè)非常有說(shuō)服力的示例。那么,接下來(lái),微博還將如何優(yōu)化投放策略、加強(qiáng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析、推出一站式精品服務(wù),向眾多游戲廠商展現(xiàn)更多獨(dú)特價(jià)值?筑牢游戲運(yùn)營(yíng)“護(hù)城河”的這一路,值得我們共同期待。

(新媒體責(zé)編：wa12)