隨著美容產(chǎn)業(yè)的不斷成熟，消費(fèi)者除了對(duì)美容產(chǎn)品的功效愈加挑剔外，對(duì)凌駕于功能需求之上的品牌價(jià)值也成為了被消費(fèi)者選擇時(shí)關(guān)鍵的要素。而品牌價(jià)值一般是通過消費(fèi)者能夠感知并愿意接受的理念來兌現(xiàn)。而近期的潮流新詞--“意識(shí)美容”便很好的定義了這一趨勢(shì)。

負(fù)責(zé)帝斯曼全球商業(yè)洞察的Endrigo Ramos對(duì)意識(shí)美容有如下定義：“消費(fèi)者有意識(shí)地評(píng)估所有可能對(duì)他們的生活和所生活的環(huán)境帶來的影響，從而做出購買決定”。也就是說，消費(fèi)者有意識(shí)的在產(chǎn)品功能之外，考慮更多的要素來決定是否購買。

在意識(shí)美容的框架中，被大眾最為接受的便是Clean Beauty的理念。在越來越多的護(hù)膚品牌實(shí)踐中為消費(fèi)者所接納。無論是從環(huán)保包材、純凈原料，到水體親和及非動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，秉持Clean Beauty的品牌主們都愿意以付出更多的成本和精力，以便想消費(fèi)者提供對(duì)自然生態(tài)更為友好的產(chǎn)品。以醉象、Goop等為代表的純凈美妝品牌，在國際市場(chǎng)上不僅收獲了廣泛的關(guān)注與贊譽(yù)，在消費(fèi)者和資本市場(chǎng)上也獲得了真金白銀的實(shí)惠。

筆者在最近聚美麗和帝斯曼共同發(fā)起了一個(gè)以可持續(xù)為主題的線上論壇上，看到了對(duì)“意識(shí)美容”最為有趣的定義。國內(nèi)Simply This品牌詩膚理的創(chuàng)始人Elaine Gong在分享其話題的時(shí)候，完全跳出了Clean Beauty的范疇，以哲學(xué)化的方式對(duì)意識(shí)美容進(jìn)行了定義。

這位分享者首先圍繞品牌價(jià)值中能夠投射進(jìn)生活的維度，逐一延展開來，包括自然、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)和自我價(jià)值五個(gè)方面。

在這樣的解構(gòu)下，可以在自然維度找到可持續(xù)供應(yīng)鏈、非動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的零殘忍。在社會(huì)維度中能找到禁止供應(yīng)鏈上的童工風(fēng)險(xiǎn)，以及小眾趨勢(shì)中Anti-social等導(dǎo)向。這時(shí)候，我們可以非常清晰的看到，Clean Beauty只是意識(shí)美容在自然和社會(huì)維度投射的一種狀態(tài)而已。更多的維度比如在文化中，意識(shí)美容還可以是地域文化、隱修文化、旅行文化等。再具體些，比如旅行文化中，很多大家熟悉的新銳品牌PMPM就在采風(fēng)于全球的元素中拼繪出了絢爛積極的品牌風(fēng)格。同樣，在經(jīng)濟(jì)方面的意識(shí)投射里，我們既能找到反消費(fèi)主義中回到本質(zhì)的主張，又能看到購買行為掩蓋商品本身的消費(fèi)主義浪潮。

更有趣的是，Elaine提出了一個(gè)極具創(chuàng)建的模型，通過兩個(gè)導(dǎo)向上的價(jià)值取向，畫出了品牌意識(shí)的坐標(biāo)圖譜。圖譜以”我的感知”為原點(diǎn),以兩種底層的經(jīng)典價(jià)值取向分置為橫軸與縱軸，

橫軸以經(jīng)典的社會(huì)價(jià)值傾向?yàn)檩S，向左是平等，向右是自由;縱軸以感知的內(nèi)觀和外化為軸，向下是內(nèi)觀的感動(dòng)，向上是外化的激發(fā)。然后，將以上解構(gòu)出來的各類意識(shí)導(dǎo)向分別置于坐標(biāo)之上，便呈現(xiàn)出了一幅非常有趣的圖譜。相信各位對(duì)品牌價(jià)值導(dǎo)向有研究的讀者們，都可以借由這個(gè)坐標(biāo)去定位自己心儀的品牌。

隨著國內(nèi)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，那些抓住了流量紅利而崛起的品牌們，必將面對(duì)品牌升維這一必修課。關(guān)于品牌意識(shí)的建設(shè)，也必將呈現(xiàn)越來越有趣的競(jìng)爭(zhēng)局面。詩膚理關(guān)于意識(shí)護(hù)膚的解讀讓人欣喜，我們?cè)谄放苾r(jià)值的塑造過程中，也有這樣深刻和清醒的團(tuán)隊(duì)。

作為行業(yè)的觀察者，在記錄和分享時(shí)，一直希望我們保持警醒。在品牌建設(shè)中，如果我們進(jìn)入一種無實(shí)質(zhì)意義的消耗、低水平的自我重復(fù)，那就是寬泛意義上的“內(nèi)卷”了。而品牌要擺脫內(nèi)卷化，就必須回歸理性增長(zhǎng)、回歸到品牌長(zhǎng)期價(jià)值的創(chuàng)造上。我們期待看到在內(nèi)卷的當(dāng)下，越來越多的品牌在鼓舞自我價(jià)值的覺醒，在關(guān)注小眾的審美情趣，在發(fā)現(xiàn)并共創(chuàng)更為充實(shí)的精神世界。

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