全球品牌數(shù)據(jù)與分析公司凱度集團(tuán)最新發(fā)布了2022年凱度BrandZ™最具價值全球品牌排行榜。蘋果以9471億美元的品牌價值重回榜首，并有望成為第一個突破萬億美元大關(guān)的品牌。蘋果在硬件、軟件和服務(wù)領(lǐng)域上不斷拓展業(yè)務(wù)組合，實現(xiàn)了品牌的高度差異化。谷歌是今年排名上升最快的品牌之一，品牌價值上漲了79%至8196億美元，攀升至第二位。谷歌推出的一系列工作類應(yīng)用已經(jīng)使其成為全球消費者生活中不可或缺的一部分。

過去一年里，凱度BrandZ™最具價值全球品牌的總價值增長了23%至8.7萬億美元。這凸顯了強大品牌力在幫助企業(yè)應(yīng)對全球經(jīng)濟(jì)動蕩時的重要作用。自2006年榜單建立以來，凱度BrandZ™全球百強品牌的總價值以12.1%的復(fù)合年均增長率持續(xù)上漲，增速是同期全球GDP增長的三倍多。

最新榜單顯示，今年有37個品牌排名提升，美國品牌貢獻(xiàn)了超四分之三的品牌總價值。從行業(yè)來看，媒體和娛樂、商業(yè)解決方案和科技服務(wù)和零售品牌占據(jù)份額最大，合計占百強總價值的一半以上。

2022年凱度BrandZ™最具價值全球品牌報告所指出的趨勢性洞察包括：

今年的報告首次編制了凱度BrandZ™品牌可持續(xù)性指標(biāo)。微軟、ZARA和IBM在該項指標(biāo)上處于領(lǐng)先地位。凱度的研究表明品牌資產(chǎn)的3%來自于各個品牌在可持續(xù)性發(fā)展領(lǐng)域的表現(xiàn)，并且這一比例還將持續(xù)擴(kuò)大。中國消費者對于可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)注度快速上升，目前排名全球第二，僅次于美洲;

從第47位快速上升至第29位的特斯拉是今年最成功的品牌之一。這反映了全球電動汽車市場的蓬勃發(fā)展。2021年電動汽車銷量增長超一倍，來自中國的新興品牌也全面發(fā)力，比亞迪入圍汽車類品牌子榜單前十名;

路易威登是首個躋身全球前十的奢侈品牌，也是自2010年以來首個進(jìn)入全球前十的歐洲品牌。今年全球奢侈品市場漲勢良好，2021年的中國市場表現(xiàn)尤其亮眼。路易威登的品牌價值增長64%至1243億美元;

今年榜單中的六個新晉品牌來自不同行業(yè)。中國的快手以265.35億美元初次上榜，名列第82位。位居第16位的沙特阿拉伯能源品牌沙特阿美(Aramco)排名最靠前，它是全球最大的能源化工綜合企業(yè)之一。同樣值得關(guān)注的是排名第64位的印度IT服務(wù)及咨詢公司印孚瑟斯(Infosys)，以及排名第71位的拉丁美洲的最大電子商務(wù)和支付生態(tài)系統(tǒng)Mercado Libre;

盡管面臨著疫情反復(fù)的挑戰(zhàn)，中國品牌依然堅韌，表現(xiàn)出了強大的品牌實力。騰訊和阿里巴巴再次名列全球十強，分別位于第五和第九。美國主導(dǎo)著媒體和娛樂領(lǐng)域，只有來自中國的微信和抖音/TikTok能與之分庭抗禮2。海爾持續(xù)建設(shè)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌新范式，品牌價值實現(xiàn)了33%的強勢增長。

"過去的一年對于中國品牌來說尤其艱難。國內(nèi)外股市的大幅波動，新冠病毒變異帶來的疫情反復(fù)，出行管控政策導(dǎo)致若干行業(yè)持續(xù)承壓，這些都讓過往幾年里高速前進(jìn)的中國品牌放慢了腳步。但正是在這樣的背景下，我們可以看到擁有強大品牌的中國企業(yè)顯得更為強韌，依然能在全球100強榜單上占據(jù)14個席位，"凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨BrandZ™全球主席王幸表示。"目前，全球各個市場上都充滿了不確定性。品牌建設(shè)者們更需要以確定性對抗不確定性，聚焦在自己能夠控制的事情上。中國品牌應(yīng)當(dāng)通過科技手段獲取最新洞察，打造全鏈路創(chuàng)新，投資建設(shè)強大的品牌，建立能夠支撐可持續(xù)發(fā)展的品牌理想。品牌永遠(yuǎn)是企業(yè)最好的護(hù)身符和加速器。"

基于今年的報告，王幸向中國的品牌建設(shè)者提出了四大品牌發(fā)展建議：

搭乘可持續(xù)快車 -追求可持續(xù)發(fā)展已成為全球大勢，在這個領(lǐng)域表現(xiàn)出色的品牌也能實現(xiàn)更快的價值增長。凱度BrandZ™可持續(xù)發(fā)展評級為四星和五星的品牌價值增速為31%，比100強平均水平快8個百分點。但品牌需要找到與自己相關(guān)的可持續(xù)發(fā)展話題，與消費者建立有意義的連接;

夯實硬核價值 -品牌需要建立自己的差異化，并且圍繞這一特點持續(xù)營銷。擁有高度差異性的品牌經(jīng)過三年的有效營銷后，其品牌價值的增速是平均水平的2.5倍。創(chuàng)新感是建立品牌差異性的重要因素。品牌需要把自己的長板做到極致，以極致創(chuàng)不凡;

擴(kuò)圈打造生態(tài) -過去一年的數(shù)據(jù)顯示，品牌擴(kuò)張到多個品類或多個市場能夠增強風(fēng)險抵御能力。專注于中國市場的品牌可以抓住新生的細(xì)分需求和行業(yè)賽道發(fā)展，也可以建立或加入共享的生態(tài)系統(tǒng);

五感協(xié)同營銷 -品牌需要通過多個渠道展開消費者溝通，但不同觸點間的投放必須實現(xiàn)協(xié)同。營銷活動效果的55%是由內(nèi)容質(zhì)量決定，而內(nèi)容力決定品牌資產(chǎn)。

百花齊放的行業(yè)領(lǐng)軍者

2022年凱度BrandZ™最具價值全球品牌報告顯示，今年消費科技行業(yè)和奢侈品行業(yè)的品牌價值增長最快——消費科技增長了46%，奢侈品增長了45%。同時，汽車行業(yè)和銀行業(yè)品牌也表現(xiàn)出驚人的漲幅，分別增長了34%和30%。除此之外，服裝行業(yè)(+20%)和個人護(hù)理行業(yè)(+17%)相較其他行業(yè)也更為亮眼。值得一提的是，中國白酒品牌茅臺以1033.80億美元的品牌價值在全球酒類子榜單中一馬當(dāng)先，蟬聯(lián)冠軍寶座。

*在零售業(yè)排名中，亞馬遜的品牌價值僅包括其零售業(yè)務(wù);在媒體和娛樂業(yè)排名中，谷歌的品牌價值包括谷歌的服務(wù)和產(chǎn)品，但不包括谷歌云;在食品和飲料業(yè)排名中，可口可樂的品牌價值不包括健怡可樂及可口可樂Light;巴黎歐萊雅為歐萊雅集團(tuán)旗下子品牌。

凱度BrandZ™負(fù)責(zé)人馬丁·格列利亞(Martin Guerrieria)表示："與品牌的親近感會強化消費者的購買意愿。今年的榜單結(jié)果展示了持續(xù)投資品牌建設(shè)和打造營銷能力的價值。無論市場狀況如何，這都是最大化商業(yè)回報的好方法。"

2022年凱度BrandZ™最具價值全球品牌報告顯示，在全球范圍里專注品牌建設(shè)、產(chǎn)品和市場多元化能夠最大化業(yè)務(wù)回報：

新冠疫情進(jìn)一步加速了零售類電子商務(wù)的增長。因此，與消費者聯(lián)系更緊密的品牌能夠維持線上增長，并將增長延伸到其他渠道;

堅持全鏈路創(chuàng)新和多元化擴(kuò)張的生態(tài)系統(tǒng)類品牌將能夠穩(wěn)步提升品牌價值。蘋果、谷歌和亞馬遜等科技企業(yè)就是典型例子，它們所提供的服務(wù)橫跨技術(shù)、娛樂和支付。僅依賴于某一個行業(yè)或市場的品牌風(fēng)險較大，而開枝散葉到多個行業(yè)和市場的品牌增長更快，往往能超過平均增幅;

品牌必須要守住消費者對自己的信任才能在顛簸的市場中穩(wěn)健前行，這也是鞏固品牌穩(wěn)定性和安全性的投資。與過往不同，如今的強品牌不僅要擁有出色的產(chǎn)品性能和服務(wù)水準(zhǔn)，還要展現(xiàn)優(yōu)秀的社會形象，將社會的發(fā)展目標(biāo)融合到企業(yè)的日常運營中。耐克是這方面的出色品牌：它服務(wù)的不僅僅是高水平運動員，還始終致力于鼓舞每位消費者，為他們的生活帶來創(chuàng)新，尤其關(guān)注女性和弱勢群體的需求。

關(guān)于凱度

凱度是全球領(lǐng)先的品牌數(shù)據(jù)與分析公司。我們對全球各國的人們擁有完整和獨特的認(rèn)識：我們懂得他們是如何思考、感受和行動的;我們有覆蓋全球超過90個市場的規(guī)模優(yōu)勢，也有專注本地的深度洞察。凱度的實力來自于豐富經(jīng)驗的專家團(tuán)隊、強大可靠的數(shù)據(jù)資源與評估標(biāo)準(zhǔn)體系，以及創(chuàng)新的數(shù)據(jù)算法與技術(shù)。我們幫助客戶深度洞察人性，捕捉增長靈感。

關(guān)于凱度 BrandZ™

凱度BrandZ™的數(shù)據(jù)是全球品牌價值評估領(lǐng)域的硬通貨。它將嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢攧?wù)分析與廣泛的品牌資產(chǎn)研究相結(jié)合，量化了品牌為企業(yè)的財務(wù)表現(xiàn)所做出的貢獻(xiàn)。自1998年以來，凱度BrandZ™已經(jīng)在全球51個市場上調(diào)查了400多萬名消費者，涉及1.9萬個品牌，并且與全球商業(yè)領(lǐng)袖分享了相關(guān)洞察。

編者注：

1總榜單中，Alphabet和Meta旗下各品牌獨立計算品牌價值。騰訊和阿里巴巴各作為一個品牌計算價值;

2 在行業(yè)分榜單中微信和抖音的品牌價值獨立計算。

*注：文中的"中國品牌"包括創(chuàng)始于中國的品牌以及為中國企業(yè)所擁有的品牌。

完整榜單： 2022 凱度 BrandZ™ 最具價值全球品牌榜單：

2022凱度BrandZ最具價值全球品牌100強完整榜單

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