國內(nèi)車市在經(jīng)歷2016年的快速增長后，各大車企旋即在2017年上半年感受到陣陣“寒意”。大反轉(zhuǎn)的車市大環(huán)境之外，車企之間的競爭愈發(fā)激烈。然而，就在這樣的大背景下，對(duì)于在近年新進(jìn)入國內(nèi)汽車市場的品牌以及希望通過國產(chǎn)化從而快速搶占市場的汽車品牌來說，此兩者將會(huì)遭遇更大的壓力。新品的推出能否跟上節(jié)奏、產(chǎn)品是否定位準(zhǔn)確、產(chǎn)能可否滿足市場需求、品牌能力可否帶動(dòng)銷量……一系列問題擺在面前。

今天，《汽車周刊》將對(duì)車市里具有代表性的四個(gè)樣本進(jìn)行分析。為你進(jìn)一步呈現(xiàn)車市發(fā)展態(tài)勢。

觀致：“卷土重來 尚能飯否”

“這個(gè)世界還需要一個(gè)新的汽車品牌嗎?”觀致在成立之初，向世界提出了這一個(gè)問題。到如今媒體提出“這個(gè)世界還需要一個(gè)觀致嗎?”這樣的疑問。這一切都是緣于觀致的銷量不佳，始終未能實(shí)現(xiàn)年銷10萬輛的目標(biāo)。

其實(shí)此前觀致的銷量一直處于同比增長的態(tài)勢：2015年，觀致汽車的銷量達(dá)14250輛，實(shí)現(xiàn)了銷量翻倍;2016年年初觀致汽車最終以24188輛，同比增長70%的業(yè)績收官，但并未能實(shí)現(xiàn)當(dāng)年年初制訂的3-5萬輛銷售目標(biāo)。

轉(zhuǎn)折來自于今年。今年上半年1-6月份，觀致累計(jì)銷量僅為5962輛，同比大幅下降。一時(shí)間，甚至有觀致陷入停產(chǎn)風(fēng)波的消息傳出，不過很快被觀致品牌辟謠。

而另一方面，作為一個(gè)成立才幾年的汽車品牌，觀致近年來的銷量并未能支撐起盈利，而是連年虧損。觀致的前景從成立之初至今，都一直備受質(zhì)疑。

應(yīng)對(duì)：

7月12日，長江產(chǎn)權(quán)交易所發(fā)布了一條公告，蕪湖奇瑞汽車投資有限公司以16.575億元的價(jià)格掛牌轉(zhuǎn)讓觀致汽車25.5%的股權(quán)。自7月24日?qǐng)?bào)名開始，8月8日結(jié)束。這也意味著，觀致汽車的股東正在尋找全新戰(zhàn)略投資者，以增加新血液，為下一步加速實(shí)施觀致汽車2.0發(fā)展戰(zhàn)略做準(zhǔn)備。這也意味著，在加入新投資者后，觀致將卷土重來。

事實(shí)上，面對(duì)困局，觀致已經(jīng)在積極應(yīng)對(duì)。首先在人事上觀致已經(jīng)完成了調(diào)整，幾年來動(dòng)蕩的人事架構(gòu)終于穩(wěn)定下來。而在高層團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定后，第一步就是推出了全新的營銷直播秀節(jié)目《瘋狂的觀致》。用時(shí)下年輕人最時(shí)興的直播模式來作為營銷渠道，觀致把受眾定在了年輕消費(fèi)群體上。而反映在戰(zhàn)略上，就是觀致的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，把觀致汽車加速渠道下沉，加快三四線城市網(wǎng)絡(luò)布局。在車型上，觀致推出了副品牌Model Young，該品牌就是要滿足三四五線年輕消費(fèi)者的購車需求。

點(diǎn)評(píng)：

觀致面對(duì)現(xiàn)今的局勢，在大戰(zhàn)略上已經(jīng)作出了調(diào)整，除了繼續(xù)完善傳統(tǒng)燃油車型的產(chǎn)品線并大打差異化競爭優(yōu)勢外，還另辟戰(zhàn)場，布局新能源車以應(yīng)對(duì)未來的需求。

而在戰(zhàn)術(shù)上，觀致明顯采用了更接近實(shí)際的策略。過去觀致定位于“高端”，但一個(gè)全新、并且成立于中國本土的汽車品牌對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者來說，就可能意味著定位過高。實(shí)際上，盡管觀致一直對(duì)其車型產(chǎn)品有著相當(dāng)自信，但并不意味著消費(fèi)者就能馬上接受。

如今，觀致的“打法”已經(jīng)與過去大不相同，用網(wǎng)絡(luò)紅人來做“直播”，這本身就是觀致的一次重新定位，把顧客人群鎖定在三四五線城市的年輕消費(fèi)者上。如今的一二線城市的汽車市場趨于飽和，而且很多有限牌措施。因此，轉(zhuǎn)移“陣地”勢在必行，觀致此番要想重新出發(fā)，相信“農(nóng)村包圍城市”這樣的戰(zhàn)法是可以借鑒的。

DS一開始就對(duì)進(jìn)入國內(nèi)市場并實(shí)施本地化生產(chǎn)抱以厚望。一般來說，豪華品牌進(jìn)入中國市場都是先經(jīng)歷純進(jìn)口時(shí)期，在品牌力實(shí)現(xiàn)了一定傳播，有了存在感后才以銷量等因素來判斷是否國產(chǎn)。不過DS抓住的是盡早國產(chǎn)的時(shí)機(jī)，因此比起捷豹路虎、凱迪拉克等品牌而言，其國產(chǎn)化進(jìn)程都要更早一些。

自2013年正式在國內(nèi)市場投產(chǎn)之后，DS曾一度走上快速增長的道路，并在國產(chǎn)化之初立下到2015年實(shí)現(xiàn)年銷售20萬輛的目標(biāo)。2014年DS在華累計(jì)銷售2.67萬輛，同比激增559%，成為增速最高的豪華品牌。不過到了2015年，DS銷量只實(shí)現(xiàn)了2.7萬輛，與當(dāng)初定下20萬輛的目標(biāo)差之甚遠(yuǎn)，銷量也開始徘徊不前。隨后，2016年DS的銷量下跌至不足2萬輛。

今年表現(xiàn)如何?DS方面并沒有披露，但從PSA集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)來看，DS上半年的銷量表現(xiàn)并不樂觀。從原來一開始的激增到現(xiàn)在出現(xiàn)銷量下跌的現(xiàn)象，DS近年來可以說遇到了銷量增長的困境。

應(yīng)對(duì)：

DS遭遇目前的困境是有原因的。雖是法系豪華品牌，但DS相對(duì)歐系豪華品牌來說較為小眾，盡管進(jìn)入國內(nèi)市場已有五年，但在品牌認(rèn)知度上仍較為欠缺。因此在2017年初，DS在媒體交流會(huì)上就表示要DS品牌進(jìn)入2.0時(shí)代，將通過新產(chǎn)品、新營銷、股東加強(qiáng)合作等手段推動(dòng)品牌發(fā)展，目標(biāo)是年銷量2萬輛。

首先就是要提升品牌影響力與知名度，而且開始走接地氣的營銷路線，大力贊助熱播電視劇《歡樂頌2》就是一個(gè)典型例子。此外，更換了原來的代言人法國明星蘇菲·瑪索，換成了本土明星王凱，展現(xiàn)了DS的全新營銷思路。

DS除了營銷上的創(chuàng)新之外，新產(chǎn)品的推出也是很重要的動(dòng)作。產(chǎn)品方面，SUV將是DS將來的重點(diǎn)。包括已經(jīng)亮相、預(yù)計(jì)明年上市的SUV DS 7 CROSSBACK外，從2016年開始DS品牌到2020年共將推出6款全新車，其中兩款為SUV車型，并且當(dāng)中大部分都將會(huì)是國產(chǎn)。新車型的規(guī)劃除了進(jìn)一步覆蓋更多細(xì)分市場之外，也被視為帶動(dòng)銷量增長的重要手段。

點(diǎn)評(píng)：

如何解開困境還需對(duì)癥，在早期，DS新車型推出非常迅速，4年推出7款車型的速度也是業(yè)內(nèi)少見。為什么最后沒能成功?品牌影響力是一個(gè)很重要的因素。如初期的代言人蘇菲·瑪索雖然是一位著名女星，但在國內(nèi)、特別是對(duì)年輕一代的影響力不足。不能在消費(fèi)者心目中樹立鮮明的豪華品牌形象，所謂的知名度只會(huì)一瞬即逝。

除了營銷、品牌力的因素外，市場的預(yù)判失誤也是重要原因。很明顯，近幾年來中國市場的最大熱點(diǎn)就是SUV，而DS前期規(guī)劃中只有一款SUV——DS6，這使得DS在產(chǎn)品上的競爭力處于弱勢。后期如何趕上甚至超越同行?對(duì)于DS來說，SUV是一個(gè)非常重要的突破口。但隨著SUV市場的飽和以及其他豪華品牌的國產(chǎn)化推進(jìn)，留給DS的時(shí)間并不多。

廣汽謳歌：

單打獨(dú)斗 難見成效

廣汽謳歌去年才實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，至今旗下只有一款國產(chǎn)車型——CDX。從今年上半年來看，廣汽謳歌銷量達(dá)到6500輛，同比勁增442%。最新的數(shù)據(jù)顯示，廣汽謳歌7月份的銷量為1074輛，同比增長214%。

目前看上去廣汽謳歌的銷量形勢還是不錯(cuò)的，但這是基于去年銷量基數(shù)比較低的情況下，畢竟去年7月份謳歌才正式實(shí)現(xiàn)第一款車型國產(chǎn)。對(duì)于今年初定下的3萬輛銷量年度目標(biāo)來說，實(shí)際上仍有很大的一段距離�？梢钥吹�，今年1-7月份，廣汽謳歌的銷量為7574輛，連一半的銷量任務(wù)都還沒完成，留給下半年的任務(wù)非常重。

應(yīng)對(duì)：

目前來看，雖然今年廣汽謳歌已經(jīng)導(dǎo)入了新車型MDX SPORT HYBRID，但這款車并不足以支撐起提升銷量的重任。除了進(jìn)一步推進(jìn)營銷工作之外，廣汽謳歌要想加快銷量增長，新車型方面只能寄望于年底即將上市的國產(chǎn)車型TLX-L。

點(diǎn)評(píng)：

其實(shí)今年的中國汽車市場形勢不太樂觀，作為一個(gè)目前只有一款國產(chǎn)車型的豪華品牌，而且去年才實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，要想靠CDX挑起3萬輛的銷量重?fù)?dān)，看來難度很大。當(dāng)然，廣汽謳歌抓的切入點(diǎn)還是很準(zhǔn)確的，第一款車就是SUV，這也是后來者的優(yōu)勢所在。而且一個(gè)品牌在發(fā)展初期有準(zhǔn)確的定位很重要，謳歌可能要思考的是，一開始定下的銷售目標(biāo)是不是有些過于樂觀了?

樣本四

林肯：品牌背書 快速挺進(jìn)

林肯今年上半年取得的成績不斐，在華銷量達(dá)24541輛，同比增長97%，創(chuàng)下林肯自進(jìn)入中國市場以來最佳的半年銷量紀(jì)錄。而且，這已經(jīng)是林肯連續(xù)第四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)歷史性的銷量增長。從車型來看，果然是SUV成為主力，林肯MKC和林肯Navigator 6月份單月銷量同比分別增長30%和29%，保持著強(qiáng)勁的增長勢頭。

新車方面，近期林肯發(fā)布了其首款混合動(dòng)力車型——中型豪華轎車新款林肯MKZ H混合動(dòng)力。全尺寸豪華SUV全新林肯Navigator也將于年底前來到中國。

應(yīng)對(duì)：

隨著銷量的增長，林肯也在加速擴(kuò)張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。截至目前，林肯在全國共建成79家林肯中心，并計(jì)劃于2017年年底擴(kuò)充至100家。而另一方面，林肯非常注重在豪華品牌服務(wù)個(gè)性化方面的建設(shè)，所謂的“林肯之道”服務(wù)體系也是林肯一直重點(diǎn)培養(yǎng)的業(yè)務(wù)。

點(diǎn)評(píng)：

林肯自2014年來到中國，在這短短3年的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了銷售連續(xù)攀升。實(shí)際上，從林肯的銷售量總量來看在整個(gè)豪華車市場里面還算不上太突出，但勝在可以持續(xù)穩(wěn)定增長，建立起這樣穩(wěn)定的體系難能可貴。而且更重要的是，林肯這幾年已經(jīng)在中國市場打下基礎(chǔ)，進(jìn)一步提升知名度與美譽(yù)度才是重點(diǎn)。眾所周知，林肯宣布要在2019年進(jìn)行國產(chǎn)化，可以預(yù)見，國產(chǎn)化后的將來才是林肯大步向前超越的時(shí)機(jī)。

(新媒體責(zé)編：wb001)