近年來(lái)，新能源汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，眾多車(chē)企紛紛投入到新能源賽道，如何高效滿足消費(fèi)者的多元化需求，已經(jīng)成為未來(lái)致勝的關(guān)鍵。消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power 連續(xù)15 年發(fā)布中國(guó)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向研究，為行業(yè)帶來(lái)了重要的數(shù)據(jù)參考。易車(chē)志精選J.D. Power發(fā)布的2023中國(guó)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向研究SM(NVIS)內(nèi)容，從購(gòu)買(mǎi)意向到購(gòu)買(mǎi)決策，再到最終成交，剖析其中的變化，深度理解用戶需求和行為。

　　J.D. Power研究顯示，價(jià)格對(duì)潛客的影響減弱，汽車(chē)智能化體驗(yàn)在潛客購(gòu)車(chē)時(shí)的重要性愈加凸顯。其中，新能源潛客(即最想購(gòu)買(mǎi)的車(chē)型為新能源車(chē)的潛客)愿意為智能化體驗(yàn)提升增加3680元的購(gòu)車(chē)預(yù)算，而燃油車(chē)潛客(即最想購(gòu)買(mǎi)的車(chē)型為燃油車(chē)的潛客)這一數(shù)字也達(dá)到3757元，較2022年增長(zhǎng)接近50%，由此反映了在新能源的浪潮下，無(wú)論新能源車(chē)還是燃油車(chē)消費(fèi)者，對(duì)智能化的接受度和需求度都在迅速提升。

　　根據(jù)J.D. Power針對(duì)用戶線上選車(chē)行為的研究，用戶選定心儀的“購(gòu)車(chē)名單”一般有兩種思維方式：排除法與驗(yàn)證法。用戶會(huì)在線上或主動(dòng)排除不符合其需求的產(chǎn)品，或驗(yàn)證他們對(duì)于產(chǎn)品的期望。在這一過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，“結(jié)構(gòu)化信息”，如產(chǎn)品尺寸、續(xù)航里程等參數(shù)對(duì)用戶是無(wú)感的，這些信息既不能幫助他們排除，也不能幫助他們驗(yàn)證，而在內(nèi)容平臺(tái)上其他用戶的親身經(jīng)歷，如生動(dòng)豐富的對(duì)比視頻，才是幫助品牌進(jìn)入消費(fèi)者“購(gòu)車(chē)名單”的關(guān)鍵所在。

　　同時(shí)，J.D. Power研究還顯示，最考慮購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的女性比例高達(dá)39%，而男性這一數(shù)字為30%。如何把握女性客戶的購(gòu)車(chē)心理，值得新能源汽車(chē)廠商和經(jīng)銷商共同關(guān)注。在女性新能源購(gòu)車(chē)者決定購(gòu)買(mǎi)這款車(chē)的主要因素中，車(chē)輛外觀的顏值更高(31%)、性能更好(31%)、使用成本更低(30%)是女性客戶購(gòu)車(chē)決策的三項(xiàng)重要因素，而放棄購(gòu)買(mǎi)的首要原因是車(chē)型外觀不如預(yù)期(23%)，可見(jiàn)車(chē)輛的外觀設(shè)計(jì)對(duì)于女性客戶購(gòu)買(mǎi)決策起到了至關(guān)重要的作用。與此同時(shí)，沒(méi)有現(xiàn)車(chē)，新車(chē)等待周期較長(zhǎng)(16%)、擔(dān)憂售后服務(wù)水平(14%)也是女性客戶放棄購(gòu)買(mǎi)的重要因素。

　　另一個(gè)需要重點(diǎn)關(guān)注的群體是換購(gòu)人群。研究顯示，2023 年，新能源汽車(chē)市場(chǎng)中，換購(gòu)客戶的比重持續(xù)增加，增速最快。與首購(gòu)和增購(gòu)的消費(fèi)者相比，換購(gòu)群體在入店前就已經(jīng)明確自己的購(gòu)車(chē)目標(biāo)、更看重品牌和產(chǎn)品質(zhì)量。數(shù)據(jù)顯示，換購(gòu)客戶的平均成交單價(jià)更高，具有更強(qiáng)的購(gòu)車(chē)消費(fèi)力。同時(shí)，他們對(duì)日常使用成本、安全性和高科技配置都非常關(guān)注。因此，針對(duì)換購(gòu)客戶，經(jīng)銷商可以著重強(qiáng)調(diào)新能源車(chē)在使用成本上的優(yōu)勢(shì)，突出車(chē)輛安全性及智能化相關(guān)配置信息，以增加換購(gòu)客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿。

　　在新能源時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和用車(chē)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，車(chē)企和經(jīng)銷商需以用戶語(yǔ)言傳遞車(chē)型賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)造品牌信賴感，并且要讓用戶在線上持續(xù)了解到品牌信息。同時(shí)，深度了解用戶的購(gòu)車(chē)需求，提供差異化的服務(wù)提升用戶滿意度，才能順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

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