中國(guó)功能飲料市場(chǎng)正在上演一場(chǎng)群雄逐鹿的大戲，很多品牌都想趁紅牛商標(biāo)案懸而未決之際，占據(jù)一席之地。6月26日，北京商報(bào)記者獲悉，和紅牛同樣來(lái)自于泰國(guó)的功能飲料品牌卡拉寶宣布換帥，擁有22年快消品推廣經(jīng)驗(yàn)的黃寶辭去了卡拉寶中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的職務(wù)。這是不到一年的時(shí)間內(nèi)，卡拉寶第二次更換中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，卡拉寶早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一直通過(guò)復(fù)制紅牛和娃哈哈的模式進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，市場(chǎng)反應(yīng)平平，但頻繁換帥則操之過(guò)急。

一年兩次換帥

日前，卡拉寶中國(guó)區(qū)總經(jīng)理黃寶辭去了卡拉寶所有職務(wù)，這距離黃寶上任僅過(guò)去了兩個(gè)月。自2017年8月卡拉寶宣布正式進(jìn)入中國(guó)至今，不到一年的時(shí)間里卡拉寶已經(jīng)更換了兩任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。

4月底，黃寶正式到任卡拉寶，上任之后便著手組建核心團(tuán)隊(duì)，理順卡拉寶在全國(guó)26個(gè)省區(qū)的代理商。黃寶將重點(diǎn)工作放在幫助經(jīng)銷商處理存貨、提振信心，并積極拓展新渠道上。當(dāng)時(shí)，黃寶為卡拉寶提出的目標(biāo)是“三年增長(zhǎng)10倍”。

據(jù)了解，黃寶從事快消行業(yè)工作22年，曾擔(dān)任原娃哈哈華南、西南區(qū)的負(fù)責(zé)人，在十幾年里將娃哈哈華南市場(chǎng)的業(yè)績(jī)從1億元做到50億元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然黃寶的改革力度很大，但采用的是原來(lái)娃哈哈在三四線城市的運(yùn)營(yíng)模式，并不適合卡拉寶產(chǎn)品的定位和理念，市場(chǎng)反饋并不理想。

2017年8月，卡拉寶正式登陸中國(guó)，計(jì)劃投資3億美元打開(kāi)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，卡拉寶招募了原紅牛的推廣團(tuán)隊(duì)加盟。在黃寶之前，卡拉寶上任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理也來(lái)自于紅牛，將紅牛在中國(guó)的模式進(jìn)行復(fù)制。但渠道商認(rèn)為卡拉寶“團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力欠缺”。最終，卡拉寶更換了中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，黃寶上任。

據(jù)了解，和紅牛一樣，卡拉寶也來(lái)自泰國(guó)，名字來(lái)自于carabao樂(lè)隊(duì)。目前，卡拉寶已經(jīng)成為泰國(guó)市場(chǎng)上第二大受歡迎的功能飲料品牌，中國(guó)市場(chǎng)上銷售的卡拉寶飲料全部為泰國(guó)原裝進(jìn)口產(chǎn)品。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，卡拉寶在泰國(guó)能量飲料市場(chǎng)的份額為24.2%�？ɡ瓕毻耆�不含咖啡因，克服了咖啡因類飲料成癮的弊端，天然的提神成分萃取于亞馬遜河流域的“神果”瓜拉納，比咖啡因具有更好的抗疲勞保健作用。

業(yè)績(jī)持續(xù)低迷

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，業(yè)績(jī)不理想是導(dǎo)致卡拉寶頻繁換帥的最終原因。

早在2007年，卡拉寶就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但一直處在默默無(wú)聞的狀態(tài)。相關(guān)資料顯示，2017年，卡拉寶銷量在1億罐左右，但其中一半積壓在經(jīng)銷商手中，這與當(dāng)初的規(guī)劃相距較大。公開(kāi)資料顯示，2017年，卡拉寶的計(jì)劃是在中國(guó)銷售1.7億罐產(chǎn)品。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)，卡拉寶的市場(chǎng)占有率也僅為1%。同樣來(lái)自于泰國(guó)的紅牛市場(chǎng)占有率達(dá)59%，緊隨其后的是樂(lè)虎和東鵬特飲，兩者占比分別為11%和9%。與卡拉寶份額相同的品牌有啟力、魔爪和華彬推出的戰(zhàn)馬。

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在線上渠道，卡拉寶的銷售與其他功能飲料品牌相去甚遠(yuǎn)。目前，卡拉寶并沒(méi)有入駐天貓平臺(tái)，淘寶和京東則均有卡拉寶在售，但銷售價(jià)格卻相差很多。其中淘寶上規(guī)格為250ml、24罐裝的一箱產(chǎn)品售價(jià)僅為44.9元，成交數(shù)量?jī)H312單。京東上，250ml、6罐裝的價(jià)格達(dá)49元，但累計(jì)評(píng)價(jià)也僅有400多條。紅牛在京東的累計(jì)評(píng)價(jià)超過(guò)56萬(wàn)條，東鵬特飲的累計(jì)評(píng)價(jià)也超過(guò)了9.6萬(wàn)條。

對(duì)于卡拉寶的業(yè)績(jī)，有消息稱，卡拉寶內(nèi)部人士曾表示，“卡拉寶賣不出去是由于消費(fèi)者認(rèn)知不夠，并且跟紅牛沒(méi)有明顯的差異”。

有消費(fèi)者表示，卡拉寶喝著比紅牛甜些，但整體味道差不多。

2018年，卡拉寶希望銷量能夠達(dá)到3億罐。但部分經(jīng)銷商并不看好這個(gè)目標(biāo)，他們認(rèn)為卡拉寶的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力不足，并且“沒(méi)有開(kāi)拓出一家客戶，只能靠經(jīng)銷商自己去開(kāi)拓和延伸”。不過(guò)，也有經(jīng)銷商看好卡拉寶，自己掏錢做車體廣告。

功能飲料格局已定

雖然卡拉寶業(yè)績(jī)不佳，但功能飲料市場(chǎng)一直被業(yè)內(nèi)人士看好。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2012-2016年，我國(guó)功能飲料行業(yè)零售量年均復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)約為14%，我國(guó)功能飲料行業(yè)零售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為15%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2018年，我國(guó)功能飲料零售額將突破450億元。也有機(jī)構(gòu)表示，到2021年，市場(chǎng)份額可達(dá)到617.77億元。

以占據(jù)功能飲料市場(chǎng)59%份額的巨頭紅牛為例，雖然受到商標(biāo)訴訟的影響，業(yè)績(jī)有所下滑，但紅牛對(duì)今年的銷售預(yù)期依舊達(dá)到了200億元，而在2015年，該品牌的銷售額為234億元。

看到了市場(chǎng)機(jī)遇，各家企業(yè)紛紛推出功能飲料，農(nóng)夫山泉推出尖叫、娃哈哈推出啟力、達(dá)利園推出樂(lè)虎等等。

“大家看到機(jī)會(huì)，紛紛投入很正常，但是華彬重金打造的功能飲料戰(zhàn)馬現(xiàn)在也僅占有1%的份額，其他品牌恐怕更難，”徐雄俊表示，“中國(guó)功能飲料市場(chǎng)巨大，但目前格局已經(jīng)定型，紅牛牢牢坐穩(wěn)頭把交椅的位置，其他品牌很難有機(jī)會(huì)”。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士表示，卡拉寶還有機(jī)會(huì)，但是要切入中國(guó)飲料市場(chǎng)，不能操之過(guò)急。

資料顯示，2012年，卡拉寶建立中國(guó)公司，當(dāng)時(shí)紅牛已經(jīng)在中國(guó)深耕了17個(gè)年頭。目前，紅牛在全國(guó)建有30多家分公司、300多萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，牢牢占據(jù)著中國(guó)市場(chǎng)功能飲料第一品牌的寶座。

“卡拉寶一定要形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)不同渠道進(jìn)行有效宣傳。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

“沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)卡拉寶這個(gè)牌子。”這是北京商報(bào)記者在市場(chǎng)采訪時(shí)，消費(fèi)者說(shuō)得最多的一句話。

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