夏利

自1997年成立算起，天津一汽汽車股份有限公司(下稱“一汽夏利”)在中國市場已經(jīng)摸爬滾打了20余年，但無論是輝煌還是落寞，一汽夏利終于下定決心與過去作別了。

暫別老品牌，告別舊定位——3月18日上午，在駿派A50的發(fā)布會現(xiàn)場，天津一汽汽車銷售有限公司總經(jīng)理王志平在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)，喊出了這樣的轉(zhuǎn)型口號。

與歷史揮手，要有“壯士斷腕”的勇氣。對于這一點(diǎn)，一汽夏利是有過深刻反思的。王志平表示，面對過去幾年市場的風(fēng)起云涌，一汽夏利相對沉寂，一家企業(yè)總在歷史中回味是不行的，必須要向前看。

暫別老品牌

“我們現(xiàn)在都盡量不提夏利，對外是天津一汽。”一位一汽夏利內(nèi)部人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者。的確，成也夏利、敗也夏利，如何擺脫夏利的烙印，是一汽夏利發(fā)展過程中難以逃避的問題。

而這個問題，一汽夏利正在坦然面對。第一財(cái)經(jīng)記者查閱其產(chǎn)銷快報(bào)發(fā)現(xiàn)，公司旗下的夏利系列車型自2017年開始就已經(jīng)停止了生產(chǎn)，連續(xù)多月產(chǎn)量始終為0;而威系列車型也難逃相似命運(yùn)，自2018年開年以來，也停止了生產(chǎn)。

這些數(shù)據(jù)意味著，夏利系列和威系列將停止生產(chǎn)，一汽夏利的品牌重心將全部放在駿派系列上。在對王志平的采訪過程中，他也向第一財(cái)經(jīng)記者證實(shí)了這一點(diǎn)：“夏利品牌有著深刻的傳統(tǒng)烙印，與現(xiàn)在的汽車市場需求發(fā)生了一定的背離。所以，我們選擇將其放置一段時(shí)間。我稱之為‘雪藏’。”

不過他也表示，夏利在之后會不會再生產(chǎn)現(xiàn)在還不得而知，所以用“暫別”一詞更為準(zhǔn)確，因?yàn)?ldquo;夏利代表了一種傳統(tǒng)也是一種情懷”，什么時(shí)候市場需要它了，它便有可能會重新出現(xiàn)。

王志平告訴記者，如今自主品牌的價(jià)格區(qū)間主要有兩個，8萬~12萬以及14萬~18萬，大家都在這兩個主力區(qū)間內(nèi)迅速擴(kuò)張。一汽夏利，現(xiàn)在將以駿派品牌為主力，加快企業(yè)前進(jìn)的步伐。“一個階段中，任何一家企業(yè)在各方面投入的資源是有限的，所以我們會集中精力優(yōu)先做好駿派品牌。”王志平說。

J.D.Power中國區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林對第一財(cái)經(jīng)記者表示，對于一汽夏利而言，集中資源、重點(diǎn)突破最合適市場需求的品牌是一個正確的戰(zhàn)略。“一汽夏利不僅需要集中資源在單個品牌上，甚至要進(jìn)一步集中在單個車型上。只有實(shí)現(xiàn)了0到1的突破，才能演繹后面的精彩故事。”

但是在斷腕的過程中，由于車型的減少和品牌的收縮，陣痛是必然存在的。一汽官方數(shù)據(jù)顯示，一汽夏利1~2月累計(jì)銷售3893輛，同比下滑5.5%;但若將這3893輛的駿派品牌的銷量與同系列相比，則增長超70%。

一汽夏利也在其業(yè)績預(yù)告中表示，其2017年虧損16億元的原因是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整尚未完成，產(chǎn)銷規(guī)模較低，盈利能力較弱。但隨著駿派A50、CX65以及A-SUV產(chǎn)品在2018年的密集上市，公司產(chǎn)品線將逐漸豐富，產(chǎn)銷規(guī)模也將逐步得到提升。

告別舊定位

一汽夏利的變化從醞釀走到臺前，此次駿派A50的發(fā)布是第一槍。這款擔(dān)負(fù)著一汽夏利重回主流用戶的選擇使命的車型被王志平稱為“非常親民”。車型之外，此次的發(fā)布會，一汽夏利對自己重新定位的點(diǎn)滴與細(xì)節(jié)已藏匿其中。

相比起對上述兩個老品牌的“暫別”而凸顯出的戀戀不舍之情，對舊定位的“告別”則更顯義無反顧之意，不破樓蘭終不還。

此前，一汽夏利執(zhí)著于微、小車型，但該細(xì)分市場早已入紅海、一路下滑。梅松林告訴記者，投入的產(chǎn)品和市場趨勢不符是一汽夏利未能在市場站穩(wěn)腳跟的原因之一。

“但我們現(xiàn)在不是了。”王志平斬釘截鐵，“在傳統(tǒng)思維里，一汽夏利是生產(chǎn)小車的。但現(xiàn)在我們會根據(jù)市場需求，生產(chǎn)轎車、SUV以及新能源車型，這些是對市場及產(chǎn)品的一種重新的認(rèn)知。”

有朝氣、有活力，是一汽夏利希望展示給消費(fèi)者的關(guān)鍵詞。據(jù)悉，在駿派A50之后，跨界旅行車、A級SUV等車型也會陸續(xù)推出，以滿足其在各個細(xì)分市場的競爭需求。

除了在產(chǎn)品矩陣方面的重定義與再拓寬，尋找新的市場力量，獲得增長機(jī)遇更是一汽夏利此次發(fā)力的重點(diǎn)。作為一家向來更加重視北方市場的汽車企業(yè)，一汽夏利將此次的發(fā)布會選擇了包括成都、佛山、桂林等在內(nèi)的南方九個城市同步舉行。破除地域的框架，重新開辟新的戰(zhàn)場，一汽夏利覬覦南方市場的野心不言而喻。

正如王志平所言，中國有超過一半的人口在南方地區(qū)，這里聚集了大量年輕消費(fèi)者，市場潛力巨大，比如成都平原就是一個擁有千萬量級用戶的汽車消費(fèi)市場。而一汽夏利想要重生，南方市場絕對不可忽略。

最后，在渠道方面。隨著一汽集團(tuán)奔騰事業(yè)部的成立，“奔騰、森雅、駿派”三大自主品牌納入其中，三個品牌的銷售渠道也順勢共享，以期獲得更大的市場覆蓋率。

王志平向記者介紹，一汽夏利要與時(shí)俱進(jìn)，以新零售的發(fā)展為有效載體，形成線上線下互補(bǔ)的銷售模式。“在過去，我們走得太慢了，今天得補(bǔ)課，得大步快走。”王志平表示，包括線上線下的立體銷售模式，如何給客戶更多的體驗(yàn)機(jī)會，將是一汽夏利接下來的重點(diǎn)課題。

京東

值得一提的是，一汽夏利在擁抱產(chǎn)業(yè)未來方面也邁出了步伐。比如將新能源車和智能網(wǎng)聯(lián)車納入公司工作的重心;比如已和金融開啟合作，推出白條購車活動等等。

別，是王志平在整個采訪過程中說得最多的一個字。

既然要作別過去，那就須定義未來。“夏利在中國乘用車發(fā)展史上曾經(jīng)是家用車、出租車普及的重要推動力量。期待夏利能夠通過靈活的發(fā)展戰(zhàn)略而獲取足夠多的資源去布局下一步的大發(fā)展。”梅松林說。

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