兩年前，在高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)下，英菲尼迪 “敢愛(ài)”的品牌理念為大眾所熟知。而在4月8日Q60上市會(huì)上，英菲尼迪卻用“挑戰(zhàn)者”發(fā)出了新的品牌宣言。

“從’敢愛(ài)’到’挑戰(zhàn)者’，這是我們過(guò)去一年思考的積累，這不是轉(zhuǎn)變，是更聚焦的一種進(jìn)化。”在媒體溝通會(huì)上，東風(fēng)英菲尼迪汽車(chē)有限公司總經(jīng)理陸逸為這一變化定性。

由強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)為低調(diào)的英菲尼迪正在強(qiáng)化自身的“挑戰(zhàn)者”基因，以期通過(guò)深度的本土化戰(zhàn)略打牢在華發(fā)展的根基，順利度過(guò)爬坡期。

東風(fēng)英菲尼迪汽車(chē)有限公司總經(jīng)理陸逸

一年里的三個(gè)哲學(xué)級(jí)思考

2016年的4月8日，陸逸高位接盤(pán)英菲尼迪。時(shí)過(guò)一年，在外界眼中逐漸變得寂靜的英菲尼迪在其帶領(lǐng)下在做怎樣的布局調(diào)整?

對(duì)于此，陸逸的答案真誠(chéng)、務(wù)實(shí)。“英菲尼迪品牌是一個(gè)只有三十年歷史的年輕品牌，今年是進(jìn)入中國(guó)的第十年，但實(shí)際上真正在中國(guó)本土化生產(chǎn)只有兩年時(shí)間。所以作為一個(gè)年輕的企業(yè)，我們不想高調(diào)的主動(dòng)對(duì)外宣傳我要干什么，我想要什么，最重要的是我們自己能不能認(rèn)識(shí)到我們是誰(shuí)，我們的未來(lái)在哪里，我們應(yīng)該做什么。我覺(jué)得這個(gè)是擺在我及我們團(tuán)隊(duì)面前最重要的事情，我們要去思考及探索。”

東風(fēng)英菲尼迪汽車(chē)有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理雷新將其戲稱(chēng)為類(lèi)似“我是誰(shuí)，我來(lái)自哪里，我又到哪里去”的哲學(xué)級(jí)問(wèn)題。

在此思路之下，英菲尼迪對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)、品牌以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了深入探索。

“這三個(gè)事情是我們?cè)谶^(guò)去一年里持續(xù)不斷思考及醞釀的。所以，過(guò)去的一年很忙也很充實(shí)，我自己獲得的東西也非常多。”

“把英菲尼迪品牌內(nèi)涵直接大膽的說(shuō)出來(lái)”

作為過(guò)去一年里最重要的工作之一，英菲尼迪的品牌內(nèi)涵(Empower the drive)有了全新的注解。

在陸逸看來(lái)，品牌并不是一個(gè)口號(hào)、一個(gè)名字，品牌代表的是精神;之后再?lài)�繞著品牌精神展開(kāi)市場(chǎng)活動(dòng)，最后才能跟客戶(hù)產(chǎn)生共鳴。

“做品牌不是靠一個(gè)口號(hào)一朝一夕就形成的，品牌口號(hào)必須是非常落地的。從產(chǎn)品本身的DNA出發(fā)，從本身的企業(yè)文化出發(fā)，最后聚焦到我們的目標(biāo)客戶(hù)群，與目標(biāo)消費(fèi)人群建立聯(lián)接、產(chǎn)生共鳴。”

能在80年代去開(kāi)創(chuàng)一個(gè)年輕的豪華汽車(chē)品牌，英菲尼迪的創(chuàng)始者們這種勇氣本身就體現(xiàn)了“挑戰(zhàn)者”精神。在后續(xù)發(fā)展中，為了保持年輕豪華品牌的獨(dú)特性，英菲尼迪也在不斷用挑戰(zhàn)精神去創(chuàng)造更多的具有挑戰(zhàn)能力的產(chǎn)品和技術(shù)，例如，推出第一款跨界的跑車(chē)型SUV、全球首創(chuàng)的線控轉(zhuǎn)向DAS技術(shù)。英菲尼迪富于挑戰(zhàn)的精神也在影響持有相同理念的車(chē)主們，不盲目跟從，相信自己的判斷。

“因此我們希望把英菲尼迪品牌的內(nèi)涵直接大膽的說(shuō)出來(lái)，就提出了“挑戰(zhàn)者”品牌戰(zhàn)略。從“敢·愛(ài)”到“挑戰(zhàn)者”品牌，實(shí)際是因?yàn)楸旧淼沫h(huán)境在變化，消費(fèi)者的需求在變化，我們也要根據(jù)變化不斷的調(diào)整、創(chuàng)新、挑戰(zhàn)自我。因此在當(dāng)下，我們與消費(fèi)者的溝通要更有力量，更直接、更聚焦。”

深度國(guó)產(chǎn)化是根本路徑

相比于之前的爆發(fā)式增長(zhǎng)，英菲尼迪2016年全年累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)4.1萬(wàn)輛,同比僅增3.4%。在剛剛過(guò)去的第一季度，英菲尼迪銷(xiāo)量剛過(guò)萬(wàn)，同比增4.5%，相比沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克等競(jìng)爭(zhēng)品牌兩位數(shù)增長(zhǎng)，確實(shí)有些緩慢。

“目前的銷(xiāo)量我覺(jué)得很正常，因?yàn)橛⒎颇岬鲜且粋�(gè)進(jìn)入豪華車(chē)市場(chǎng)的新軍，我們合資企業(yè)成立才兩年，如果大家看汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展，所有的汽車(chē)品牌進(jìn)入中國(guó)，銷(xiāo)量都會(huì)有一個(gè)至少四到五年的爬坡期。”陸逸對(duì)于尖銳的銷(xiāo)量問(wèn)題，非常坦然。

在他看來(lái)，伴隨企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的熟悉程度增加、運(yùn)作能力提升及投資力度加強(qiáng)，就會(huì)迎來(lái)一到兩個(gè)爆發(fā)期。

對(duì)于爬坡期的發(fā)展戰(zhàn)略，陸逸認(rèn)為英菲尼迪最重要的就是堅(jiān)持不懈的進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化工作，而且要深度國(guó)產(chǎn)化。中國(guó)市場(chǎng)是全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，如果英菲尼迪品牌要扎根中國(guó)，就要真正的了解客戶(hù)，扎根于客戶(hù)、扎根于市場(chǎng)，成為一個(gè)企業(yè)公民，成為社會(huì)的一分子。深度國(guó)產(chǎn)化是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本路徑。

“所以說(shuō)國(guó)產(chǎn)化也是所有車(chē)企在爬坡期的四到五年最重要的一個(gè)過(guò)程，也是我們一定要堅(jiān)持的非常重要的戰(zhàn)略。”

英菲尼迪曾經(jīng)的高調(diào)和強(qiáng)勢(shì)仿佛就在昨日。雖然過(guò)往的高增長(zhǎng)紀(jì)錄讓業(yè)界矚目，但也有人將其看作是品牌過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)后的“曇花一現(xiàn)”。經(jīng)歷了高層頻繁更迭、銷(xiāo)量斷崖式下滑后，英菲尼迪是否已經(jīng)觸底反彈?回歸低調(diào)后，專(zhuān)注于本土化的英菲尼迪能否在爬坡期再給外界更多的驚喜，讓我們拭目以待。(記者 吳曄)

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