2018年伊始，汽車零售電商的戰(zhàn)場就充滿了火藥味。

1月底，大搜車創(chuàng)始人姚軍紅在寫給投資人一篇名為《瓜子商業(yè)模式剖析：50億美金的謊言》的內(nèi)部信中指出，瓜子分別向阿里和騰訊放風稱，收到兩者的投資意向書，但事實上，阿里并沒有向瓜子遞交投資意向書。

姚軍紅認為，瓜子的C2C(消費者對消費者)直賣模式是給消費者“做局”，通過持續(xù)巨量廣告投放為品牌建立消費者心智，讓消費者對平臺產(chǎn)生信賴，但事實上，C2C的直賣模式，在當下其實并不成熟，他指出，“全球的事故車幾乎都是通過C2C模式賣給新用戶的”。

如此直接的“批判”在圈內(nèi)掀起軒然大波。第一財經(jīng)記者試圖向瓜子公關部詢問融資真實性問題以及對于此事的回應，對方并未給出確切回復。

一位不愿透露姓名的二手車行業(yè)人士對第一財經(jīng)記者稱，這一事件說明當前的二手車行業(yè)，尤其是電商之間競爭白熱化。

一場充斥著虛妄和水分的競爭

“二手車這個行業(yè)不好做，尤其是電商，聲量雖然大，但幾乎都是在賠本賺吆喝。”上述人士對記者表示。

中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2017年前11月，國內(nèi)二手車交易量已經(jīng)突破1117萬輛，累計全年交易量達到1200萬輛。上述人士透露，真實的成交數(shù)據(jù)應該沒過千萬。“這里面會有一些重復交易的頻次，比如說，一款車，消費者賣給黃牛算一次交易，黃牛把它拿去賣給更大的經(jīng)銷商算一次，另外，經(jīng)銷商把車掛到電商交易平臺實現(xiàn)交易，還要再算一次。”上述人士告訴記者，其中有多少是重復交易，每年的交易數(shù)據(jù)到底是多少，行業(yè)內(nèi)也并無精準的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。該人士認為，這不足1000萬輛的真實成交中，真正通過電商成交的比例可能不足10%。

“在這個行業(yè)，刷單是非常普遍的。”上述人士表示，“一個很簡單的案例，本來是做C2C，但其實很多車是被經(jīng)銷商買走了;本來是直接線下可以交易，平臺方會跟你說，如果你走我們的平臺進行交易，給你一定的回扣之類。”

這些內(nèi)幕在業(yè)內(nèi)已經(jīng)算是公開的秘密，“創(chuàng)業(yè)公司要融資、要做數(shù)據(jù)，但目前的消費者，還是習慣眼見為實，所以可能還是會更偏向于賣場和經(jīng)銷商交易。所以為了不斷地拿錢，平臺就必然會選擇做假。”對于電商平臺數(shù)據(jù)造假的情況，姚軍紅此前在接受第一財經(jīng)記者采訪時直言不諱C2C交易平臺是數(shù)據(jù)造假、水分最大的“重災區(qū)”。

“現(xiàn)階段所有的二手車電商其實都會有問題。C2B最大的短板或者說掣肘在于前端的車源分散、獲取的成本高，需要時間慢慢培育市場;而C2C的短板更加明顯，首先是交易的效率非常低，其次是交易雙方都為普通消費者，在中國很多消費者其實并不懂車，加之車的信息本身也不像美國等成熟市場那么透明，所以這個交易本身就會存在很多問題，比如說買到事故車等。”上述人士認為。

此前，車王二手車董事長兼CEO李海超認為，C2C模式在目前并不成熟，存在各種問題，最高效率、最有發(fā)展前景的其實還是連鎖化的線下門店模式。

線下連鎖門店的模式，對于資金的要求非常高，與此同時，依然難以擺脫車源不足的問題。前述二手車業(yè)內(nèi)人士認為，比較合理的模式是線上線下相結合，多頭推進，單純電商很難獲得長久發(fā)展。

線上線下資源爭奪戰(zhàn)

王寧

中投顧問研究員遠認為，二手車交易屬于典型的低頻次、重決策交易，且交易主要集中在線下，二手車電商在資源方面與一些汽車經(jīng)銷商相比還有距離。與此同時，目前二手車電商的商業(yè)模式尚沒有大突破，二手車電商基本還處于營銷大戰(zhàn)中，為了爭奪用戶而不斷“燒錢”投廣告。

王寧遠表示，單純的二手車交易并不能產(chǎn)生較大效益�，F(xiàn)有的二手車電商，主要收入來源是向買家收取一定比例的服務費，但這無法覆蓋平臺運營、人力和營銷等成本，盈利也較為困難。因此，對于二手車電商來說，更為關鍵的是，如何在模式上尋求突破。

天天拍車創(chuàng)始人兼CEO汪薇薇此前在接受記者采訪時表示，過去幾年二手車行業(yè)經(jīng)歷系列的競爭和淘洗之后，業(yè)內(nèi)基本上已經(jīng)形成了一定的共識和認知，C2C并不是當下合適的電商模式，此前專注于B2B領域的公司也在進行戰(zhàn)略的調(diào)整，從目前來看，C2B拍賣更為符合當下市場發(fā)展階段。不僅如此，在她看來，經(jīng)歷了前期的競速，市場上的頭部公司排位基本上已經(jīng)完善，接下來，各家比拼的更多是業(yè)務本身的效率和根基穩(wěn)健程度，以及資源上的競合和盈利模式上的突破。

在炮轟瓜子之后的2月5日，大搜車與車易拍簽署合作框架協(xié)議，共同進軍二手車C2B市場。作為業(yè)內(nèi)最早進入二手車電商領域的玩家之一，車易拍在2010年上線了二手車在線交易平臺，以B2B交易模式為切入口，在短短的幾年間，車易拍的融資進行到了E輪，估值超過10億美元，雖然體量不小，但高額的成本讓其在盈利上一直難以突破。2016年3月，車易拍因為“差價”問題被央視“3·15”晚會曝光后，便一直致力于業(yè)務調(diào)整。

二者的合作在業(yè)務上順理成章，車易拍有一整套清晰化的二手車檢測體系——268V檢測體系，有平臺用戶基礎，而大搜車則已經(jīng)通過自有的saas已數(shù)字化了30000多家二手車車商、60000多家新車二網(wǎng)，以及5000多家4S店，有豐富的線下落地資源。

二手車電商走向何方

“投廣告其實是一個效率很低的東西，過去一年我們投了6億多元的廣告，半年多的廣告，給我們帶來的真正的銷量只占我們現(xiàn)在銷量的15%左右。”姚軍紅2017年年末接受第一財經(jīng)記者采訪時表示。

不過，在與車易拍達成合作之后，大搜車宣布將為C2B業(yè)務以及彈個車投入10億廣告。對于此次大搜車投入廣告的行為，車易拍方面認為，此時大搜車敢投入10億營銷費用，一是因為用戶在線賣車意識已被市場培養(yǎng)，二是因為雙方在一起打造了完善的二手車C2B交易基礎設施。

這就意味著，隨著其余的模式被逐漸證偽，C2B拍賣領域?qū)⑾破鹦乱惠喐偁庯L浪。此前，汪薇薇告訴記者，在二手車電商領域，玩家基本都已經(jīng)進場，“門票”已經(jīng)賣完，接下來就是場內(nèi)的廝殺了。

這一領域的競爭會出現(xiàn)何種格局?天天拍車COO張延偉認為，2018年二手車行業(yè)的競爭方向?qū)⒅饕�集中在以下三個方面：一是隨著“限遷”政策的逐步落實，跨區(qū)域交易將成為主流趨勢;二是頭部玩家的梯隊化格局將越發(fā)明顯;第三，前期二手車電商廣告大戰(zhàn)之后，消費者也越來越理性，口碑將成為未來平臺比拼的關鍵。

“口碑的獲客，成本最低、效率最高的獲客方式;相比于某些二手車電商，動輒近萬的單車獲客成本，口碑獲客營銷費用幾乎為零。”張延偉透露，在上海等部分城市，天天拍車有五成左右的交易來源于用戶介紹，這正說明了口碑效應的重要性。

近年來，二手車電商之間的“惡戰(zhàn)”一直不斷。但張延偉認為，二手車電商的對手根本不是各競品之間以及各個經(jīng)銷商之間，而是要跟傳統(tǒng)二手車交易模式進行效率的競爭，誰能真正整合市場、提高交易效率，才能最終在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

(新媒體責編：wb001)