一封美國好時公司(Hershey's,下稱“好時”)大中華區(qū)總經理RohitGrover的來信，證實了在收購4年之后，好時終于放棄了當初斥資35億買來的金絲猴品牌。

在業(yè)內看來，這場跨國婚姻從一開始就問題不斷，而分手也只是時間問題。但記者了解到，接手方并不是傳聞中的創(chuàng)始人趙啟三，而是一家河南的新注冊公司，命運多舛的金絲猴未來將走向何方？

好時出售金絲猴

從去年開始，金絲猴要被回購的傳言就不斷出現，尤其是在2017年7月，創(chuàng)始人趙啟三曾公開表示要回購金絲猴的說法引來市場一片嘩然，但也很快就遭到了好時方面的否認。

不過一年后，雙方還是走到了盡頭。上周初有媒體爆出工商資料顯示，本月20日，上海金絲猴食品股份有限公司（下稱“金絲猴”）的股東名單，由HersheyNetherlandsB.V.和好時(中國)投資管理有限公司，變更為上海趙氏實業(yè)投資有限公司、上海滬裕投資管理有限公司。而上海趙氏實業(yè)的大股東正是趙啟三。

好時方面在回復第一財經記者時表示，聚焦巧克力品類以推動增長是好時公司最新商業(yè)戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。因此，我們決定將金絲猴業(yè)務出售給河南御翔食品科技有限公司，該交易已經完成。與此同時，我們將持續(xù)開展業(yè)務評估，以不斷提升運營效率，充分釋放在中國及全球市場的長期增長潛能。

這距離2014年9月好時35億收購金絲猴僅僅過去4年。在業(yè)內看來，也許對于好時而言，甩掉這個燙手的山芋或比面子更重要。

一位業(yè)內人士對第一財經記者表示，實際上好時早就經營不下去金絲猴了。當時并購完成后，好時就已經發(fā)現金絲猴自身經營存在諸多問題。2015年好時去金絲猴查倉庫的時候，還有很多生產日期在2012年以前的貨。當時金絲猴為了能夠有更好的價格將自己出售，鼓勵經銷商大量囤貨，政策說是進貨額達到數額就能夠獎勵原始股。

上述人士還進一步透露，到今年1月，好時旗下的多個金絲猴的工廠已經停工。好時方面則是答復第一財經表示，作為金絲猴主要生產基地的豫東工廠和周口工廠一直持續(xù)生產。

好時2017年財報顯示，報告期內公司實現的營業(yè)收入為75.2億美元，同比增長1%；盈利為7.8億美元，同比增長8.7%。在2017年的第四季度，好時在中國市場的銷售額下降30%。

在給予第一財經記者的回復中，好時方面表示，好時深耕中國超過20年，中國是我們在全球最重要的市場之一。我們仍然看好中國的市場潛力以及好時在中國的增長機會。我們致力于在中國的長遠發(fā)展，設立了清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，并通過重整業(yè)務應對市場變化以推動可持續(xù)的盈利增長。

一場雙輸的婚姻

2014年9月好時以35億的代價全資收購了金絲猴以及其旗下的所有“金絲猴”品牌和資產，被當時的國內食品行業(yè)視作“狼來了”。

好時曾是中國增長最快的巧克力糖果公司之一，2004年，好時曾因中國區(qū)高層變動一度退出中國市場，3年后，好時和韓國樂天食品合資建立工廠重返中國，在采取了一系列創(chuàng)新營銷之后，2014年，根據歐睿咨詢的數據，好時以11.9%的份額排名中國第三。

由于進入中國時間較晚，好時的渠道鋪設遠落后于同行瑪氏糖果和費列羅，增長后繼乏力，而中國巨大的市場深度讓其垂涎不已，因此好時選擇了金絲猴，希望能夠借助金絲猴在2~3線的市場渠道盡快實現下沉。

“看重金絲猴的渠道也很正常，雙方渠道不同，而渠道下沉的潛力巨大。”曾任金絲猴北方分公司總經理的馮璐告訴第一財經記者，當年其在某省市場大膽地做了一次渠道下沉的嘗試，從縣一級下沉至鎮(zhèn)一級，當年的銷售量就從4900萬激增至8200萬元，成為全國增長率第一。

但也許正是過于自信或是對渠道的渴望，讓好時的管理層或沒有完全考慮到兩者整合的難度。這一“土洋”嫁接的本土化方案并沒有產生正面的作用，反而引發(fā)了一連串的問題。中外管理模式和文化的不同，原有管理團隊和新管理團隊的磨合問題，又遭遇了近年來巧克力和糖果行業(yè)萎縮的大背景，很快爆發(fā)出來。

公告顯示，2016年二季度開始，好時進一步整合中國巧克力業(yè)務，包括對銷售的整合以及人力資源計劃，以及中國和北美某些生產設施的整合。好時在半年報中提及，截至2017年7月2日，預計雇員遣散費用為3046萬美元，其中主要涉及好時主動提高中國企業(yè)的成本結構，以及進一步精簡公司運作模式。

一位已離職的辦事處主任介紹，這次整合在他們看來就是2016年5月對金絲猴的銷售團隊的“大清洗”，經驗豐富的銷售人員被開除，只留下少數老員工，而好時的業(yè)務員開始接手金絲猴的渠道和客戶。

但好時和金絲猴的渠道情況完全不同。好時的客戶多數是大代理，一個省只有幾個經銷商，多數是在國際KA渠道市場集中；而金絲猴的經銷商規(guī)模較小，一個省有幾十個，多數是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還有散貨，好時的業(yè)務員根本無法管理金絲猴的客戶。

馮璐告訴第一財經記者，調整之后內部混亂依舊，基層無心銷售，經銷商的問題也無人解答�；靵y之下，銷售乏力，金絲猴經銷商的市場費用從20%掉到8%，此后又掉到5%，最后甚至微乎其微。部分經銷商也失去了信心，開始縮減訂貨量，逐步退出，有經銷商從1000多萬的規(guī)模，減少到只剩下100萬~200萬一年的規(guī)模。

在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，這次收購最終變成雙輸的局面，好時沒有通過并購融入和下沉渠道，還將原有金絲猴的經銷體系損傷殆盡，誰也沒有拿到好處。

金絲猴前途待考

此次出售中，最終的接盤結果多少讓人感到意外，因為此前坊間盛傳的是由趙啟三主導，按照工商登記，金絲猴兩大股東中，趙啟三都是大股東，但是最終公布的接盤方卻是河南御翔食品科技有限公司。

朱丹蓬告訴記者，不是趙啟三接盤讓行業(yè)里也很意外，不過接盤者也是一家河南企業(yè)，而且公司里并不缺少趙啟三的舊部，并不能完全排除和趙啟三沒有關聯(lián)。

工商資料顯示，河南御翔成立不過半年，于2018年3月30日，注冊于河南省鄭州市鄭東新區(qū)，經營范圍為食品技術開發(fā)、技術轉讓、技術咨詢及技術服務。河南御翔又是由河南悠氏食品有限公司和西藏蒼鷹創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司共同出資。

據了解，河南悠氏食品有限公司是三只松鼠的代加工廠，近年來發(fā)展速度較快。河南御翔顯然只是為收購金絲猴而成立的公司，背后的控制人則是悠氏的大股東李旸。

此外，第一財經記者還獨家了解到，李旸背后實際上也是另有資方。而在對金絲猴的并購完成后，諸多此前被好時換下的金絲猴銷售中高層也紛紛回歸。此前有媒體報道稱，李旸接手金絲猴之后躊躇滿志，稱金絲猴是中國馳名商標，糖果三強，擁有近200個單品，其中40個重點單品占銷售的80%，希望可以重塑金絲猴的輝煌。

朱丹蓬告訴記者，李旸看重金絲猴也有其理由，一方面金絲猴在3~4線城市依然有較強的品牌沉淀；另一方面，雖然國內糖果行業(yè)不算景氣，但是糖果的毛利率依然在70%到80%，還是非�？捎^的。而且如果按照此前業(yè)內傳出的不到10億元的收購價格，拿下金絲猴還是很合算的。而且李旸本身從事烘焙行業(yè)，也容易形成協(xié)同。

不過在朱丹蓬看來，金絲猴要重新做大，還需要在三方面努力，首先要恢復和重建銷售團隊，其次是修復和渠道商的關系，最后還要對原有的產品線進行調整，對產品進行創(chuàng)新和升級。目前來看，2018年將是金絲猴的恢復期，最終效果如何還有待觀察。