兩年前的“魏則西事件”曝光后，國家網(wǎng)信辦聯(lián)合多部委入駐相關企業(yè)進行調(diào)查，督促企業(yè)“改變過去以價格為主的排序機制，改為以信譽度為主價格為輔的排序機制。”也就是對競價排名模式進行修正，并對醫(yī)療廣告嚴格審查。令人意想不到的是，兩年后，那些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告亂象雖然從PC端消失了，可戰(zhàn)場轉(zhuǎn)到了手機移動端，搜索同樣一個疾病，百度搜索移動端專門定制廣告，實現(xiàn)精準推送。

很難想象，在經(jīng)歷巨大的輿情風波之后，百度搜索的虛假醫(yī)療廣告依舊亂象重重。頂著相關部門的整改壓力，競價排名借尸還魂，轉(zhuǎn)移到移動端上，恰恰說明了企業(yè)對它的巨大成癮性。事實上，競價排名是一種正常的廣告營銷模式，經(jīng)常被用來和百度作對比的谷歌，也大量投放醫(yī)療廣告，但前提是經(jīng)過了NABP(美國藥房理事會)和FDA(食品藥品監(jiān)督管理局)的認證，標識清楚，并且不能壓倒自然搜索結(jié)果。相對而言，某些平臺令人反感之處，在于“給錢就上”，只要有錢，貼吧是可以賣的，手機端是可以作弊的，甚至會主動迎合醫(yī)療企業(yè)的需求，變著法子躲避部門監(jiān)管，不僅耽誤救治病人，還作出了惡劣的社會示范。

在談起競價排名廣告為何屢教不改時，人們習慣引入商業(yè)競爭的視角。還是以百度為例，其對醫(yī)療廣告難以割舍，是因為這部分在它的營收中占比巨大，并且，百度在互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊中面臨的掉隊壓力越來越大，可能也是其繼續(xù)用競價排名模式死撐的原因。但是，新近出現(xiàn)的一些案例同時表明，不少企業(yè)片面強調(diào)了創(chuàng)收壓力，卻沒有承擔起相應的社會責任。就在不久前，自稱永遠不會做醫(yī)療廣告的今日頭條，被發(fā)現(xiàn)利用二次跳轉(zhuǎn)宣傳虛假醫(yī)療廣告。與競價排名不同，這類廣告模式出現(xiàn)在信息流上，有了所謂“算法”的優(yōu)勢，接入了更多的個體隱私，以個性化、定制化新聞形式呈現(xiàn)，更不容易被察覺和識別。

企業(yè)以不體面的姿態(tài)把錢掙了，并且一而再再而三地挑戰(zhàn)監(jiān)管，這就有可能是監(jiān)管力度不夠的問題了。此前很長一段時間，競價排名都被認為是一種自然的信息檢索服務，存在“是不是廣告”的爭議，直到2016年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》頒行，明確必須進行廣告標識，但罰款力度仍然比較低。相形之下，2011年，谷歌因為發(fā)布虛假醫(yī)療廣告，被美國司法部罰款5億美元，按照當年匯率折合約31.5億人民幣。該年谷歌凈利潤約為97.4億美元，也就是說，谷歌當時全年的利潤還不夠吃20張非法醫(yī)藥廣告罰單。如果我們的違法企業(yè)也這樣吃罰單，能不痛改前非嗎?

百度的過去和現(xiàn)在提示人們，進一步推進依法治網(wǎng)、依法管網(wǎng)，要樹立起大力規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)入口的意識。當前，互聯(lián)網(wǎng)入口的更新?lián)Q代速度加快，也更加多元化，任何一項新技術、新業(yè)態(tài)、新模式都可能引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)入口的洗牌。這也意味著，傳統(tǒng)的虛假醫(yī)療廣告，會借助于各種流量入口，實現(xiàn)更加分散卻也更具針對性的傳播，也更不容易監(jiān)管。正如同百度的競價排名會實現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在所謂的社群廣告、信息流廣告，相當具有迷惑性。無論載體和形式怎么變，最終指向的還是虛假醫(yī)療、過度醫(yī)療的事實。對監(jiān)管來說，要以此為切入口，不斷往前回溯，追究相關平臺責任，對其進行有震懾力的處罰。

此外，競價醫(yī)療廣告之所以成為頑疾，也與背后存在的巨大利益驅(qū)動有關。在查處濫發(fā)廣告的平臺時，還需盯住競價醫(yī)療廣告的需求端，對無良醫(yī)療機構進行嚴厲的整頓和打擊。

(新媒體責編：wb001)