隨著12點(diǎn)鑼聲的敲響，天貓雙11數(shù)據(jù)定格在2135億元，京東雙11數(shù)據(jù)為1598億元，兩者紛紛突破2017年記錄。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，年輕消費(fèi)者的崛起為雙11貢獻(xiàn)了大部分配額，而個(gè)性鮮明的年輕化、時(shí)尚感、網(wǎng)紅產(chǎn)品等特質(zhì)也在今年雙11發(fā)揮得淋漓盡致。

戰(zhàn)報(bào)雖飄紅 通訊行業(yè)開始變冷靜

通訊產(chǎn)品依然成為雙11的絕對(duì)主角，作為人手一部的功能性產(chǎn)品，手機(jī)已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的通訊工具，其承載了社交、交易、學(xué)習(xí)等多項(xiàng)能力，已經(jīng)是大部分消費(fèi)者亟待更新的剛需品，而優(yōu)惠力度之大也是此時(shí)換機(jī)的重要理由。

今年，無論是京東還是天貓，都在嚴(yán)查刷單行為，京東通訊方面，一加、華為、小米、vivo、OPPO、榮耀、Apple、三星、諾基亞、聯(lián)想、努比亞、8848等品牌“瘋狂2小時(shí)”的銷售額同比均超180%，年度旗艦手機(jī)華為Mate20系列、榮耀Magic2、小米MIX3均在10秒內(nèi)銷售額破千萬，游戲手機(jī)品類銷售額是10月日均的4倍，黑鯊、紅魔、ROG備受消費(fèi)者青睞。

值得關(guān)注的是，今年雙11，各大手機(jī)品牌在銷量及銷售額排名的追逐上勢(shì)頭減弱，全天活動(dòng)截止之時(shí)，僅榮耀發(fā)布了整體銷售戰(zhàn)報(bào)排名;小米并未單獨(dú)公布手機(jī)的數(shù)據(jù)，而是將手機(jī)融入IoT，公布了一個(gè)總數(shù);而更多品牌也只是對(duì)雙11銷售成績(jī)進(jìn)行了簡(jiǎn)單匯報(bào)，OPPO單獨(dú)發(fā)布了K1產(chǎn)品突破30萬臺(tái)銷量的海報(bào)，vivo宣布X20獲得2500-3000元價(jià)位段全面屏銷量冠軍，聯(lián)想祭出手機(jī)銷售同比增長(zhǎng)第一的名頭。似乎手機(jī)銷售競(jìng)賽的火藥味不再那么濃。之所以出現(xiàn)這樣的情況，也是因?yàn)榻衲甑碾p十一數(shù)據(jù)最為真實(shí)。

縱觀本年雙11手機(jī)行業(yè)戰(zhàn)報(bào)，榮耀的成績(jī)有目共睹。坐擁超過三個(gè)系列的榮耀在產(chǎn)品矩陣上的優(yōu)勢(shì)更加明顯。小米與榮耀在手機(jī)品類擁有相似價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，但今年銷售成績(jī)并不理想，對(duì)一直將線上作為主要陣地的小米具有不小沖擊。由于基調(diào)定位問題，多數(shù)品牌線上銷售實(shí)力不足以反映整體狀況，例如OPPO、vivo的線上渠道相較線下實(shí)體店鋪的鋪設(shè)不占優(yōu)，所以不能完全體現(xiàn)品牌銷售實(shí)力。但從線上雙11銷售能力來看，去年多個(gè)品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的“第一”今年鮮有提及，榮耀的代表性可見一斑。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，連續(xù)三年，榮耀品牌占據(jù)雙十一手機(jī)銷售多平臺(tái)首位。作為一家成立于2013年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，能有如今碩果，值得探討。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 渠道與創(chuàng)新尤為重要

進(jìn)入2018年，國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量持續(xù)下滑。實(shí)際上，2016年國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)增速已經(jīng)放緩，2017年出貨量首次下滑。根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的《2018年1月國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，2018年1月，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量3906.4萬部，同比下降16.6%，上市新機(jī)型51款，同比下降19%。隨后產(chǎn)生在手機(jī)圈的馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，品牌集中度變得更高，同質(zhì)化嚴(yán)重?cái)D壓了小眾廠商的存活空間，致使不少品牌落馬消失。

頭部品牌包括蘋果、榮耀、OPPO、vivo、小米等依靠更大的渠道優(yōu)勢(shì)占據(jù)了更多市場(chǎng)資源。

作為后起之秀，最初，榮耀的策略與小米相同，將互聯(lián)網(wǎng)思維貫徹始終，將線上渠道作為銷售通路的主要開拓方向，后期再填補(bǔ)線下渠道與海外市場(chǎng)。作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)先驅(qū)，小米一度成為消費(fèi)者追捧的明星，但由于技術(shù)更新嚴(yán)重同質(zhì)化，小米也逐漸退燒。

此時(shí)，榮耀站在丁字路口，作為有強(qiáng)技術(shù)支持的榮耀，一邊是技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，一邊是小米“互聯(lián)網(wǎng)”思維，左一步要探索全新道路，右一步只需要踏著別人的車轍繼續(xù)走。事實(shí)證明，榮耀選擇全新探索的路收效甚廣。多個(gè)類別手機(jī)產(chǎn)品分布不同價(jià)格區(qū)間，擴(kuò)大消費(fèi)者選擇范圍，從一開始極力追求性價(jià)比到如今盡量區(qū)別于“大同化”產(chǎn)品，榮耀的方向似乎走得很對(duì)。

彼時(shí)，小米承諾全國開設(shè)小米之家，由于其完全自營(yíng)，選址、裝修等很難在短時(shí)間開遍不同城市，榮耀采取與經(jīng)銷商合作方式，快速落地，用更短時(shí)間將榮耀品牌帶到更多城市、鄉(xiāng)縣。線上渠道能力與線下渠道架設(shè)為榮耀品牌知名度的提升立下汗馬功勞。

不過，深究榮耀與小米之前的差異還在于，榮耀一直是圍繞手機(jī)來布局，而小米則更多的圍繞其新零售，對(duì)于小米來說，或許消費(fèi)電子與其IoT整體戰(zhàn)略已經(jīng)大過手機(jī)本身。

在線下渠道上，OPPO與vivo的實(shí)力更甚，雙11線上銷量一般的OV在線下渠道建設(shè)顯得更加突出，國內(nèi)三四線城市及東南亞遍布“藍(lán)、綠”廣告，已然體現(xiàn)了其在線下的布局更加完備。

而相較于OV及小米的以東南亞及印度市場(chǎng)為主的國外戰(zhàn)略不同，榮耀在亞洲地區(qū)后率先將歐洲作為其進(jìn)軍目標(biāo)，在進(jìn)入歐洲多國后，將連接亞歐大陸的俄羅斯市場(chǎng)收入囊中，榮耀海外戰(zhàn)略版圖也逐漸擴(kuò)大。不難看出，榮耀一直都在朝著更高端的市場(chǎng)努力。

AI與5G或?qū)⑼苿?dòng)手機(jī)業(yè)再進(jìn)一步

AI與5G是萬物互聯(lián)智能世界的兩大驅(qū)動(dòng)力。榮耀、小米等品牌隨后在AI上發(fā)力，以榮耀為例，其已經(jīng)在AI領(lǐng)域布局多年，從V10起就一直對(duì)AI進(jìn)行深化，逐步應(yīng)用到更多產(chǎn)品中。業(yè)內(nèi)公認(rèn)，手機(jī)作為萬物互聯(lián)的超級(jí)入口，將具備更高的感知、理解與認(rèn)知能力，以及迅捷的傳輸速度和強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，成為名副其實(shí)的智慧手機(jī)。

由于5G時(shí)代尚未完全到來，手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)境況或許不會(huì)大幅度改變。目前，國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)創(chuàng)新乏力、謹(jǐn)小慎微的局勢(shì)，缺乏真正意義上的革新產(chǎn)品。大多數(shù)手機(jī)廠商只敢在配置升級(jí)、屏占比提高等方面，做微創(chuàng)新。值得注意的是，這樣的創(chuàng)新極易被復(fù)制和模仿，形成新一輪的同質(zhì)化。而消費(fèi)者面對(duì)眾多“撞臉機(jī)”時(shí)，購買沖動(dòng)被大大降低，進(jìn)而總體銷量繼續(xù)銳減，形成新一輪的惡性循環(huán)。雙11銷量雖不能完全反應(yīng)手機(jī)市場(chǎng)回暖，但能夠被更消費(fèi)者認(rèn)可是手機(jī)品牌更應(yīng)該值得慶賀的事。研發(fā)實(shí)力從側(cè)面反映出品牌能力，消費(fèi)者也更加青睞于創(chuàng)新性更大的產(chǎn)品。相信在5G的推動(dòng)下，手機(jī)行業(yè)正面臨著新一輪的創(chuàng)新改變與提升，屆時(shí)，通訊行業(yè)新的戰(zhàn)役也將再次打響。

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