用數(shù)字化平臺武裝阿迪達(dá)斯，擁抱未來和變化，不難發(fā)現(xiàn)，阿斯達(dá)斯正在布局更受Z世代青睞的虛擬宇宙，不管是創(chuàng)新打造的“線上排隊”，還是推出首款“可穿戴”的數(shù)字藏品，種種跡象背后都是消費(fèi)變遷帶來的消費(fèi)力市場重塑，如何在新的戰(zhàn)場繼續(xù)續(xù)寫傳奇，阿斯達(dá)斯已經(jīng)開始答題!

近日，在“China for China” 戰(zhàn)略指引下，阿迪達(dá)斯Yeezy Day、“超未藍(lán)次元”天貓超級品牌日等本土化數(shù)字營銷活動接踵而至�；蛟S，這一擁有近百年歷史，至今依舊是年輕消費(fèi)群體中最具有影響力的潮流運(yùn)動品牌之一，就是回答上述問題的一個典型樣本。

社區(qū)互動，阿迪達(dá)斯打造線上沉浸式購物體驗

當(dāng)前，Z世代已成為不可忽視的新興消費(fèi)力量。作為數(shù)字原生代，由于成長在數(shù)字科技無處不在的世界中，他們的現(xiàn)實生活與網(wǎng)絡(luò)生活已經(jīng)融為一體。就消費(fèi)而言，他們期望獲得獨(dú)一無二、個性化、定制化、數(shù)字化的專屬購物體驗，更看重社交互動、沉浸式體驗。

基于此，無論是早在2021年6月就與虛擬偶像AYAYI合作的嬌蘭，還是今年7月宣布入駐數(shù)字藏品平臺NFT中國的阿斯頓·馬丁，越來越多的知名消費(fèi)品牌開始擁抱“元宇宙”等當(dāng)下最新潮、在年輕世代、尤其是Z世代中最I(lǐng)N的數(shù)字化社交方式。

阿迪達(dá)斯更是將這一方式玩到極致。以今年的天貓超級品牌日為例，阿迪達(dá)斯一方面以時下流行的元宇宙概念打造虛擬街區(qū)，創(chuàng)新打造“線上排隊”數(shù)字玩法，營造虛擬排隊體驗，配合新品發(fā)售，重現(xiàn)球鞋文化。

另一方面，基于阿迪達(dá)斯Originals(阿迪達(dá)斯三葉草系列)50周年主打款式，阿迪達(dá)斯以“數(shù)字藏品+實物商品”的新模式，聯(lián)合淘寶人生推出“未藍(lán)創(chuàng)變者Tee”、“未藍(lán)創(chuàng)變者經(jīng)典短褲”、“50周年紀(jì)念藍(lán)標(biāo)貝殼頭”三件數(shù)字藏品。這三件藏品也是淘寶人生首款“可穿戴”數(shù)字藏品。

阿迪達(dá)斯數(shù)字藏品“未藍(lán)創(chuàng)變者Tee”

阿迪達(dá)斯數(shù)字藏品“未藍(lán)創(chuàng)變者經(jīng)典短褲”

阿迪達(dá)斯數(shù)字藏品“50周年紀(jì)念藍(lán)標(biāo)貝殼頭”

此外，淘寶人生中還上線了許多阿迪達(dá)斯超級品牌日同款3D裝扮，打造了阿迪達(dá)斯專屬品牌館。adiCLUB會員在虛擬世界試穿滿意后，可以直接跳轉(zhuǎn)店鋪購買同款產(chǎn)品。

阿迪達(dá)斯、嬌蘭、阿斯頓·馬丁，作為各自細(xì)分領(lǐng)域的“頂流”，為何各紛紛加入“元宇宙”?

有觀點(diǎn)指出，品牌想要走近年輕人，社交性、可玩性、互動性是不可或缺的一環(huán)。對于Z世代來說，就像曾經(jīng)被稱為“垮掉一代”、“頹廢的一代”的80后、90后一樣，由于成長環(huán)境的不同，他們的個性時常在現(xiàn)實里遭到誤讀。而“元宇宙”為他們提供了一個有無限可能去表達(dá)自己的環(huán)境。在這里，他們完全擁有創(chuàng)造自己虛擬形象的權(quán)利，可以放開天性表達(dá)本我、獲得認(rèn)同，可以與成長經(jīng)歷相似的同齡人聊聊現(xiàn)實里長輩們難以理解的共同愛好，可以自由地沉浸在多樣化的數(shù)字化社交活動和購物體驗中。

這也正是阿迪達(dá)斯與大多品牌所區(qū)別的。阿迪達(dá)斯一直致力于將創(chuàng)意玩法與創(chuàng)新力量融入球鞋文化，從而助力Z世代更好地釋放他們個性化的一方面，而非只是“蹭熱點(diǎn)式”的。

掌控全場，努力抓住本土市場

在阿迪達(dá)斯看來，數(shù)字化戰(zhàn)略布局正日漸成為品牌與Z世代溝通的“關(guān)鍵鑰匙”。在阿迪達(dá)斯最新五年戰(zhàn)略“Own the Game(掌控全場)”中，數(shù)字化被列為三大重點(diǎn)聚焦領(lǐng)域之一�；�于此，阿迪達(dá)斯也不斷增加對DTC和數(shù)字化的投資。財報顯示，2021年該項投資達(dá)到6.67億歐元，遠(yuǎn)高于2020年的4.42億歐元。預(yù)計到2025年，阿迪達(dá)斯將總計投資超10億歐元推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，覆蓋從生產(chǎn)到最終銷售的全價值鏈，并大幅提升技術(shù)部門的戰(zhàn)略地位。

阿迪達(dá)斯“Own the Game（掌控全場）”戰(zhàn)略

其中，為更好地服務(wù)中國廣大的運(yùn)動愛好者,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)提出了“China for China” 戰(zhàn)略。以此為指引，扎根中國、投資中國，為中國消費(fèi)者研發(fā)生產(chǎn)本土化的產(chǎn)品、提供本土化的服務(wù)，創(chuàng)新本土化的數(shù)字化玩法。

“大中華區(qū)是阿迪達(dá)斯最為重要的戰(zhàn)略市場之一，面對中國市場及消費(fèi)者不斷變化的需求，我們成立了一支更加精細(xì)化的團(tuán)隊來近距離了解并服務(wù)中國市場。我們始終看好中國市場的巨大潛力，基于對中國市場的信心，阿迪達(dá)斯未來會持續(xù)加大在華投資和研發(fā)力度，在產(chǎn)品、營銷、渠道三大領(lǐng)域均以積極、靈敏、創(chuàng)新的姿態(tài)應(yīng)對變化和挑戰(zhàn);未來加強(qiáng)個性化服務(wù)的同時，會更加注重數(shù)字化戰(zhàn)略布局去和Z世代溝通，使大中華區(qū)成為阿迪達(dá)斯2025年掌控全場戰(zhàn)略中不可缺失的重要部分。”阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(Adrian Siu)在此前接受采訪時表示。

據(jù)悉，為了更好地推進(jìn)中國本土的數(shù)字化進(jìn)程、更貼近中國消費(fèi)者，阿迪達(dá)斯早在2019年就斥重金投入，在上海成立了中國數(shù)字化中心(Digital Hub)，聚集行業(yè)優(yōu)秀人才，積極打造數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，成為運(yùn)動行業(yè)先行先試的典范。值得關(guān)注的是，阿迪達(dá)斯的本土化戰(zhàn)略更為“徹底”，已將數(shù)據(jù)中心全面搭建在中國本土環(huán)境，并對個人信息做了最嚴(yán)格的加密手段，全方位保護(hù)消費(fèi)者隱私。

中國數(shù)字化中心是阿迪達(dá)斯數(shù)字化戰(zhàn)略布局內(nèi)的重要一環(huán)，目前涵蓋多個數(shù)據(jù)分析平臺、數(shù)字化平臺，以及消費(fèi)者數(shù)字觸點(diǎn)，旨在為阿迪達(dá)斯提供量身定制的解決方案，促進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。借助數(shù)字化中心的建設(shè)，阿迪達(dá)斯不僅能夠在全價值鏈上游實現(xiàn)更為高效的研發(fā)與生產(chǎn)，也可以在全價值鏈下游持續(xù)優(yōu)化營銷與消費(fèi)者體驗。

具體而言，阿迪達(dá)斯中國數(shù)字化中心內(nèi)設(shè)立專為中國市場服務(wù)的的創(chuàng)意洞察平臺，擁有強(qiáng)大的洞察能力，能夠近乎實時同步市場信息。通過洞察消費(fèi)者需求，對市場趨勢、產(chǎn)品流通數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，創(chuàng)意洞察平臺可以為阿迪達(dá)斯中國的跨職能團(tuán)隊的日常工作提供服務(wù)，為業(yè)務(wù)增長提供強(qiáng)大支持。

在銷售端，通過多個數(shù)據(jù)分析平臺、數(shù)字化平臺，以及由APP、微信生態(tài)系統(tǒng)、官網(wǎng)等組成的數(shù)字化營銷觸點(diǎn)，阿迪達(dá)斯以全面的數(shù)字化體系觸達(dá)年輕消費(fèi)者。同時，通過“會員老帶新”福利、內(nèi)容共享、直播等方式促進(jìn)社交互動，發(fā)揚(yáng)并推廣潮酷的街頭文化，阿迪達(dá)斯中國數(shù)字化中心強(qiáng)勢吸引年輕消費(fèi)者，實現(xiàn)全域溝通互動。截至2021年，阿迪達(dá)斯中國已經(jīng)擁有5800萬名會員。

adiCLUB 專屬會員福利

據(jù)透露，阿迪達(dá)斯目前已完成5年數(shù)字戰(zhàn)略計劃中的第一階段，即完成了從前端數(shù)字矩陣到后端大數(shù)據(jù)中臺支持的DTC業(yè)務(wù)的搭建。下一階段，阿迪達(dá)斯還將致力于為消費(fèi)者全渠道、全鏈路、及全生命周期定制個性化的數(shù)字化體驗，并圍繞深耕體育專業(yè)的使命打造各種沉浸式、高科技數(shù)字體驗。

以年輕世代的消費(fèi)文化特征為錨點(diǎn)，形成覆蓋從生產(chǎn)到最終銷售的數(shù)字化全價值鏈，不僅使得阿迪達(dá)斯這一有著近百年歷史的老品牌依舊是年輕消費(fèi)群體中最具有影響力的潮流運(yùn)動品牌之一，同時也讓阿迪達(dá)斯能夠突圍線下零售新疫情帶來的壓力。根據(jù)阿迪達(dá)斯財報披露數(shù)據(jù)，其電商渠道收入近年來穩(wěn)步增長，已從2016年的10億歐元提升至2021年40億歐元的水平。

憑借新打法，阿迪達(dá)斯官網(wǎng)、阿迪達(dá)斯天貓旗艦店、adiCLUB以及CONFIRMED APP正在成為當(dāng)下年輕人和潮人的打卡圣地，成為時髦好玩有新意的據(jù)點(diǎn)，數(shù)字化生活、虛擬社交以及元宇宙等多種玩法一 一展開，為消費(fèi)者和Z世代帶來全新的交互體驗。

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